爬坡过坎的今世缘，顾祥悦肩上担子不轻

文｜蓝莓财经

提到今世缘，首先进入脑海的印象就是婚庆喜酒。无论是品牌名字，还是品牌文化，其凭借聚焦在“缘”文化的差异化定位，顺利在苏酒圈中站稳了脚跟。

今世缘大本营所在的江淮一带，属于国内名优酒的产区，在那里诞生了“三沟一河”名酒。其中今世缘的前身，是淮安当地的高沟酒厂。高沟酒厂在23年前濒临倒闭，如果不是周素明的出现，或许就没有现在的今世缘了。周素明在今世缘担任了整整20年的决策者，把一个破产小酒厂发展到今天的上市酒企，功劳不可磨灭。

在2020年，周素明功成身退，把接力棒传给了下一任顾祥悦。周素明年纪不小了，从一线适龄退出是正常的。尽管没有酒企履历背景，也并不妨碍继任者顾祥悦举起新官上任的“三把火”。

第一把火，挑战150亿的营收目标；

第二把火，提升高端产品——国缘V系列的销量；

第三把火，重点指向全国化战略，提高省外市场占有率。

那么，如今在顾祥悦接管今世缘的这两年里，这三把火是否顺利燃烧起来了呢？

奋力扩产，今世缘的背水一战

去年今世缘跟风进行扩产计划，大手一挥就砸了九十亿进去。这在当时引起了一片质疑声，许多专业投资者认为今世缘步子迈得太大了，将来很有可能会面临产能过剩的尴尬局面。

外界认为激进的发展策略，今世缘自身的考量恐怕是“明知山有虎，也要硬着头皮闯”。虽然今世缘的业绩在这几年还算可以，但其增速明显后继乏力，尤其是大本营江苏省内市场，而省外市场则更不用说，一直是今世缘难以逾越的门槛。

而在对手齐齐加速跑马圈地的氛围里，今世缘着急了。酒企们内卷起来，也就意味着强者恒强，弱者恒弱的马太效应会出现在白酒行业里。今世缘如果不奋力一搏的话，别说走向全国，省内的市场份额也可能很快被抢走。

现在今世缘看似只差临门一脚，便能挺进百亿营收的行列。根据今世缘发布的2022年财报，实现营收78.8亿元，同比增长23%；实现净利润25亿元，同比增长23%。对比2021年的话，营收和净利润的增速均有所放缓。

可是就算看着喜人的业绩，今世缘也无法放松警惕。因为白酒行业整体数据都十分优秀，上市酒企基本都实现了双位数增长，今世缘的业绩放在其中也不过泯然众人矣。

按照2022年的营收规模排名的话，今世缘位列第八，进入了前十强。但与百亿营收的分水岭还有一段距离，整体上看今世缘仍属于第三阶梯的酒企。

同属第三阶梯的还有舍得酒业，迎驾贡酒，口子窖这三家，他们的分别属于川酒和徽酒板块，今世缘则是苏酒板块。

这四家酒企有着不少共同点，首先都是最有希望进入百亿规模的种子选手，其次都是被压制的“千年老二”。迎驾贡和口子窖前面有古井贡酒，舍得酒前面有泸州老窖和五粮液，而今世缘前面则是洋河酒。

摆在今世缘的未来只有两种，一是成功实现全国化布局，像古井贡一样跨越到第二阶梯；二是像皇台酒一样，止步于区域发展，最后归于寂寥。

所以今世缘才选择奋身一博，进行产能升级大跃进。白酒的产能扩产属于一种战略性投入，短期内看不出成效。如果今世缘在今后几年能把“国缘”品牌的几个产品线销量都拉起来，那么去年的九十多亿就不会白费。

当然，万一失败的话就是赔了夫人又折兵。

从长期看，按照今世缘制定的产能计划来计算，对未来的营收和利润都能起到极大的推动作用。如果每年能保持10亿净利润的增长，接下来今世缘的扣非净利润就能往30亿的门槛冲击了。按照这个速度，在2025年今世缘就能实现营收百亿的目标了。

实际上，从今世缘的一些策略调整，就能看出今世缘对自身困境是有着清醒认知的。今世缘曾经回答过投资者质疑未来产能过剩的问题时，坦诚地表示随着消费升级，少喝酒喝好酒的消费倾向更加凸显，所以未来出现产能过剩的可能性无法排除。

提升价值和优化产品结构，也就意味着只有把高端市场盘活了，今世缘当初投进去的九十亿才能赚回来。

奔跑不起来的高端市场

不同于其他快消品，在白酒行业里产品价格是很典型的分水岭，包括酒企在推出新品时，是选择填补价格带空白还是集中攻略某个价格层级的市场，都需要慎重考虑。

今世缘针对高端的“国缘V”系列，在2022年在总营收中占比不到10%。在江苏省内，600元以上的市场，洋河可以说是独占鳌头的存在。在2022年全年，洋河股份的中高端酒营收约为262亿元，同比增加约21%，占收入比重近九成。

显然，在大本营江苏省的高端市场的竞争里，今世缘的实力一样有所欠缺，遑论走出省外。

头部名酒品牌，依托高端产品矩阵不仅能赚取高额利润，持续拥抱红利，同时也能霸占更多的市场份额。而非头部酒企，只能守着自己的一亩三分地在夹缝中生存。但幸好江苏省是培养高端白酒的沃土，在全国的白酒市场，江苏的白酒消费单价在300元以上，这也是今世缘在过去得以崛起的重要外部因素。

其实国缘系列在2004年推出之际，本身定位的是高端白酒，价格与五粮液看齐。但今世缘的品牌溢价能力跟不上，在五粮液一路冲向高端的路上，国缘却逐渐沦为次高端的产品。

今世缘当然不甘心，后续推出定价在两千元级别的“国缘V9”，以此冲击高端市场。不过在推出三年后，其业绩体量并没有构成规模，今世缘的销售主力依旧是300元价位的次高端产品。

在顾祥悦掌舵后，今世缘开过动员大会，重新组建过国缘事业部门，企图不断扩大高端产品的增长面，但均收效寥寥。

今世缘要想突破高端，就需要与当下市场上的一线名酒在产品的稀缺性和独有性上正面较量一番。因此国缘V9要想破茧成蝶，似乎还得历经重重磨难。

全国化进程，缓慢而艰巨

今世缘这一路发展而来，最尴尬的境地或许还是“兴于苏又困于苏”。

和A股的大部分白酒企业一样，今世缘在今年第一季度业绩实现了开门红，保持住了营收和净利润的增长。不过，重新翻看今世缘这几年的财报数据的话，能发现一个很明显的特点，就是其超九成的营收是在江苏省内完成的。

想要走出江苏省，营销肯定是少不了。尤其是在经历了这么多年的残酷竞争之后，在白酒的营销圈子里已经没有什么秘密武器了，讲故事的招数大家都会。比的就是谁财力更雄厚，谁更舍得投入。

所以从2021年开始，今世缘就加码营销。2021年的营销费用同比上涨10.5%，2022年则更夸张，营销费用同比大增43.6%。两年时间今世缘的营销费用合计高达23.58亿。

钱都花出去了，收获却是一丁点也无。2020年至2022年，今世缘省外营收占比分别为6.4%、7.0%、6.6%，2022年甚至“开倒车”了。

当然除了重金营销以外，今世缘也做过其他的尝试和努力。在2018年开始，今世缘就看上了景芝酒业。隶属于鲁酒板块的景芝酒业像是一个缩小版的今世缘，一样深陷区域发展的泥潭。虽然景芝是鲁酒的龙头，但鲁酒的市场已经被其他的白酒巨头所占据，景芝酒业的生存也变得日益艰难。

于是今世缘从2018年就开启计划收购景芝酒业，当时没能成功，但今世缘不想放弃这块香饽饽，在2019年，动用自有资金2.45亿元发起了产业并购基金模式，同时还花了6亿提供给景芝酒业进行委托贷款。

但双方在并购事宜上迟迟未能达成一致，今世缘花费三年进行并购的计划，最终竹篮打水一场空。

未来今世缘是否还会和景芝集团再一次“联姻”尚不确定，但有一点是可以确定的，那就是今世缘对景芝集团几次的出手，都是为了在江苏省以外的市场上占有一席之地，可见其迫切之心。

今世缘在省外市场走不通，拓展艰难，很大一部分的原因在今世缘品牌力的缺乏。尽管今世缘在江苏省内属于领导型品牌，与洋河瓜分了江苏省的半壁市场。但出了江苏地域，今世缘的影响力骤降，更无法实现动销。

经销商群体在白酒销售链条上的重要性比想象中的更重要，想要赢得全国消费者的认可，今世缘迫切需要省外经销商背后的资源。但2022年上半年，今世缘省外经销商净减少23家至613家。

其次在头部酒企纷纷渠道下沉，针对次高和中端市场持续放量的情况下，无形间挤压了今世缘的发展空间。

产品向高走，市场向外走。今世缘要想实现把商业版图扩展到全国，仍然有不少门槛需要跨过。

不过在新任掌舵者接手的这两年，看得出今世缘正在积极求变，尝试各种方式扩大影响力，未来追赶上来的机会相信还是有的。

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