今年小龙虾的增量生意，不在门店，而在直播间？

图片来源@视觉中国

文 | 红餐网

餐饮消费快速回暖，叠加品类市场正值旺季等利好因素，多个小龙虾品牌迎来了爆发式增长。

以吃虾“重地”武汉为例，武汉餐饮业协会调研数据显示，在刚刚过去的“五一”假期，武汉主力连锁小龙虾店靓靓蒸虾、肥肥虾庄等83个主力连锁餐饮品牌，共“嗦”了超300吨小龙虾，消费市场的火爆可见一斑。

除了线下门店大排长龙外，外卖、直播等线上渠道同样是一片火爆的行情。

据美团外卖数据，5月初全国小龙虾品类在平台上的订单量同比去年增长49%，平台4天累计售出超3770万只小龙虾。其中靓靓蒸虾的订单量同比去年增长60%，肥肥虾庄同比去年增长67%，文和友同比去年增长96%，虾小龙同比增长226%。

增量生意是餐饮行业永恒的追求，今年小龙虾旺季诸多亮眼数据背后，上述品牌商家们究竟找到了哪些新的增量玩法？

小龙虾旺季火爆，但还得争分夺秒

小龙虾市场的火爆，有市场需求旺盛的因素，也跟其“季节性食物”的属性有所关联。

众所周知，小龙虾的销售周期一般只有半年，国内小龙虾生产基地的出货期一般在5-9月，市场需求最旺盛的阶段集中则在6-8月，周期性十分明显。

“武汉的小龙虾市场，一般只做半年就陆续关店了。”靓靓蒸虾运营总经理陈佳对红餐网表示，靓靓蒸虾的门店往往在每年的3月开始营业，10月、11月时陆续关店，待来年3月再继续进入新的营业季。

陈佳坦言，在长达几个月的休整时间里，门店是没有数据增长和沉淀的。数月的经营空档期，意味着品牌商家需要在有限的时间内，尽可能多地开发渠道，实现更多的生意增量。

靓靓蒸虾并不是孤例。对大部分小龙虾品牌而言，这是一个绕不开的共性问题。

过去很长一段时间内，线下堂食是小龙虾门店的主力场景，一些表现较好的门店只做线下生意也能保证一年的收入。但近年来，情况逐渐生变。

随着线下门店的竞争加剧，以及越来越多非小龙虾餐厅开始将小龙虾作为时令性引流品，主营小龙虾的门店继续单一地聚焦线下堂食已经不足以保障营收。

如何在有限的时间周期内尽可能多地提升销售业绩，做更多增量生意？线上渠道的重要性逐渐凸显。眼下，在靓靓蒸虾、肥肥虾庄等连锁品牌的营收构成中，线上业务已经逐渐成为不可或缺的部分，比如外卖业务。

小龙虾做外卖，爆发式的流量汇聚很重要

“外卖渠道对于我们门店来说，是重要的业绩增量来源。”陈佳坦言，靓靓蒸虾非常重视外卖方面的发展，目前外卖营收占比已经达到23%左右。

五一期间，靓靓蒸虾的外卖渠道销售火热，其连续三天的交易额都位居美团餐饮小龙虾品类全国第一。

据陈佳透露，这样的成果离不开诸多创新的玩法和策略，也离不开品牌与平台的共同协作。

先来看看平台的赋能。在平台的助力下，大牌、品质商家往往能找到更多的流量和生意。对此靓靓蒸虾表示，美团外卖十分注重为入驻品牌提供多方位的曝光资源，进而带来爆发式的流量汇聚。比如通过站外社交媒体渠道投放、站内首位资源位等方式，为商家提供更多曝光。

不仅如此，在平台用户天然具备强交易心智的基础优势之上，美团外卖还叠加了视频、直播等更具表现力的展现形式，进一步激发用户的消费灵感和下单需求。

4月29日，美团外卖在武汉、苏州、西安三城推出了小龙虾专场直播活动。在这场活动中，平台联动了爆款剧集《狂飙》热门角色高启盛的演员苏小玎，与靓靓蒸虾市场部运营经理联合开启直播推广，让门店的产品热度大大提升。

陈佳介绍，合作平台还会根据其对不同渠道受众认知、消费场景差异等特征属性，协助品牌进行定制化选品策略制定。

比如在线下渠道主打招牌双人套餐超低折扣进行集中曝光；线上内容投放渠道则依托五一宅家单人娱乐配龙虾的消费场景，核心推广品牌超值单人吃虾套餐；在直播间推出双人套餐超低价限量供应，激发消费者抢券需求。

“在平台的助力下，外卖带来的直观增长还是比较明显的。”陈佳介绍称，主打招牌双人套餐在活动期间销量暴涨20倍，靓靓蒸虾整体外卖订单同比增长了15%左右，有门店一天曾卖出855单小龙虾外卖。

餐饮应季爆品，内容到交易如何打通？

在针对小龙虾线上市场的调研中，红餐网也发现，越来越多小龙虾品牌已经开始或是正在准备试水外卖直播玩法。从宏观视角而言，在这一领域展开布局，也是品牌未来发展的必选项。

中国互联网络信息中心统计数据显示，网络视频（视频、直播等）的用户规模已达10.31亿，占网民整体的 96.5%。

无论是小龙虾赛道还是整个餐饮市场，若能更好地抓住网络视频的巨大流量池，也能获取更为广阔的增量发展空间。

但想要利用好网络视频的流量池，不是简单拍拍短视频，开个直播间上几个产品链接就能完成的。想要事半功倍，找到合适的创新玩法和技巧至关重要。

“直播是我们之前比较少接触的领域，美团外卖为我们提供了非常好的契机。”陈佳对红餐网表示，美团外卖的本地大牌、神券节等直播活动，为靓靓蒸虾带来了非常直观的业绩增长。

红餐网在靓靓蒸虾直播间看到，品牌方拿出了“拳头产品”和十足的促销诚意来回馈直播间用户，例如一份原价208的靓靓蒸虾双人套餐，在直播间仅售69元。

同时，靓靓蒸虾还为专场直播准备了丰富的小龙虾商品，不仅有传统的麻辣、蒜蓉、十三香等口味，还有特别针对年轻群体喜好推出的墨鱼汁“脏脏龙虾”等不少创新口味，小龙虾衍生、搭配餐品也考虑周到，尽可能满足不同用户的需求。

此外，靓靓蒸虾通过熟练地使用了直播间中的各类营销、活动工具，比如发特定字幕互动参与抽奖，分享直播间领无门槛红包等等，更好地调动了直播间用户的互动意愿和热度。

外卖平台上的直播，为何更能激发用户的消费潜力，为品牌带来实实在在的交易增长？

具体而言，外卖平台往往有着海量的用户流量，他们天然有着解决餐饮堂食、外卖等需求的强交易属性，结合直播这种强互动、种草形式的优势，能更加高效地将需求转化为实际订单。

同时其平台配送能力，以及多年积累打磨的商家端数字化能力，为用户的核销体验、商家的履约过程提供了保障，能更好地将商家的优质餐品与消费者连接。

“美团配送速度挺快的，直播还没看完呢就收到餐了。”一位消费者如是评价道。又快又好地核销并收到小龙虾餐品，是平台与商家协力为消费者提供的优质体验。

值得注意的是，对于应季爆品属性极强的小龙虾商家而言，如果仅仅只是在线上做内容展示，往往难以打通交易转化的闭环，很难实现增量生意目标。

靓靓蒸虾、肥肥虾庄、文和友等品牌通过与美团外卖合作，提供优质的小龙虾套餐、各类单品等产品矩阵，再通过直播间限时限量折扣价套餐、优惠券、抽奖互动、转发分享获红包等方式连接消费者，提升了交易转化。

值得一提的是，直播间里的限时限量商品券，是小龙虾商家在直播间中推出的重要创新点。

商品券有别于传统外卖即时点单的逻辑，消费者抢到优惠券后可以选择立刻下单核销，也可以选择先囤起来，待有需要时再下单核销。

这可以理解为电商领域里的“囤货”，即在某个节点将用户未来的需求激发出来，新增了更多的非即时性需求来产生更大的营收增量，为商家的增量生意提供更多新的思路。

不仅如此，直播商品券还能产生更多的“货架式销售”行为。比如在靓靓蒸虾等多个小龙虾品牌的外卖直播间里，不少消费者在抢到商品券后，往往会额外搭配购买门店内的其他商品，从而为商家带来高于商品券本身的交易额。

美团外卖平台数据显示，在小龙虾商品券的核销中，消费者搭配购买得最多的是烤串、啤酒、柠檬水等小龙虾“伴侣”，甚至出现消费者在直播间抢到某品牌咖啡券后，核销时又额外购买了价值726元的门店商品的情况。

这类以直播商品券带动货架销售的方式，光靠餐饮品牌的推销是难以做到的，同样需要依托平台强交易属性的用户、多元化商家产品的积累，以及强大的履约能力等。

从结果上来看，想要复刻这样的增量成绩和增长模式，餐饮商一方面需要找到更为契合的平台，并给予足够的信任，同时愿意投入颇具诚意的产品、团队、时间精力等成本来打磨项目。

另一方面则是要能理解平台的能力和价值，做到“站在巨人的肩膀上”。比如选对外卖平台、契合品牌的线上营销方式等，往往能起到事半功倍的效果。

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