“可口可乐指数”上调，饮料们终于解套

图片来源@视觉中国

文 | 金角财经，作者 | 柯基的基

苏丹的战火，或引发国内饮料市场的一次系统性调整。

目前苏丹的武装冲突仍在继续，导致该国生产的阿拉伯胶短期内难以稳定供应，难免会让全球主要碳酸饮料生产商陷入焦虑。

资料显示，阿拉伯胶遇到含有碳酸盐成分的碳酸类饮料后，能让水分子的表面张力更易被突破，释放更多的二氧化碳，因此成为碳酸饮料的关键材料。

苏丹是目前全球最大的阿拉伯胶生产国，约占全球总产量的70%左右。根据外媒报道，苏丹的军事冲突极大肯恩导致阿拉伯胶的出口停滞，将对阿拉伯胶产业链造成了巨大的冲击。如果阿拉伯胶出口中断，全球主要碳酸饮料生产商可能在几个月内断货。

一时间，关于“快乐肥宅水涨价”的话题在互联网上快速发酵。

不过可口可乐公司早有提价计划，在今年2月份就曾表示，2023年将在“全球范围内”进一步提高其商品价格，但涨价幅度会放缓。Wedbush分析师Gerald Pascarelli表示，“由于价格涨势预计将在年内放缓，这应与大宗商品通胀水平放缓同步，这应有助于保护可口可乐公司的盈利能力。”

对于中国内地市场来说，可口可乐的提价可谓是“久旱逢甘霖”，受困于“可口可乐指数”的一众饮料品牌终于真正品尝到增量市场的发展红利。

可口可乐——指数型饮料

可口可乐对于整个国内饮料市场来说，有着类定价指数的意义。

无论是元气森林这样的新贵，还是统一、康师傅这样的老牌玩家，都要以可口可乐为参照物进行定价。基本上，产品要叠加更多的概念与故事，才有底气制定高于3.5元的售价。

即便在媒体面前如何标榜自家产品的产品力，几乎所有的品牌回到公司内部会议上，还是要以可口可乐作为参照物去定价。

以果汁茶这一分类为例，统一、康师傅旗下的冰红茶，原料并无果汁，以糖、香精为主体进行调味，以好喝解渴为主要定位，其定价的上限就是3.5元；以茶π、小茗同学、维他柠檬茶为代表，是在冰红茶基础上的产品迭代升级：原料添加少部分果汁，调味是以糖、香精为主，开始以真茶真果汁为主要宣传点，均价在4到6元左右。

至于可口可乐所在的碳酸饮料赛道上就更为明显，在元气森林以“零糖零卡零脂肪+额外价值点”的产品概念为碳酸饮料叠加新概念之前，整个赛道都是统一的3.5元定价。

强如百事可乐这样相爱相杀数十年的老冤家，都要遵循这一定价规律，除非是北冰洋、冰峰这类无意与可口可乐全面角逐的区域性品牌，在产品结构尚无创新的情况下，将价格定于可口可乐之上。

实际上，可口可乐的底气是来源于包括品牌心智、销售渠道、生产灌装在内的全面市场教育，以生产灌装为例，是以可口可乐为基础生产参数进行定价，其中包括灌装难度、订单规模、原材料成本等方面，遵循着比可口可乐的订单综合难度更大就收费更高，反之收费更低。

即便是元气森林这样的新消费品牌采取自建工厂的方式，但在投入成本、产能设计、选址逻辑等方面，都是以可口可乐为基础参照物。可以说，饮料市场的江湖中没有可口可乐，但又处处有着可口可乐。

若可口可乐不进行大规模调价，整个饮料市场的定价不会有任何波动。

天下苦可乐久矣

国内饮料市场有一个很有趣的现象，即市场尚在快速扩容阶段的增量状态下，赛道内的新老玩家近年来的日子均不好过。

根据国家统计局相关数据显示，2021年全年中国饮料类累计零售额达到2808亿元，与去年同期累计增长20.4%。去年因受新冠疫情影响，累计零售额依旧实现3022亿元，累计增长5.3%。

类比日本饮料市场的行情进行测算，目前日本饮料市场规模大约为2000亿元，人口约占中国的1/10，考虑到两国的人均GDP、经济增速等情况，中国饮料市场的整体规模达到万亿规模成为行业共识。

以康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈为代表的传统饮料企业依旧以控制供应链成本为出发点开拓市场，新消费品牌是以重品牌、重创新的方式切入市场，无论哪一种方式，其边际效应都在趋近于零。

作为老牌玩家的代表，康师傅2022年全年饮品事业整体收益为483.36亿元，同比成长7.89%，占集团总收益61.40%。期内因原材料价格上涨及组合变化，使饮品毛利率同比下降1.88个百分点至31.95%。

作为新消费的翘楚，元气森林在依靠投融资的热钱狂飙突进6年之后，在估值已经逼近千亿元（人民币）的情况下，急需向市场证明自身的盈利能力。据行业内人士透露，该公司2022年营收处于负增长，净利始终未能扭亏为盈。

硬币的一面是整个市场大盘处于快速扩容阶段，另一面则是赛道内的核心玩家都在迫切扩大利润。在这个十年未有太大价格浮动、屡有爆款产品问世的市场而言，适度涨价似乎是当下唯一可行的方式。

只是可口可乐若不主动进行调价，这个几乎符合所有玩家利益的诉求就难以得到满足。

可口可乐逼近临界点

随着国内饮料市场的成熟，可口可乐在中国内地市场逐步逼近调价的临界点。

从起初的单一型碳酸汽水饮料，变成如今的瓶装水、果汁、茶饮料、功能饮料等诸多品类竞争格局，在整个市场大盘依旧遵守“可口可乐指数”的情况下，可口可乐适度提价有助于继续巩固自身的“统治地位”。

可口可乐目前在中国内地市场依旧具备统治地位。太古可口可乐在2022年全年的中国内地市场总收益为232亿元，同比减少36%，疫情相关措施对销量及业务造成不利影响。其中，汽水收益基本持平，饮用水及能量饮料的收益分别减少18%及5%，咖啡及茶饮料等高端类别的收益分别增加20%及19%。

即便遭遇过去一年的剧烈外部动荡，可口可乐这一饮料单品没有出现任何下滑迹象，“可口可乐指数”仍有牢靠的基本盘。

只不过目前的市场不允许可口可乐“任性”下去，倘若可口可乐延续此前3.5元的定价策略，退无可退的其他玩家只能另起炉灶来考量未来的定价标准，这样会增加可口可乐在国内市场的诸多不确定性。

对于可口可乐这种相对体制不够灵活的国际巨头来说，相对“固化”的市场结构要比出现诸多不确定性的X因素的市场要更加牢靠。

在整个饮料市场尚在增量阶段的情况下，可口可乐是可以通过与其他品牌的拉扯来继续维护这个以“可口可乐指数”为基础的市场大盘，毕竟当下是可以做到“有钱大家赚”的阶段，尚未到互相倾轧的内卷阶段。

一个元气森林的出现虽然没有破坏可口可乐的基本盘，但在短期内撕扯出来的裂口已经让这个饮料巨头一时间有些手忙脚乱，被迫去跟牌寻找新爆款与新增量，有媒体报道称，2018年到2020年，3年间可口可乐砍掉了1500个品牌。

尤其是在元气森林风头正盛的2021年，可口可乐继6月推出托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒后，可口可乐中国于9月再度引入一款酒饮——柠檬道（Lemon-Dou）日式柠檬气泡酒，加码低度风味酒饮。

在元气森林上吃过瘪的可口可乐，在中国内地这个增量市场上，追求“平稳发展”才是上策，随着苏丹的战火成为了压垮骆驼的最后一根稻草，肥宅们所习惯的3.5元可乐时代即将作古。

参考资料：

• 伯虎财经《可乐大战背后：元气森林走到十字路口》
• 澎湃《什么！半年后我们就喝不到可乐了？》
• 虎嗅《饮料之王也有新烦恼》
• 21世纪经济报道《商业故事丨元气森林负“重”前行》？

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