被贩卖的“女性主义”

图片来源@视觉中国

文｜日晞研究所，作者｜ICE，编辑｜南汐、Lydia、大富

Femvertising到底是什么？

即便这个词还相对不为人知，但与它相关的女性主义如今已经成为我们日常生活的一部分。随着碧某斯、艾某·沃特森和泰某这样的女性的出现，女性主义话题已经进入到主流话语体系和流行文化中，并由此催生出市场价值。企业也在利用这一点在他们的营销活动中使用旨在激励女性和女性赋权的内容，这种营销策略就被称为femvertising。

Femvertising = Femwashing？

“女权主义广告”(femadvertising)一词不一定与“伪女权营销”(femwashing)指的是同一件事，在“femwashing”中，企业只是假装对女性政治权利、女性主义议题感兴趣，这种假装的行动往往只体现在外在形象或销售数字的改变。（femwashing是指一些企业实际上并不关心女性政治权利、女权主义及性别平等相关议题，却利用此来谋取经济利益或提升企业形象。）

例如，通过仔细观察该企业员工的工作条件和公司的运行过程就可以辨别是否实行了“femwashing”。通常会发现它们是和其支持女性的言论相矛盾。

以奥迪为例，虽然该集团倡导平等，但董事会成员包括鲁珀特、贝恩德、托马斯、阿克塞尔、迪特马尔和休伯特在内——一个女性都没有。

再举一个时尚行业的例子，在t台上，你看到的大多是女人，漂亮的女人，杂志封面几乎都是女人——但在幕后的权力中心，做决定的大多是男人。

（国内某大码内衣品牌就曾陷入信任危机，被指幕后决策人为男性且侮辱女性。）

近段时间，女性相关话题频频引发热点，从上某对话铃木某某/某嘻嘻，到一页创始人性侵，再到史航性骚扰，从新氧电梯广告到五个女博士电梯广告……女性主义又一次成为腥风血雨的聚焦点，在热搜榜盘桓数日，化身流量猎手，疯狂收割。正如femwashing一样，当女性主义被用于博取眼球经济，她经济就已经沦为了一门资本主义视野下的生意经。

有人可能会认为，女权主义正在成为一种潮流，这很好啊。但是，再想想呢。

女权主义现在变得非常容易于装饰。更糟糕的是，女权主义成为了一种人人挂在嘴边的潮流，它是巴勒斯坦风围巾和镶满柳钉的朋克皮夹克的新形象。现在的女权主义变得大众化，当然也更具市场价值。

早在2015年，瑞典时尚品牌Acne就已经推出了带有“激进女权主义”印花的男女毛衣和围巾；“第一款女权主义香水”——该死的叛逆婊来自爱丁堡。对于那些花75英镑买50毫升香水的人来说，女权主义闻起来像血橙、榛子、粉红胡椒、罗马鼠尾草和麦芽。

斯特拉·某某某某也有一款“赋予女性力量的香水”——Pop，这是一款“明亮、现代而又不张扬的香水，融合了晚香花和檀香的活力气息”。它的包装是刻板的粉红色，不过是缺了一条芭蕾舞裙。

备受争议的“five doctors”电梯广告

刻板的粉红色看似框死了女性主义的色彩边界，但最可怕的就是十年过去，活跃在屏幕上的女性产品广告还是满屏快溢出的粉色。

配上夸张的动作和演员的面部表情，整个广告很短只有十几秒，但内容却排得非常紧凑。设计的消费场景分别是：老公气我，熬夜追剧，又老一岁，然后给出消费心智：胶原蛋白流失快，最后一句话定义，说出自己的核心诉求——“都是你们逼的！！”“喝五个女博士”。

整个广告让人留下深刻影响的传播效果不要太好。

但也在广泛黑红传播的同时，广受诟病。知乎上有个浅薄的笑话获赞2000，答主自称是一个无趣的工程师，他说：“以我浅薄的英文水平，怎么也不能把five doctors翻译成五个女博士。“

尽管大家心里都明白，宣传的本质在于重复，而消费者在面对多类别广告的轰炸时，品牌在传播里唯一可做的就是重复，用重复脱颖而出，用重复对抗遗忘。以魔性洗脑为主旋律的电梯广告，既可以让大家迅速记忆品牌，也可以在最短的时间里，记住该品牌的核心卖点和品牌人设，建立起人们的认知。

但这当中的重复，并不是意味着对要违背大众的主流认知。就拿广告的内容来说，里面设定的三个场景“被气到”“熬夜”“年龄增长”应该是品牌方经过市场调研，得出的比较能够抓住用户注意力，构建品牌心智的三个有力抓手。

但视频内容的尖锐配音声和模特夸张的表情，以及最后的广告语“都是你们逼的！！”却又只是浅披着女性营销的外衣，对外构建出在品牌方他们心中，他们的女性受众是什么样的——“尖锐？”“蛮横？”“不讲道理？”，挣着钱并同时带着“污名化”的误导与高傲的蔑视。

在这则广告走向广泛传播的同时，知乎里诸如“你们看到五个女博士的电梯广告会厌恶吗？“等提问也涌现出来。

知乎算是比较理智种草的平台，不同于小红书的精致P图，知乎网友的态度总结就是：

史航涉嫌性骚扰背后：谁在做“女性主义“的生意？

最近，曾为《房思琪的初恋乐园》撰写推荐语的知名编剧史某，被多名女性指控性骚扰。讽刺的是，作为此次事件的施暴者史航，一直被贴着“支持女性独立”的标签，并曾经是《房思琪的初恋乐园》的推荐人之一，其推荐语写道：“走过危机四伏的成长，我们每个人都是青春的幸存者。”

此前，以女性主义为特色的出版品牌“一頁folio”创始人范某性侵也被曝光。其独立出版品牌也常与“女性主义”挂钩，出版过《我身体里的人造星星》《浮世绘女儿》《闭经记》《关于女儿》《献给爱与子宫的花束》等女性主义著作。文化出版领域接连出现的翻车事件，让一些人开始怀疑，“女性主义”是否已经沦为一门生意？她经济又是为何成为了他们主导的“他“经济？

据百度百科，史某是中国内地男编剧、策划人，1993年开始从事剧本创作，1998年出版独自完成的《大漠豪情》。他曾参与编写《铁齿铜牙纪晓岚》第一部和第三部、03版《射雕英雄传》等剧本，并且多次与孟京辉、廖一梅共同创作儿童舞台剧、话剧。

除了编剧身份外，史某也曾在《邪不压正》《我的团长我的团》等影视作品中客串演员。而史某真正在互联网出圈，当属2013年郭某某的电影《小时代》公映后，他的犀利吐槽：“《小时代》有一点是对的，导演把关把得好，全片没出现一个演技派，大家水准一般齐。”

凭借着一系列与《小时代》粉丝的舌战，史某获得了“骂神”“骂战高手”的称号。但近几年，史某鲜有编剧作品，而是活跃在微博动态和各档综艺中。他参加过的知名综艺包括《奇葩说》《向往的生活》《一年一度喜剧大赛》等，所以史航也算得上是半个“艺人”。

从“西祠胡同”论坛的“北方影武者”，到后来天涯社区的“北方影武士”，再到如今微博大V“鹦鹉史某”，从《奇葩说》辩手、《向往的生活》荐书人到《一年一度喜剧大赛》的点评嘉宾，至少在文艺界，史航小有名气。

此前被曝出性侵的范某，2019年在北京成立了出版品牌“一頁folio”，以出品日本文学、女性主义书籍被读者熟知，并凭借出色的营销在几年的时间里迅速积累了一大批品牌受众。一頁的品牌总监@逃亡某的恰某作为最早的微博深度用户，凭借日常文字分享收获了不少粉丝，成为“编辑界网红”。

从他们的身份来看，范某、恰某以及鹦鹉史某，都属于社会中的精英阶层，在文学界、影视圈拥有着一定的话语权。对于刚入行的新人们而言，他们有着在行业内攀升的资源，是令人仰望的前辈们。因为文学和艺术，这些人还被镀上了一层玫瑰色滤镜。

值得注意的是，从范某、史某，到更早之前被曝光的周玄某、邓某某某，他们都曾被贴上“女性主义”的标签。神奇的是，他们“翻车”也整齐划一，都因为性别问题打了自己的脸。

备受争议的“five doctors”电梯广告

女性主义在中国目前广泛应用于三大领域：短视频女性博主“喊疼”赚钱，婚恋市场女性自我贩卖和普通女性的焦虑消费。

本科毕业于北大的知名视频博主“某嘻嘻”和日本知名女性主义学者上野某某子的对话访谈引起了轩然大波 (该视频已经下架)，“女性主义”荣登全网最劲流量噱头。全嘻嘻在视频中接连问出了系列被全网嘲讽的“蠢问题”，网友抨击她理论薄弱，认知偏颇，根本无法与专业的学者对话，白白浪费了一场与顶尖学者探讨的好机会。

可事实上这则视频爆红，某嘻嘻的整场设计与诸多问题：（1）你（上野某某子）是因为年轻时候受到异性伤害才没有结婚吗？（2）是不是女性学习了女性主义理论就不再会受到伤害了？（3）我选择结婚，我选择生育，是不是就是有“瑕疵”的女性主义者？

既符合普通受众的认知水平，又卡住了流量的命门，就好像全嘻嘻本人的长相，规规矩矩的盘子大脸平凡中，掩藏不住的眼神带着狡猾。

如果真的进行深刻的理论对话，谈平等和权利，这则视频能过审吗？普通女性难道不正困在和某嘻嘻一样的想法里吗？社会对不婚女性的惩罚之巨，不恰恰体现在某嘻嘻的经历当中吗？上野某某子所论述的“女性千万不要哄弄自己，在每个方面问自己，这里能让，那里绝不能让”，在中国的门槛之高，代价之巨，绝不是拥有这个想法就能为自己解困的问题。

某嘻嘻在这则视频当中，塑造了自己“见识浅薄”的高知形象，可是极少有人对她表示同情，更别说承认这些想法也正在束缚自己。跟风谴责某嘻嘻的短视频，短视频博主个个妆容精致，自信高明，争相袒露自己的聪慧，通过谴责全嘻嘻藏在高学历背后的愚蠢和无知来蹭取二茬流量。

但是深刻就没有流量吗？也未必。

上野某某子与日本作家、前记者铃木某某的对话集书信出版后也在过去引起轩然大波。两位相差35岁的女性的书信集《始于极限》，在中国引发了持续的热议，获得豆瓣9.1的高分，不少读者惊叹：“熨平烘干了我皱巴巴的心……”“这本书能够拯救女性！”

铃木某某较少被中国读者所知。事实上，她是当今日本最大胆叛逆的女作家，人生轨迹可谓「惊心动魄」——出生于书香门第，又是名校优等生，她却选择去当陪酒女、AV女优，演过70多部成人片。之后决定隐退，摇身一变成为聚焦女性议题的作家，入围日本最高文学奖项「芥川奖」。如今，40岁的她独居东京，未婚未育、专注写作。

面对日本最知名的女性主义者上野某某子，铃木某某辛辣坦诚的自我剖析道出了不少女性心中的挣扎、犹豫与困惑：如何才能不对男性感到绝望？女性直到今日依旧无法依靠自己的力量获得认可吗？年轻漂亮真的能产生经济价值吗？不结婚的女性，过着怎样的生活？

通信中令中国女性感同身受的一点，是“对男性失望”这一话题，铃木某某对此毫不意外。“不论是在日本，还是中国、韩国，我发现似乎有越来越多的女性都开始对男性感到失望。尽管我们身边也会有类似父亲、兄弟、恋人等我们爱的男性。但在职场上、社会中，碰到的男性身上多多少少都有着女性没有的自满、欲望和自尊心，其实是很矛盾的。”

“现在很多男作家和男学者自称女性主义者，但我经常想，男人能对女性主义了解多少？男人和女人是否能从根本上相互理解，我对此仍持悲观态度。不管思想、出生的环境、现在的生活有多么不同，女性都可以讨论同样的话题，分享同样的痛苦。”

“不管思想、出生的环境、现在的生活有多么不同，女性都可以讨论同样的话题，分享同样的痛苦。” 今年即将40岁的铃木某某，目前依旧单身，独自一人住在东京。“很多人误会我是不婚主义者，其实我并不是，只是在涉足成人行业后，我确实再也没有接触过健康的恋爱。每当男人对我表现出爱恋时，我都会下意识想起原味店的经历，瞬间扫兴。未来我能否正视他们，追求相互尊敬的性和爱？我也不知道答案。因为自己是女性主义者，所以不能结婚，或者不能与有钱的男性约会，我觉得没有必要这样给自己设限。女性主义不应该成为人们追求幸福的枷锁。”

女性主义，当代致富经？

伯某某（Edward L Bernays）本人就曾利用女权主义思潮，制造过公关史上最成功的宣传案例——本来女人是不抽烟的，后来烟草商发现市场不能再扩大了，于是做出更好看的香烟，并利用上个世纪的女权运动，精心策划了一出以“女性解放觉醒”为新闻报道的公关活动。

1929年年3月3日，在美国纽约第五大道复活节周日游行中，有一批女子吸着香烟在大街上闲逛，那次游行，很多媒体用“自由的火炬”来描绘香烟在女性觉醒斗争中的作用。

当时一个叫波塔·某某（Berta Hunt）的活动参与者，对媒体发表了一段话：“我期待我们开启了什么东西！那些自由的火炬……将在香烟这一点上擦亮对于女性不公平的歧视所在，我们将继续破坏掉所有的歧视！”但波塔·亨特事后被证实是公关大师的伯内斯的助理。

在女性反抗传统性别秩序的历史上，或许香烟确实有一定反叛意义，但抛开符号价值，吸烟对健康的损害，就需要女性自己去辨识了。这也是企业的女权主义需要约束、监督和警惕的地方。可以确定的是，资本不会缺席任何迎合大众、从中赚钱的机会，不管你是女权主义，还是其它。

广告、产品、门店中那些煽动性极强的女权口号下兜售的商品，是无伤大雅地借助女权主义造势，还是伤害到了我们的真实利益？这需要从业者的自律，更需要各界公众的监督，以及消费者的时时刻刻的警惕。

豆瓣网友曾经犀利总结道：“说到赚女人钱，还得看男权主义。”

浮于表面的女性主义就是漂亮奶油上的砒霜——它们靠着浅显的金句讨好女性受众，在一轮轮的营销中，真正的女性主义正在被消费，被解构。

“女权主义”话题就是一个很好的营利性话题，并且碰瓷女权很安全，流量变现又大又快：需要的时候发表一些温和意见，就可以做“独立女性”；必要的时候踹一脚，骂一句极端女权，就可以收获同情票。

女性又是情绪动物，情绪很容易被调动，只要内容能激发女人的情绪，或者男女之间的争议，她们就会涌入评论区疯狂发泄情绪，为博主带来滔滔不绝的广告分成。

这群所谓的女权博主，和趁机带节奏的营销号，连续好几天阅读量几百万以上，好几条微博评论数转发量都极高，他们不用干其它事情，光靠这个广告共享就能拿到大把大把的钱，你气不气？再退一步说，即使没有广告共享的收入，号养肥了，转手一卖，又是一笔钱。

这可是破译了极端女权财富密码了，浏览量评论粉丝都上来了，共享广告计划一开，这个号能卖多少钱啊。女权和反女权都是生意，越剑走偏锋越有流量。事件发展到今天，女性依然在被辱骂攻击，不只是被男性辱骂，也被女性辱骂。

事实上，女性主义广告有多勇敢?

日本女性主义作家上野某某子说：真正的女性主义是自由。可以想干什么就干什么，不干什么就干什么，拥有和男性一样的权利。

争取权益，为自己该有的权益去积极竞争，这是女性主义。但是，群众分不清什么是【言语】和【现实指标】，所以常常造成只要有一种言论出头，声称这才是女性独立（如仇男恐男/搞钱重要），那么他们就很容易相信这在现实中很好操作，能够轻松迈向幸福成为独立女性，而根本不管是否能实现。权益不重要了，为了权益而权益显得更重要。

先不说物质基础有多难以提升，光是每天看到他人精心展示的华美就自动低人一等，心慌焦虑自责了，然后很容易把失败归因为自己愚蠢或他人愚蠢。愤恨不甘的念头一旦升起，立马自动加入游戏，成立帮派，分成了“结婚好还是孤独终老好“”有钱好还是有老公好“”有孩子好还是没孩子好”“上班好还是全职主妇好” 等等，并且马上对与自己相反的观点嗤之以鼻。

这种强烈的自我保卫机制，反弹的如此厉害的内核不过是匮乏。手中拥有的显性资源或者隐性资源都匮乏的厉害，所以只要拥有一点点就要拼命据理力争，告诉他人——“我才是对的，你那么做要小心哦。”

2018年，Mad & Women的创始人Christelle Delarue在联合国教科文组织总部发表了关于通过女权主义广告对抗性别刻板印象的演讲。这家总部位于巴黎的广告公司成立于2012年，通过反对广告内容中的刻板印象来捍卫女性的权利。

Delarue认为，女权主义广告是支持女性的一种代表性的形式和信息，在其中，妇女和女孩被赋权，从而实现积极的社会影响。“作为一名广告界的女性，看起来你会觉得事情在进展，一切都很好。事实上在我30岁的时候，性别歧视、父权制以及由此产生的管理方式让我喘不过气来。”Delarue还表示，如果公司敢于为真正的性别平等而努力，那它们是很有勇气的。

但充斥在空气中的仍然多数是与女性无关的女性营销。时尚品牌Wrangler的# MoreThanABum营销活动举出了女权主义广告的反面例子。为了表达女人不是穿了牛仔裤就要被关注这个身体部位（反对身体凝视），他们决定在广告中展示很多这个女人的下半身特写，此外视频大部分内容都是女性对着镜头说“boom”这个词。

像不像五个女博士电梯广告的前身？女人应该喜欢这样的广告吗？女权主义不是一种简单喷上就会很快蒸发掉的香水，Instagram上的标语t恤看起来都很棒，但女权主义与此无关。

当广告商提到女权广告时，Bitch Media的作者兼联合创始人安迪?泽斯勒(Andi Zeisler)称之为“市场女权主义”。女权主义可能是流行文化的一部分，但其政治意义又如何表达呢？这个想法怎么样？商业化贬低了女权主义，剥夺了它的意义。

商业化的女权主义因素与社会无关，与他人的幸福无关，甚至与整个女性群体的幸福无关。是的，消费者也可以有政治意图，他们可以知道西蒙娜·德·波伏娃是谁，但通常情况下，他们不去知道，他们也的确不知道。如果女权主义是夏季的流行快时尚，那也意味着它很快就会消失。

时尚行业为女性构建了一个庞大数额的消费王国，但却没有为女性提供最有利的就业环境。确实，当时尚多样性这样的议题不断被循环往复提及时，我们看到了秀场上越趋多元的现象开始产生，但女性在时尚行业里的职场天花板并没有打破，从设计师到集团总监，甚至摄影师，在这些掌握着行业话语权的职业当中，女性的数量少之又少。

更触目惊心的一点是，时尚行业看起来更像是葬送女权的地狱。从商业角度来看，时尚以最大程度的刺激力度来诱惑女性进行消费并以着装取悦男性；从历史角度来看，服装曾一度是束缚女性劳动的绊脚石。当然，时尚是社会的一种属性。当社会对女性有着极大的不公时，这些便也通过时尚得以反应。

但总有人在打破。第一本女权报纸 《The Lily》 的创办人和编辑 Amelia Bloomer 在那个穿着束身装、紧身衣和连身长裙的年代，她做了一个惊人之举——穿起了裤子。

裤子，便是解放女性身体的一个关键行动。但女性穿裤子，在当时引起了一阵恐慌。掌握着社会控制权的男性认为这会造成性别认同的失衡，从而影响到社会稳定。随后，在法国兴起了女权运动。维多利亚时期那些束缚女性的服装，慢慢演变成了 Coco Chanel 身上的职业女性套装，连发型的时尚也有了很大改变。在当时，女性着装开始讲求自由、解放。而 Chanel 创造出了女装夹克、短裤和利于行走的服饰。

虽然现在chanel变成了奢侈品的移动代名词，但是在诞生之时，chanel套装确实有着浓烈的女性主义基因。后来伦敦的女性设计师Mary Quant带领了女性脱掉了50年代那些厚肩大衣和塑身晚礼服，让女性能够大胆享受迷你裙(Mini Skirt）带来的乐趣和自由。而 Mary Quant 的创意也影响了许多设计师，像 Diane Von Furstenberg 和 Anna Sui 。

Diane Von Furstenberg，她的同名设计师品牌于1972年创立，她其后受到设计师 Clarie McCardell 的启发于1974年所设计的一条裹身裙（Wrap Dress）是70年代时尚的经典单品。裹身裙的设计类似浴袍，为女性带来了出行便利，并同时也十分衬托女性的身型。

这条简单的裹身裙之所以被视为女权主义的又一标志性设计，正在与设计本身给予女性身体的自由，没有多余的设计，没有繁复的纽扣。从60年代末开始，西方女权意识不断觉醒，性解放运动席卷。

事实证明，女性主义伴随着时尚着装的改变，衣着繁复的解放，真正的女性主义基因本身就是自由且坚韧、独立的。但脱离女性主义的消费主义陷阱，以及脱离市场女权，并不意味着身为女性对女性认知的自我消解。

在自己有限的事情内扮演好角色的责任和义务，并能够发自心底的为所做的一切选择负责，不论结果如何，不论男性或者女性。勇者并不是肉体的冒险家，而是精神上敢于直面惨淡的人生。超越一切主义的概念，只做最想做的自己，那就已经拥有真正的自由和独立。

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