营收“打盹儿”的喜临门，如何打好转型仗？

图片来源@视觉中国

文｜酒管财经

“床垫第一股”的喜临门，正在面临着转型必选题。

过去数十年间，喜临门的发展几经波折。一方面是一路攀升的营业收入，从2012年的8.97亿元，到2016年的22.17亿元，再到2022年的78.39亿元，增速堪称恐怖。另一方面则是波折的净利润让喜临门几度死里逃生，2018年喜临门净利润大跌，差点被顾家收购，好在2019年净利润反增186.8%才算翻身成功。

而后喜临门一直保持平稳增长的态势，尽管外部环境恶劣，但其2020年和2021年营收和净利润一直保持较高的增速。

不过，这一增长势头并未在2022年延续。根据喜临门发布的2022年业绩报告显示，报告期内公司实现营业收入78.39亿元，同比去年仅微增0.86%，归属于上市公司股东的净利润为2.38亿元，同比下滑57.49%。

在此背后，是喜临门业务零售疲软的处境以及睡眠市场竞争压力不断增加的现状。慕思股份、居然之家、顾家家居、梦百合、敏华控股等多家企业虎视眈眈，对于喜临门来说，也是一个新的挑战。

零售疲软，ToB发力

成立于1984年的喜临门，拥有38年专业床垫生产经验。其在房地产飞速发展的过去几十年抓住时代红利，凭借领先的品牌意识和优秀的产品一跃成为床垫行业龙头企业，产能规模和营销网络布局均居于前列。

这种依托ToC家具零售来赚发家的发展路径和大多数床垫企业如出一辙。

截至今日，喜临门的主营业务依然是家具零售。财报数据显示，2022年喜临门经销店和线上销售所创造的营收共计50.8亿元，占总营收约66.4%，但除了线上销售的毛利率毕上年增加1.48%以外，经销店的营业收入和毛利率与上年相比均有不同程度的下跌。

与之形成鲜明对比的则是大宗业务销售模式的营收数据，除了营业成本同比去年下降1.41%，该种销售模式毛利率同比上年增加了3.02个百分点，营收也占总营收近三分之一的比重，而这里的大宗业务有很大一部分来自酒店。

喜临门在财报中表示，目前公司主要销售渠道有自主品牌零售渠道、自主品牌工程渠道和OEM业务渠道。

其中，自主品牌零售渠道包括线下专卖店销售和线上平台销售，而自主品牌工程渠道的主要合作单位为高星级酒店管理公司、连锁酒店集团、酒店式公寓等客户，为其提供床垫、床、其他相关配套产品以及木质家具制作安装工程服务。

与此同时，在增加新建酒店床垫市场份额的基础上，喜临门还在探索与酒店新的合作模式，比如赋能现有酒店升级改造，创造新的市场需求，与酒店共营，打造更多样的主题放行，升级用户住店睡眠体验，O2O体验快速变现，取得更多收益。

《酒管财经》发现，这几年喜临门在酒店行业的存在感越来越强。

早在2020年9月，喜临门在首届中国民宿酒店行业发展会峰会上推出床垫30天免费试用活动，并按照全国给的民宿酒店的差异化需求，针对性的提供专业化、定制化的解决方案；

2020年12月，喜临门拿出5000万元成立全资子公司“喜途科技”，负责酒店渠道业务的开拓和发展；

喜临门启动“喜临门深睡房”项目，联动携程、同程旅行等头部OTA平台，推出一站式睡眠场景解决方案，仅用不到半年时间，“喜临门深睡房“就走进100多个城市，帮助500多家企业10000余间客房完成睡眠场景升级；

2022年6月，喜临门与中国饭店协会正式签订战略合作协议，将围绕“酒店睡眠质量和服务提升”，筹备打造健康睡眠工作委员会，推动酒店行业睡眠健康的标准制定与落地执行。

深睡市场，虎狼环伺

先行瞄准酒店产业的睡眠市场，喜临门走了一步好棋。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国睡眠经济行业发展与消费需求研究报告》数据显示，近年来睡眠经济步入快速发展期，2023年市场规模将达到4955.8亿元，预计2023年将达到6586.8亿元。相关调研数据显示，有失眠问题的消费者中年龄为22-40岁的占比达到80.9%，这部分人群与酒店产业的核心客群有着高度重合。

另据喜临门睡眠研究院联合中国社会科学院权威发布的《中国睡眠研究报告2023》显示，睡眠环境尤其是床垫等床具对消费者睡眠质量影响颇深。相关调研数据表明有78.93%的被调查者认为影响睡眠质量的主要原因是寝室睡眠环境，58.49%的被调查者认为寝具因素影响睡眠质量。

酒店作为典型的睡眠场景，为了满足消费者对高质量健康睡眠的需求，亟需通过床垫等寝具升级来提升酒店品质。

不过在商业市场中，走的早并不意味着走的顺利。由于床垫市场广阔的市场机会和其本身准入门槛低、技术革新慢的行业特点，各路人马闻风入局后，喜临门压力不小。

可以看到，目前中国床垫行业新老玩家混杂。

老玩家阵营有主打高端市场的国际床垫品牌和主打全国性市场的本土床垫品牌。其中以席梦思、金可儿为代表的国际床垫品牌占据了较大部分国际高端局的的市场份额。据了解，不少国际联号与国际性床垫品牌有合作多年的内部协定，本土品牌很难进入其供应链采购环节。

而本土床垫品牌因相似的发展路径和产品模型差异化并不明显，呈现“强品类、弱品牌”的特征。

根据前瞻研究院的数据，2020年中国床垫企业CR4总市场份额为13%，排名前4的喜临门、慕思、顾家家居、梦百合市占率分别为4%、4%、4%和1%，2022年8月慕思上市后更是进一步逆势扩张，提升行业影响力。这些头部企业均在不断加深对酒店行业的渗透，慕思旗下有慕思睡眠酒店，梦百合旗下有梦百合零压酒店等。

与此同时，床垫行业的新玩家阵营也来头不小。

比如此前以沙发为主的芝华仕也新增了“5星”床垫子品牌，敏华控股则构建了以功能沙发为核心，覆盖床垫等一系列家居用品的多品类产品矩阵。

另有一些投资机构和科技大佬也盯上了床垫生意，2021年，高瓴斥资20多亿拿下了有着舒达和金可儿两大床垫品牌的爱梦集团的控股权。同年12月，主打睡眠牌的家居企业“趣睡科技”在创业板IPO提交注册，而它身后的投资者包括小米创始人雷军、顺为资本、京东科技的千树资本等。

虎狼环伺下，喜临门必须尽快找到破局之法。

喜临门如何焕发业绩第二春？

床垫市场的下一站，早在消费端有了答案。

数据显示，在去年3月京东居家睡眠节期间，智能床垫成交额同比增长414%，去年1-5月，淘宝天猫智能床垫销售额同比增长721.4%。而根据头豹研究院调研数据显示，有超过83%的中国消费者愿意在更换/购买床垫时选择智能床垫。

酒店行业同样如此。随着智能化在酒店产业的广泛应用，如何通过技术升级和产品革新助力消费者在酒店获得更智能、更舒适的是睡眠体验成为国内床垫品牌亟需思考的重点。

这一点上，喜临门已有筹谋。

喜临门发布的年报中研发收入的投入一如既往的亮眼，报告期内，喜临门2022年研发投入为1.91亿元，同比增长4.52%，相关数据显示，2015年至2022年，喜临门累积研发投入超过9.54亿元，是床垫行业研发投入最多的企业。

高额的研发投入也为喜临门构建科技护城河奠定了一定的基础。

在智能深睡技术上，喜临门2020年发布的Smart Wave技术能够减少50%的翻身次数，提升17分钟深度睡眠，2022年，喜临门联手诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特博士创立了iSleep新品牌。

企查查数据显示，截至2023年5月底，喜临门共持有专利总数1179项，其中外观设计专利711项，实用新型专利401项，发明专利67项，同样远超过其他床垫品牌。

业内人士认为，智能床垫将成为推动中国本土床垫品牌业绩增长和市占率提升的关键。

一方面，智能床垫作为新科技应用的产物，国际床垫品牌和本土床垫品牌起跑线相当，这也意味着只要技术能力过关，本土老牌床垫品牌可以通过智能新品重塑品牌调性，新品牌也可以通过智能化开辟新的产品赛道，打破原有的行业格局。

另一方面，智能床垫也为国产床垫品牌占领高端市场提供了新的机会。比如喜临门推出的iSleep新品牌就是计划以产品创新+品牌形象的模式将床垫产品从家居行业推向高端智能家居行列。同时随着高端酒店市场智能化水平的提升，高端智能床垫拉动的床垫企业营收也必将水涨船高。

结语

长远来看，中国床垫市场仍有较大发展空间，但这一过程需要持续的品牌打造、产品迭代、渠道开拓和和科研投入。对于喜临门来说，短期利润缩减或许只是企业转型的阵痛，在新的行业周期来临之际，即使调整姿态寻求长期主义才是真正的发展之道。

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