焦虑的粉笔科技

图片来源@视觉中国

文｜零态LT，作者｜张尧，编辑｜胡展嘉

公职考试连年升温，公考培训企业也迎来属于自己的“黄金时代”。

不久前，职业教育平台粉笔科技（以下简称“粉笔”）披露了2022年财报，数据显示，其营收为28.1亿元，同比下降18.03%；毛利润为13.66亿元，同比增长62.4%；经调整利润为1.91亿元，上年经调整亏损为8.22亿元，实现扭亏为盈。

考虑到2022年财报是粉笔上市以来的首份财报，实现扭亏为盈，很大程度上昭示着粉笔已经告别了“讲故事”的阶段，走通了商业模式，足以令资本市场心安。

不过值得注意的是，考公市场还在持续成长，但粉笔的营收增速却开始下探，这也意味着，粉笔的商业护城河并不是足够宽广。如果未来粉笔想给资本市场更强的信心，还有一段漫长的路要走。

公考热“催熟”粉笔

与中公、华图教育有着超二十年的历史不同，粉笔称得上是公考市场的“新势力”。官方资料显示，粉笔成立于2015年，距今仅八年时间。

成立短短八年时间，粉笔就成为中国“公考三巨头”之一，一方面固然是因为其赶上了公考热潮，另一方面，也与其迎合年轻人的使用习惯，积极拓宽线上渠道有关。

近几年，因经济承压、就业市场不景气，越来越多的年轻人选择公考。以国考为例，2021年-2023年，报名人数分别为151.2万人、202.6万人以及250.49万人，分别同比增长8.32%、33.99%以及23.64%。这也直接带动公考市场规模增长。IT桔子数据显示，2020年，中国公考市场规模约为156亿元，预计2025年，这一数字将超280亿元，复合年增长率为12.41％。

与大部分公考培训机构倾向于线下面授不同，诞生于移动互联网时代的粉笔，以人性化的交互和线上教育为切图点，通过差异化的产品，填补了市场的空缺，成功俘获了众多追求效率的年轻人。

▲图：粉笔《招股书》

《招股书》中的业务发展里程碑就展示了粉笔的诸多业务模式创新。比如， 2013年末，粉笔推出的“粉笔App”，是中国招录类考试培训行业的首个综合在线培训手机应用程序。2014年9月，粉笔推出了标志性在线公职人员考试培训课程，该课程是国内首创。2018年末，粉笔利用数据分析及人工智能技术，推出了“挑战练习”产品。

从这个意义上讲，与滴滴、淘宝、微信等产品类似，粉笔是互联网企业，基于智能手机移动化的特点以及中国移动互联网碎片化的数据，颠覆传统行业的又一特例。

反映到财报，就是粉笔与大部分互联网企业相同，主要的客群和营收都偏重于线上渠道。《招股书》显示，2019年-2021年，粉笔在线培训服务付费用户分别约为210万人、310万人以及380万人。截至2022年末，粉笔线上平台已累计约5020万名注册用户。

众多线上流量，无疑会给粉笔带来可观的线上相关收入。财报显示，2022年，粉笔在线培训服务收入营收占比为50.4%。作为对比，同期中公教育线下营收占比为59.71%，仍严重依赖线下渠道。

正是因为尽可能通过移动互联网进行了业务模式的革新，迎合了年轻人的需求，伴随着公考市场爆发，粉笔的营收也节节攀升。《招股书》显示，2019年-2021年，粉笔营收分别为11.6亿元、21.3亿元、34.3亿元，增速均为双位数。

多年亏损终盈利

尽管营收节节攀升，但因成本高昂，粉笔此前一直身陷亏损的泥潭。《招股书》显示，2019年-2021年，粉笔的净利润分别为1.54亿元、亏损4.84亿元、亏损20.4亿元，两年亏损超25亿元。

针对为何亏损，粉笔解释称，“主要是因为线下培训业务的快速扩张没有产生预期的效果。雇员福利开支是我们销售成本及营运开支的重要组成部分，往绩记录期间该开支随着业务增长及扩大而大幅增加。”

《招股书》显示，2019年-2021年，粉笔营运中心数量分别为31个、214个以及363个，三年时间翻了十倍。

同期，粉笔雇员福利开支分别为338.4百万元、1173.3百万元以及2719.2百万元，分别占各期总营收的29.2%、55.0%以及79.3%。因成本高企，粉笔的毛利率连年走低，2019年-2021年分别为46.2%、23.0%以及24.5%。

2022年，粉笔之所以可以实现盈利，并不是不断吸引大批量的新学员平衡了巨额成本，而是在收缩线下业务的同时，削减各项费用，进而摆脱了高昂的成本。

财报显示，截至2022年末，粉笔营运中心数量仅为198个，同比下降45.45%。对此，粉笔解释称，2021年，疫情反复，线下竞争加剧，公司果断收缩线下布局。经过2021年的调整，2022年疫情波动，行业普遍严重亏损情况下，公司成功扭亏。

财报显示，得益于此，2022年，粉笔线下培训服务有关的销售成本为5.93亿元，同比下降63.5%，毛利率从上年的-0.3%变为了36.9%，毛利润由亏损491万元，变为了3.46亿元。

除了收缩线下业务，粉笔还积极控制成本。财报显示，2022年，粉笔销售和营销开支、研发开支以及行政开支分别为5.17亿元、1.97亿元以及5.44亿元，分别同比下跌2.6%、31.5%以及51.5%。截至2022年末，粉笔的雇员人数为7440人，同比下跌17%；员工福利开支为15.69亿元，同比下降73.2%。

值得一提的是，因具备了规模效益，2022年，粉笔的线上渠道在销售成本下降19.3%至5.49亿元的基础上，毛利率提升了9.9 pct，为扭亏做出了巨大贡献。但这也带来了难以俘获增量流量的挑战。财报显示，2022年上半年，粉笔在线培训服务付费用户为200万人，同比下降16.67%。

总之，经过一系列的降本增效，粉笔终于跳出亏损的泥潭。2022年，粉笔毛利润为13.7亿元，同比增长62.4%，毛利率为48.6%，对比上年提升24.1 pct。

线下线上均承压，粉笔不能不焦虑

仅看2022年的业绩，成功扭亏为盈的粉笔无疑向资本市场展现了自身商业模式的价值。

但结合具体的业务以及公考市场来看，粉笔并不是通过外生性的业务拓宽实现的扭亏为盈，这或许也意味着粉笔丧失了一定的成长性。

前文提到，2022年，为了控制成本，粉笔大幅收缩了线下渠道，这也使得该业务的营收下跌。2022年，粉笔线下业务营收9.39亿元，同比下跌41.93%，营收占比仅为33.4%，同比下降13.8 pct。

尽管粉笔的营收支柱是线上渠道，但结合公考市场来看，因氛围沉浸、执行力高、互动性强，面授依然是众多学员的选择。这一点，从中公和华图教育均主打面授班可见一斑。考虑到面授班曾催生中公和华图教育两大巨头，粉笔的线下业务影响力持续收窄，也预示着其难以逾越上述两座大山。

当然，线下渠道影响力收窄的背景下，如果粉笔的线上业务可以保持高速成长，那么也可以博取一定的增量红利，但遗憾的是，随着移动互联网流量红利触顶，粉笔的线上业务营收增速也持续放缓。

《招股书》显示，2020年-2021年，粉笔线上业务营收增速分别为50.07%和41.59%。到了2022年，这一数字变为了1.35%，几乎不再增长。

与此同时，虽然图书业务也为粉笔贡献了不菲的营收，但因教材与课程强相关，粉笔线上线下业务承压，图书业务也很难继续成长。财报显示，2020年-2022年，粉笔图书销售营收分别为2.59亿元、4.15亿元以及4.57亿元，增速分别为75%、60.23%以及10.12%，增速同样下滑明显。

从这个角度来看，图书业务并不能称得上是粉笔的“第二条曲线”，充其量是后者基本盘的外延，与培训业务存在一荣俱荣，一损俱损的关系。

▲图：中公教育2022年财报

在此背景下，此前专注于线下渠道的中公、华图教育等企业，开始入局粉笔的腹地。

以中公教育为例，2020年-2022年，其线上培训营收分别为29.05亿元、24.8亿元以19.21亿元，分别占总营收的25.94%、35.89%以及38.81%。纵向对比可以发现，线上培训业务在中公教育的营收占比稳步攀升。

针对未来发展规划，中公教育表示，“在对主力课程产品开展数字化穿透的基础上，进一步扩大线上线下融合型课程的领先优势，让更多学员同时获得在线学习的便利性与面授学习的有效性”。可以发现，中共教育还希望进一步挖掘线上渠道的红利。

一方面，线下渠道营收断崖式下跌，另一方面，线上业务的营收增速几近于无，资本市场也开始谨慎看待粉笔。截至2023年5月5日，粉笔股价为12.4港元/股，相较于2月15日14.8港元/股，下跌了16.22%。

总而言之，上市伊始，粉笔就可以扭亏为盈，固然足够惊喜，但这并不是得益于外生性的业务取得的突破，而是现有基本盘下的“降本增效”。即使后续粉笔可以持续盈利，也不具备更强的成长性。

更令粉笔感到焦虑是，随着线下渠道逐渐饱和，中公、华图教育也纷纷瞄准了粉笔主打的线上渠道，考虑到前两者的资金优势与师资力量相较于后者更有优势，针对线上渠道构建出完整的内容生态后，很难不分流后者的影响力。

从这个角度来看，粉笔目前面临的挑战并不是能否持续盈利，而是在保证线上渠道优势的基础上，深挖线下渠道的增量成长空间，反制中公、华图教育，重回业绩的高增长轨道。惟其如此，资本市场才会真正关注粉笔。

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