农夫山泉3元高端水，走入营销荒漠

图片来源@视觉中国

文 | 摩登消费，作者 | 冯羽，编辑 | 蛋总

“农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）超市定价4.5元，除了包装，没看出来和2元普通版有什么区别啊，但是卖得挺贵。”炎炎烈日，一位消费者被农夫山泉系列瓶装水的定价给搞“糊涂”了。

一般来说，在超市、便利店货架上，2元水占据着软饮区货架中层的核心位置，布货区域更宽。而在这些常规渠道里，农夫山泉往往拥有比其他瓶装水品牌更大的堆头。

农夫山泉的“势力范围”也早已不满足于摆放2元水了。

早从2015年开始，农夫山泉就将目光投向高端水中更加细分的品类——采自长白山雪山矿泉水的“长白雪”、专为婴幼儿设计的低钠婴儿水以及武夷山泡茶水……这些都是高端瓶装水市场的缩影。

以2元水为锚点，3元水基本划定了高端水的产品边界。

如今，水早已不是巨头垄断的业务，而是新消费品牌也频繁涉猎的生意，“让天下水厂卷起来”成为了现实，农夫山泉还能玩得转高端水吗？进口网红高端水在前，农夫山泉又能讲出哪些新故事？

拆解“高端水”

瓶装水也有“派别”之分。

纯净水不含杂质，经过反渗透处理，华润怡宝是纯净水的代表；天然水则是只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水，以农夫山泉普通瓶装水为代表。

矿泉水即深层水，是从地下深处自然涌出的或钻井采集的，含有一定量的矿物质和微量元素，开采和运输成本更高，定价较前两者也更高。

客观来看，矿泉水是高端水的“基本盘”，这个市场也长期被海外品牌如依云、VOSS等品牌占据。目前市面上的高端水有不少成分党，强调水产品里富含的矿物质含量；也有品类党，例如专注为老年群体和婴儿群体设计的水产品。

但从外观上看，除包装外，消费者一时无法分辨其差异。

“用户在判断什么是高端水时，心里一定有一个锚点，中国人心中的锚点就是2元的农夫山泉。”消费行业资深观察者泉四对「摩登消费」表示，因此在大部分消费者看来，高于2元农夫山泉的产品就是高端水，即定价在3元及以上的水产品。

研究表明，中国瓶装水消费市场的格局正从金字塔型向纺锤型演变。

原本1元水处于金字塔底端，后来随着消费升级，2元水逐渐成为消费主流。曾有业内人士估算过，每过十年，中国瓶装水的主流消费价格就会提升1元。

农夫山泉的高端水之路则始于2015年。

从2015年开始，农夫山泉先后开发出定位在会议、宴会上饮用的玻璃瓶装天然矿泉水，价格在35-45元/瓶，适合婴幼儿饮用的天然水价格为9元/升，适合泡茶的武夷山泉水4L装定价在14.9元，2021年推出的长白雪天然雪山矿泉水，定价为3元/535ml。

（图 / 农夫山泉官网）

在此期间，国产高端水领域并非没有其他探路者。

昆仑山雪山矿泉水号称要打造“中国人自己的高端水”，但限于雪山矿泉水的产量问题，品牌上限十分明显。

恒大集团一度高调推出恒大冰泉，20天砸下13亿广告费，并大举铺设销售终端，但4元的定价在当时2、3元瓶装水为主流的市场中显得格格不入，最终败北。

一般而言，主打高端水的品牌通常有两条发展路径，一条是强调水源地的稀缺性，另一条则是从细分品类切入，农夫山泉选择了后者。

“在我看来，农夫山泉的泡茶水和普通矿泉水在泡茶口感上确实有细微差异。”一位资深老茶客对「摩登消费」表示，泡茶讲求仪式感，千年古茶树、10万紫砂壶，必须匹配贵几倍的泡茶水，如果用普通水泡茶待客就会显得“掉价”。

从这个角度来看，农夫山泉高端水切准了某些特定人群的脉搏。

高端水“薄利多销”？

高端水显然是一门好生意。

高端水开采和运输成本高，定价更高，利润空间也更高。“市面上3元矿泉水的毛利基本在60%。”泉四透露。

比起稀少的优质水源，看重高端水这块蛋糕的玩家可谓纷至沓来。

除了第一代网红高端水依云、巴黎水、VOSS、斐泉等，中国水厂如百岁山、怡宝、今麦郎、大窑饮品、元气森林等也纷纷推出高端水产品。

如今，高端水赛道已经不是一般的“卷”。

首先是“卷”水源地。

一般而言，水厂开发水源需要获得矿泉水探矿权，还要经过多部门审核，申报时间长达数年，耗费上千万元。

因此，寻找一处优质的矿泉水源并加以开采的成本高、周期长。元气森林就曾透露，品牌曾花费500多天找水，最终从200多个水源地中仅选出了5处符合标准且可以使用的水源地。

据公开信息，目前农夫山泉在全国拥有水源地约12个，百岁山拥有水源地7个。

而水源地的珍稀程度又一定程度上决定了高端水的定价，其中也囊括了开采和运输成本。

接下来，就是“卷”价格。无论是进口高端水还是国产高端水，过去标榜品味和格调的标签之一——高定价，目前也开始有所松动。

「摩登消费」走访发现，在北京立水桥麦德龙会员店，依云天然矿泉水6*500ml装售价38.5元，平均单瓶价格为6.42元；在北苑某精品超市，330ml巴黎水售价为6.9元。

此外，在北京某盒马鲜生，250ml圣培露天然矿泉水售价5.9元，且盒马还有多种售价在5元以下的小众天然矿泉水品牌。

由此可见，在传统渠道中，高端水售价10元以下占主流，远比进口高端水初进入国内市场时大几十元的定价更加亲民。

“高端水成本主要包含生产成本和运输成本，国外进口高端水运输成本高，所以价格也更贵。”泉四表示，随着技术进步，运输成本会逐渐下降，且水产品的毛利很高，成本还有一定的下降空间。

在她看来，过高的定价会限制品牌的市场规模。大多数品牌也在摸索价格区间，“说不定薄利多销更适合自己，这些水厂都在价格和市场规模中间寻求某种平衡。”

对于认可高端水概念的消费者来说，选择产品时更多是出于对某种品牌口味的喜爱或是一种“消费惰性”，即哪种水渠道铺得最广就买哪种水。

在后一种消费习惯驱使下，农夫山泉可能就要吃暗亏了。

据「摩登消费」观察发现，在同一个货架上，农夫山泉高端水系列产品铺设的区域不如普通瓶装水的空间大。这也意味着，农夫山泉目前仍会给旗下低端产品留出更多渠道空间。

对于软饮产品来说，渠道始终称王。

农夫山泉就曾对挑战者元气森林发起渠道“封锁”。2021年，农夫山泉与元气森林掀起一场“冰柜大战”。

根据新浪科技报道，线下零售门店将一瓶农夫山泉气泡水陈列在元气森林冰柜中，就可以获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶瓶数为48瓶，而赠品费用将主要由农夫山泉厂商提供。

根据界面新闻报道，2015年初，农夫山泉在T8、外滩源壹号等上海12家高端餐厅进行产品投放，这些餐厅的人均消费在300至600元不等。

现如今，不仅这些高端渠道难见农夫山泉身影，在佐餐这条路上，已有圣培露、普娜等强势竞争者。

相比之下，进口高端水更深谙渠道经营的奥义。

例如，VOSS是“黑珍珠餐厅指南”的首款官方推荐用水；普娜矿泉水进入高端餐厅成为佐餐标配；在五星酒店lounge和房间餐吧，依云和巴黎水往往是更为常见的矿泉水产品。

“特别高端的矿泉水基本上都是从‘特渠（特殊渠道）’起步，这不一定需要多大的盘子。”泉四表示。

她进一步解释道，不同于超市、便利店等传统渠道，高售价的矿泉水只需要卖给愿意消费它的人就好，品牌不需要大规模的销售团队，只需要攻下和产品匹配的渠道如酒店、会所、机场等，培养起品牌知名度和忠诚度，生意就能转起来，毕竟高端水利润非常高。

“进口水很少能打到3元钱，而国产3元水的竞争主要还是在夫妻老婆店这些分散渠道，而这些渠道考验的是销售团队的铺货能力。”泉四补充道。

在传统渠道铺货，对农夫山泉来说驾轻就熟，但对于更高端的渠道，农夫山泉恐怕就要为其他品牌让路了。

瓶装水的天花板

中国瓶装水生意曾经贡献了不少“造富神话”。

2012年，宗庆后靠卖水再次成为中国内地首富，甚至超越一大批互联网大佬。十年后，农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒以623亿美元的财富值蝉联榜首。

在5月16发布的《2023新财富500富人榜》中，钟睒睒以4562亿身家位居榜首。

根据农夫山泉财报，公司毛利长期保持在60%左右，因此农夫山泉也被业界戏称为“水中茅台”。

但农夫山泉虽然称霸2元瓶装水，但这门生意距离天花板已经越来越近了。

农夫山泉2022年财报显示，公司包装饮用水产品业务的营收为182.63亿元，营收占比为54.9%，比前一年57.4%的占比有所下降。

从增速上看，2022年包装饮用水营收同比增长7.1%，而2021年的同比增速为22.1%，增速明显下降。且除了农夫山泉茶饮料的增速超过往年同期，其他品类增速明显减缓。

不仅如此，报告期内，农夫山泉毛利率则由2021年同期的59.5%下降至57.4%，这主要是由于国际原油价格变动导致PET（包装瓶材料）采购成本提高。

农夫山泉一度利用涨价手段来对冲成本上涨。

2月1日，一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业内流传。根据《通知》内容，农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价，由此前的20元/桶提高至22元/桶，涨幅达10%。

虽然桶装水消费黏性高，但涨价并非长久之计。即使茶饮业务增速平稳，农夫山泉仍需在核心水产品上开辟第二条增长曲线，夺回主动权。

“农夫山泉的营销和渠道能力比较强，2元水仍然是集团的基本盘。”泉四表示，而旗下高端水长白雪运营不过2、3年时间，交易额有限，但这也符合水产品的增长规律，“农夫山泉仍然需要花时间去培养长白雪。”

相比之下，进口高端水不仅在水源上更有优势，其在讲述品牌故事方面显然略胜一筹，使之具有与产品定价相匹配的文化价值，成为某种社会符号。

依云水背靠阿尔卑斯山，讲出了矿泉水治疗肾病的神奇故事；巴黎水与酒吧文化结合，成为鸡尾酒的主要配方之一，颇受新潮艺术家和知识分子青睐；VOSS则通过网络营销，成为网红社交货币……

而农夫山泉还能讲出更多高端水的故事吗？目前来看，农夫山泉在这方面是相对较弱的。

“更贵的水需要强有力的噱头来曝光给想要消费产品的人，高端水需要关注度和讨论度，但生意盘不一定会特别大。”泉四表示，对进口高端水来说，讲故事营销是已经验证过的有效的增长手段，因此这种手段也被应用到了国内市场。

从客观层面来看，农夫山泉的营销能力并不弱，但是否要靠同样的方法将生意做起来？答案恐怕是否定的。

毕竟，3元水再使劲做创意、做营销，也不过是一个常规产品，做不出多少新意，农夫山泉高端水还需要寻找更适合自己的路径。

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