AIGC：腾讯音乐营收换挡的“离合”

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文 | 光子星球，作者｜吴坤谚，编辑 | 吴先之

2023年的腾讯音乐（TME），似乎正在走出2022年“降本增效”的阴霾。

就在2023年5月16日早间，TME发布2023财年Q1未经审计财报当日，腾讯音乐-SW(01698)盘前一度涨超9%，只是随着时间推移，交易日期间其股价冲高回落，为财报内容平添一分神秘感。

财报显示，TME于2023 年第一季度营收 70 亿元人民币，同比增长 5.4%；调整净利润为 11.5 亿元人民币，同比增长 88.5%。从整体上看，TME一改2022年颓势，为2023年的增长开了一个好头。

更值一提的是TME在一季度内在线音乐付费用户数及单个付费用户月均收入（ARPPU）的增长。一季度，腾讯音乐的在线音乐付费用户数达到9440万，同比增长17.7%，环比净增590万，在线音乐付费比例创下15.9%的历史新高。在线音乐付费用户数即使与2022年Q4相比，也获得了6.6%的增长。同时，一季度TME的ARPPU自Q4的8.9元提高至9.2元，增幅3%。

TME表示，付费用户数和ARPPU的增长归因于对内容运营的优化、用户对音质音效等高品质权益的付费意愿提升，以及更有效的促销手段，此外IoT服务未来将带来更多商业化机会。

只是曾经的被引为“现金牛”的社交服务收入规模持续缩小，财报显示，TME本季度的社交娱乐服务与其他服务同比降13%至35亿元。受直播行业规范化的环境影响，品类相对泛娱乐直播稍显单一且更偏向于“秀场”的直播业务承压严重。

受到泛娱乐市场影响，社交娱乐板块的缩水同时也对冲了在线音乐的增长。财报显示，TME本季度在线音乐月活用户同比下降 6.9% 至 5.92 亿，社交娱乐方面的移动月活用户同比下降 16.0% 至 1.36 亿。

至于腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信公开提到的“创新的广告形态和不断丰富的商业化工具也获得了广告主的广泛青睐，进一步驱动公司的业绩增长”的广告收入，我们还是需要将其放在2023年一季度对于消费复苏的强预期之下看待，其持续性尚且存疑。

显然，社交娱乐中占据大头的直播业务正逐渐完成其“输血”的历史使命，TME的营收主力逐渐“换档”至承载了更多希望的在线音乐服务。

只是在线音乐市场早已进入存量时代，TME与网易云两者“一超一强”的格局也近乎固化，在不考虑汽水音乐这样的后起之秀的情况下，如何保障在线音乐用户留存与付费意愿的增强，以提高变现能力将是TME在2023年的主题。

在线音乐困于付费率

如今已是“独家版权时代”谢幕后的第二年，也是TME自功劳簿上惊坐起，进入内容与平台“一体两翼”战略重铸核心竞争力的第二年。

尽管2023一季度，TME的在线音乐业务给市场提交了一份不错的答卷，但在线音乐这门生意其实自海外龙头Spotify在付费订阅率走高的同时毛利率却日渐走低起，一直是一门薛定谔的生意，TME也恐难逃窠臼。

从上游版权公司的“盘剥”到下游用户的增长与留存困难，在线音乐产业始终上下交困，而根本原因其在于难以摆脱产业链中“二道贩子”的角色。

版权是音乐产业一直以来的核心与“樊笼”，数十年中音乐的生产流程、分发形式的流变都未能改变这一点。版权方与唱片公司牢牢掌握议价权，以至于TME与杰威尔、SM娱乐、时代俊峰等上游企业续约合作，也需要大书特书。而版权成本，则主要依赖于用户的付费率。

在营收与利润双增长的背后，其可持续性与成本控制才是丈量TME前路的重点。

财报显示，TME一季度的毛利率从2022年同期的28.0%上升5.1个百分点至33.1%，TME将毛利率的提升归功于音乐订阅和广告服务收入的强劲增长，以及其对内容成本的有效控制和优化，以及运营成本效率的提高。

尽管财报中将音乐订阅放在“首功”的位置，但整体来看，毛利率提高的首功应该归于成本优化。

财报显示，TME一季度的销售及营销费用为人民币2.12亿元(3100万美元)，同比下降35.8%。而一般及行政费用为人民币10.2亿元(1.48亿美元)，与2022年同期相比相对稳定。至于流媒体平台成本中的大头——版权以及渠道费用费用，我们也可自收入成本（46.9亿元/6.83亿美元）-总运营费用（12.3亿元/1.79亿美元）=34.6亿元/5.04亿美元。

与2022年Q4数据相比，这部分成本仅减少了1.6亿元，与2022财年季均数据相比仅减少了0.425亿元。这意味着，TME作为流媒体集团，始终难以在版权与分发上做到“降本”。

规模以上产业通常都遵循成本的边际递减效应，音乐流媒体却因其特殊性与边际递减相悖，这是如今音乐流媒体平台的通病，只是这种病在行业头部的TME中效果更为显著。每每到了续约期，TME都不得不“割肉饲鹰”，通过版权的些许优势来稳固行业地位。

成本端难以降本，收入端的改善只是差强人意。

音乐流媒体的商业故事围绕平台效应，寄希望于随着用户规模的增长，付费率即使保持不变，流媒体的营收也会快速增长。只是这个故事早在Spotify上就已经被证伪了。

在用户付费率上，腾讯早先采用观看广告获取会员听歌时长、会员降价促销等方式促进用户留存与付费，只是这一类打法归根结底在于下沉，难免撞上木桶效应的南墙。降低会员门槛虽有效提高了用户留存，但是对于价敏客户而言，在会员时间内将歌曲下载本地并多花几步导出显然比多花9元会员自动续费要划算。

此外，TME还大打音乐科技牌，试图通过创新音乐场景与音乐体验来提高用户付费意愿。从财报数据来看，TME研发投入在过去几年内稳步增长。仅在线音乐板块，TME便先后推出了杜比全景声、将“Hi-Res”升级为“Hi-Res无损音质”以及推出“臻品母带”三次递进式服务，会员付费上也由此完成了从低到高的分级。

诚然，音乐收听品质的升级是TME一次难得品效合一的创新，在目前搭载上述技术的QQ音乐上的杜比板块收获了用户不少好评，财报中付费用户数以及ARPPU的增长也侧面佐证了科技创新的增效成果。

但以上三种技术本质上还是通过算法、处理程序等手段拉高声音频率或设置“回音壁”，一来并未从根本上解决唱片公司手握真正母带的问题，二来在部分付费意愿更强的发烧友眼中，这些技术反而会导致歌曲在有损的前提下进一步失真。

对音乐品质存在高要求的发烧友自会购买黑胶唱片、耳放、播放器等设备享受音乐，而TME的技术突破对于普通人而言，却有些鸡肋。毕竟在人手一对蓝牙耳机的失真传输下，连HQ和无损都不存在太大听感差异，遑论在此基础之上“加科技”。在30元的月度付费下，用户的尝鲜劲儿过去之后，TME技术投入能否持续创收，目前来看还需要打一个问号。

成本端难以优化，即使收入端增长喜人，TME也亟需新变量来打开增长曲线。如今看来，这份变量在于AI。

AIGC能救TME吗

近来，音乐圈风头最盛的当属被无数次二创、在B站短时间内攒下千万播放量的AI孙燕姿。

早在此前，通过AIGC合成歌声的虚拟歌手就已走入我们的视野，只是随着大模型风潮下AIGC内容的质量演进，AI合成的音色愈发靠近真人，不再是以洛天依为代表、合成迹象略重的虚拟偶像的音色。虽说AI只能合成声音，不能复现歌手的演唱技巧，但在撇开版权争议的前提下，其内容也具备足够的吸引力。

腾讯在这方面的动作也未曾落后太多，2022年12月，TME首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY正式官宣出道，并入驻腾讯音乐人。

与“前辈”洛天依对比，鹿晓希的声音的呈现已有不小的提高。只是鹿晓希即使是登上了美国时代广场纳斯达克大屏，其首张单曲在QQ音乐上的评论数截止至发稿前未能突破999，可见其声量并不如TME所预期，未能达到与宣发力度相匹配的效果，更多的是作为TME在AIGC方向上的尝试。而近日AI孙燕姿的火爆，更多的是搭上了AI的时代快车，同时还有明星效益的加持。

虚拟偶像本身缺乏心智基础，即使技术日渐成熟，目前看来还是一笔玩票式的生意，依靠玩法的多样性来保留存。与之相比，认知程度更高、落地场景更丰富的大语言模型（LLMs）更有可能发展成TME的新增量。

据了解，TME于本季度探索了大语言模型（LLMs）在AIGC领域落地的多元应用，进一步激活平台生态，帮助音乐人在创作的关键环节实现效率提升，并为用户创造更加有活力的音娱互动体验。例如腾讯音乐正式推出面向音乐人的智能化辅助创作工具―TME Studio以及酷狗音乐推出的“音色制作人”。

TME Studio集成了腾讯内部多个团队的技术，目前已公布可分离提取歌曲中的人声和乐器的“音乐分离”、基于音乐内容理解识别各式歌曲要素的“MIR计算”、依据人工智能算法推荐合适押韵词语的“辅助写词”，以及由AI为海量歌曲自动生成吉他曲谱助力弹唱练习的“智能曲谱”4项功能。

音色制作人则是通过学习人的声音,经过AI智能化学习后生成专属的音色音效,并以此来制作歌曲。该应用支持声称歌曲的参数调整以及跨语种制作输出。

两者都属于TME在大模型背景下试图撬动生态规模持续扩大的玩法，只是在意向用户上，TME Studio更偏向于创作者，而音色制作人更偏向于普通用户。TME Studio可以将创作者的创意以更高效率呈现，音色制作人在功能上与全民K歌的音色转变相似，具备充盈音乐社交玩法的潜力。

至少目前看来，无论是帮助创作者更轻松创作歌曲还是为用户提供更多新奇玩法促进留存，目前TME发布的大模型应用都表现可期。

更值得深究的是，AIGC跃进之下能迸发更多付费潜力、展现付费意愿的究竟是创作者还是用户，大规模接入大模型后的TME又将呈现出什么样的生态。

AIGC下分化的创作者与用户

自音乐的商业链条看，TME接入大模型后的生态对创作者的吸引可能相对普通用户更胜一筹。

音乐的生产消费流程十分复杂，除了作词、作曲、编曲、录制等生产环节外，还有唱片公司提供的MV拍摄、专辑设计、宣发、唱片生产乃至流媒体分发等环节。多个环节造成的难以“一碗水端平”的收益分配模式，自唱片时代便显端倪。分发链条过长也让缺乏粉丝和公众基础的原创音乐人在收入上经历层层分利后，难以为继。

TME Studio的出现，让音乐人获取了将生产环节与消费环节解绑的可能，一站式完成作词、作曲、编曲、录制等生产环节，一人即是“工作室”的生产条件自然可以提高音乐人的议价权和降低成产成本。早先腾讯于2022年初推出的“启明星计划”与“原创唱片赞赏”等助力原创音乐人的功能，都不如TME Studio来得简单。

只是，音乐人虽有可能获得属于自己的“奥卡姆剃刀”，但听众会否买账却尚待考证。

原因在于，当下的音乐市场早已随着移动互联网深化进入“过载”，音乐能否自流媒体进入用户的耳朵甚至爆火，很大程度上依赖于宣发，依赖于泛娱乐平台的二次传播，这为原创音乐的价值飞跃带来了强烈的不可预测性。在这样的背景下，优质原创音乐常无人问津，而扎根短视频生态的工具型音乐大行其道，只是其价值在飞跃后往往难以为继。

以2023年初爆火的歌曲“爱如火”为例，该歌曲由原创音乐人卫婷婷创作，整首歌曲围绕一支和弦打造，辅以杂乱失真的电子音效而成，旋律单调但简单抓耳，是典型的音乐工业流水线产品。与以往的神曲相似，“爱如火”在风靡各大短视频平台的同时也遭到了不少原创音乐人的抵制，时至今日也基本丧失了声音。

不难看出，在AIGC助力音乐创作前，音乐产业就已经形成了成熟的流水线生产线，这一类歌曲就像流星般划过中文音乐市场，留下一道亮眼的痕迹等待后来者的考证。也许这也是创作者卫婷婷在著作栏目中填写的创作者名称为“婷婷”的原因。

而TME Studio完善的功能在进一步丰富创作者生态的同时加速音乐市场的内容“过载”。到头来，吸引用户持续付费的可能还得是周杰伦。至于偏向社交娱乐板块的音色制作人，我们也不排除其商业化应用的可能。

可以肯定的是，大模型还有更多场景与商业化可能在等待TME挖掘。

大模型时代对于寄希望于高质量内容以提高用户付费的TME而言，是一股强劲的东风。背靠腾讯AI Labs，TME或可走出与网易云、汽水音乐都不相同的差异化道路。只是这些创新的基础于TME而言并非人无我有，竞争对手随时有可能按图索骥后追赶而至。但可以肯定的是，TME已经取得了2023年首个阶段性胜利。

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