深度 | 借力丝芙兰，TATCHA 如何抢滩中国高端护肤市场？

中国消费者对于“小众品牌”有着极强的好奇心与接受度，在护肤领域也不例外。

《华丽志》注意到，近两年随着中国高端护肤市场热度的攀升，全球小众护肤品牌正加速向中国市场聚集。这些品牌过去通过社交媒体等线上渠道在中国消费者当中建立了一定的知名度。但当它们进入中国后，随之而来便面临着现实的难题：如何打破传统的沟通路径，克服一系列“水土不服”的问题，与本土消费者实现更有效的互动？

4月27日，主打天然护肤理念的奢美护肤品牌 TATCHA 宣布，通过全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora正式进驻中国内地市场。目前，TATCHA 已上线丝芙兰线上线下全渠道销售平台。 在高端天然护肤赛道日渐拥挤的今天，TATCHA 的案例为海外品牌进入新兴市场打开了新的思路。

此时进入，TATCHA 的信心在哪？

国人对于天然护肤品的钟情由来已久。秦朝已出现中国最早以文字记录的护肤体系，当时的妇女使用海藻等天然原料制作面部清洁用品，且尝试通过按摩促进面部血液循环。

时至今日，随着环保意识觉醒，以及消费者于健康的重视程度显著提高，护肤品中的安全成分、天然配方再次回归人们视野，成为关注的重点。麦肯锡于2021年8月发布的一份消费者调研报告显示，全球健康（wellness）市场的规模已超过1.5万亿美元，无论是在护肤、美妆，还是餐饮、食品补剂领域，消费者对天然成分尤为关注。

加上过去几年，抗敏、屏障修复成为了中国消费者的主要护肤诉求之一。消费者对于主打配方温和、成分简单的天然护肤品的使用习惯也在逐步深化，这股风潮也从有刚性需求的敏感肌用户向更广泛的群体渗透。洞悉到此市场先机，早在2020年，TATCHA 已经通过跨境电商渠道与中国消费者建立了联系，初步试水中国市场，并在消费者中收获不俗反响。

创立于2009年的 TATCHA 源自创始人 Vicky 的京都之旅。在京都，纯净天然的古方治愈了困扰 Vicky 多年的应急性皮炎。随后，她辗转获得了记载日本美容仪式的古籍，并深入研究书中记载的天然原料及护肤方式。她在东京成立 TATCHA Institute实验室，将日式古法与现代科技相结合，并提出了“美 不为时光所动”的护肤理念。

支撑这一品牌理念的关键，正是 TATCHA 的核心抗衰成分：TATCHA 专研凝时原液Hadasei-3。作为 TATCHA 所有产品配方的灵魂，凝时原液被应用于品牌全线产品中，包括被创始人称作“品牌心脏”的明星单品焕活精华水。

凝时原液由宇治绿茶、冲绳水云、秋田稻米三种纯天然原料制成，并采用双重酵萃工艺萃取。二次发酵能激发出丰富的高浓缩活性营养素，从而为肌肤带来更好的改善作用，包括补水保湿、改善老化、强韧肌肤屏障等功效。

产品，是海外小众品牌打开中国市场大门，对话本土消费者的第一步，也是极其关键的一步。本次入驻丝芙兰中国，TATCHA 带来了多款代表性的系列产品，除了经典护肤系列外，还包括畅销北美丝芙兰的 TATCHA 系列面霜。

“美 不为时光所动”背后，也是 TATCHA 提倡的“慢生活”的美学理念，契合了消费者当下的生活方式诉求。随着消费者更加渴望在快节奏的生活中追求松弛有度的生活方式，她们同样希望在护肤体验中找到快与慢的平衡。

如上述麦肯锡研究报告所述，越来越多的消费者开始关注并了解美容与健康之间的关系。据 Vicky 透露，情绪与心理状态与皮肤健康之间的联系在日本美容文化中早就有了注解，这种关系也是 TATCHA 多数产品理念的基础。品牌独创了一套“Mind-Skin Connection”（让护肤与身心建立联系）的理念，主张通过改善人们护肤时的感官体验增进护肤效果。

无论是从中国消费者的护肤习惯，还是当下的护肤诉求来看，TATCHA 已然建立了一套对话消费者的独特语言。这样的语言形成于创始人对护肤需求的亲身经历，也形成于品牌所秉承的由内而外、循序渐进的东方护肤文化之中。

上图：TATCHA 山茶净透卸妆油、大米洁颜粉（经典）、焕活精粹水和丝润紧致塑颜霜。

布局中国市场，TATCHA 为何借力丝芙兰？

此番 TATCHA 借力丝芙兰正式进入内地市场并非偶然，双方的合作渊源可以追溯到品牌创立初期。

“尽管当时亚洲护肤品牌在美国市场不被看好，但最初几年里，我们还是成为了美国发展最快的公司之一。” Vicky 曾回忆道，“而丝芙兰可以说是在 TATCHA 品牌早期唯一一个对我说‘我们相信你，相信你的品牌，我们想要支持你的事业’的零售商。”

丝芙兰对于 TATCHA 的扶持不仅限于渠道铺设，更是持续深入地帮助品牌发声，为品牌提供讲述故事的平台。在北美丝芙兰的活动与宣传计划中，一系列的露出使 TATCHA 关注度渐增。据透露，TATCHA 更获得了“2022年北美丝芙兰领先护肤品牌”称号。

尽管在北美市场成绩斐然，但中国与北美的市场环境、消费者的护肤诉求、喜好截然不同。于 TATCHA 而言，借力全球化和本地化经验兼备的“老朋友”丝芙兰进入中国，对品牌在落地新市场过程中克服“水土不服”大有裨益。

而丝芙兰对于 TATCHA 这类新锐小众品牌的扶持，也符合其一贯的策略。

LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士此前接受《华丽志》采访时强调：“丝芙兰借助优质多元的全球品牌资源，持续引入更多个性化海外口碑品牌，于丝芙兰全渠道铺开，让国内消费者体验多元化美力选择。”

值得注意的是，在中国，丝芙兰的品牌矩阵由国际一线大牌、新锐小众品牌及高端国潮品牌三方驱动。从丝芙兰官网的品牌列表中可以看到，当前新锐小众品牌基本涵盖了护肤、彩妆、香氛、护发等全品类。随着越来越多的小众品牌与其建立合作关系，丝芙兰也在不断尝试与思考如何帮助这些品牌与消费者构筑起双向交流平台。

如今，丝芙兰依托自2005年进入中国起所积累的全渠道运营经验，于全国91个城市开设328家店铺，同时于线上通过官网、APP、微信小程序、天猫旗舰店与京东旗舰店等触点，每日服务近百万美妆消费用户。

这无疑在海外品牌进入中国市场伊始，便予以其现成的、完善的渠道布局，为消费者近距离了解、试用品牌产品提供敲门砖。此次 TATCHA 入驻丝芙兰，所有明星产品同步上线了丝芙兰中国线上渠道和线下门店。

此外，在深耕中国市场十八年的过程中，丝芙兰通过运营并升级会员体系，沉淀了庞大的、具有消费潜力的优质会员资源，这也为其提供了对中国消费者的深入洞察。这些基于千万会员消费行为得来的大数据研究，以及本土化运营经验，成为了海外品牌对话中国消费者的重要参考。

于丝芙兰而言，助力海外小众品牌扎根本土市场的过程，亦是借力它们对自身赋能。

去年，丝芙兰便与腾讯智慧零售合作推出“私域新生力”新锐品牌助推计划，借助微信生态圈为一系列新锐品牌提升认知度与影响力。通过该项目，部分品牌的私域GMV实现了同比200-300%的增长，而上万名消费者的参与，高达50%的新客率也让丝芙兰达到了顾客资源的拓充。

通过不断吸纳新锐、优质品牌，丝芙兰正进一步助推其构建多元化的品牌矩阵，一方面让国内消费者更加便捷地接触到经海外丝芙兰验证成功的优质美妆品牌，感受其生活美学理念；一方面也以此丰富自身于顾客间的兴趣触点，从而触达更加广泛的消费群体。

高端小众护肤品牌，在中国即将迎来“春天”？

虽然关于小众护肤品牌一直未有统一的界定标准，但这类品牌普遍具备以下特点：拥有自身独特的品牌故事，满足了消费者的细分需求，在特定圈层口耳相传、拥有良好的美誉度。

在中国市场，年轻一代消费者已经成为小众品牌的消费主力军，他们注重品味和形象，追求个性化和定制化，“高端”与“小众”是他们选择品牌和产品时的重要考量。

特别是在后疫情时代，护肤的意义早已超出简单的皮肤护理，转而成为人们身心健康的重要组成部分。消费者在寻找和期待能够提供更好的护肤感受、更疗愈和舒压的护肤过程的品牌，也越来越舍得为好的护肤产品投资。

根据《2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》，在多年来美妆知识的熏陶下，中国消费者购物越来越理性，不仅注重产品成分，还会寻找实证，做出更理性的护肤选择。而这样的需求为更多的主打精简高效的护肤理念的护肤品牌创造了市场前景；同时，美妆消费高端化、“贵替”涌现的风头，亦为小众高端品牌的爆发奠定了基础。

根据《华丽志》旗下产业研究机构「华丽智库」发布的《全球奢华护肤品牌中国市场观察》报告显示，有14家小众品牌于2020年后开始发力布局中国市场。而在《华丽志》近期发起的“高端护肤消费”问卷调查中，截至目前近88%的受访者表示，期待更多的海外小众高端护肤品牌进入中国。这些都为 TATCHA 及更多小众品牌正式发力中国市场提供了有力的支点。

但小众品牌进入中国市场后，仍然面临着一些共性问题，比如它们往往通过电商渠道和社交媒体与消费者建立联系，游离在主流销售渠道之外。如何更高效地触达本土消费者并实现销售转化、如何更好地传播品牌故事，都是海外小众品牌需要解决的问题。

在瞬息万变的中国市场，TATCHA 借力丝芙兰完成了落地新土壤的第一步。而接下来，在日益激烈的高端天然护肤赛道，TATCHA如何与“老朋友”深度磨合，为中国消费者带来更多惊喜，则让我们拭目以待。

丨图片来源：丝芙兰、TATCHA提供、品牌官方微博

丨责任编辑：朱若愚

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