直播电商新战事：抖音快手拉开差距，视频号憋大招

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

618前夕，各大电商平台都抓紧时间排兵布阵，活动一个接一个。在淘宝天猫、京东、拼多多三巨头之外，深耕直播电商赛道的抖音、快手，还有大黑马视频号也没闲着。

5月9日，快手召开2023电商引力大会，CEO程一笑亲自到场。程一笑在会上表示，快手将坚持内容场和货架场的全域深度经营策略，秉持着“信任电商”的理念，加强消费者和主播的信任感，提供更多低价好物。

5月16日，快手的老冤家抖音电商在广州举行第三届生态大会，总裁魏雯雯在会上公布一系列数据：过去一年GMV同比增长80%，售出商品超300亿件，252万家商家和770万创作者获得新收入……

这一大串数字表明，抖音电商在过去一年取得不小进步，同时也给平台提供继续加码电商业务的信心。魏雯雯表示，抖音将会深耕全域兴趣电商，助力商家、创作者获得更多收入。

进入2023年之后，直播电商的热度稍有下降，增速也没有巅峰期那么迅猛，但市场体量仍相当惊人。当增量减少，直播电商将无可避免地进入存量竞争时代，头部平台的互相厮杀也将更加惨烈。

攒了不少大招的“抖快”双雄，还有蠢蠢欲动的视频号，谁能突出重围？

“抖快”电商再加速，达人、商家两手抓

各大平台动作频繁，某种程度上和不断激化的行业竞争密切相关。所谓的“抖快微”三国杀已经站不住脚，抖音一家独大迹象愈发明显。

从GMV来看，抖音和快手的差距正在拉大，后者追赶难度越来越大。据外媒报道，抖音电商2022年GMV约为1.41万亿元，不过这一消息并未得到抖音回应；已经上市的快手数据则透明许多，财报显示其2022年电商GMV为9012亿元，同比增长32.5%。

作为追赶者的快手，当然非常着急，暂时领先的抖音也不可以掉以轻心,双方都在努力寻找新增量。

那么“抖快”电商的下一步该怎么走？从最新动态来看，虽然双方都在努力讲货架电商的新故事，但直播场域仍是基本盘。抖音这边就表示，货架场域的GMV占比为30%，直播场域的主力地位短时间内难以动摇。

在近期的活动中，抖音、快手不约而同强调了自己的定位：前者继续加码兴趣电商，后者仍主打信任牌，希望讲出更多新故事。具体努力方向上，抖音、快手也和传统电商三巨头一样将重心放在商家、创作者两个层面。

先看抖音这边。

魏雯雯在抖音电商生态大会的演讲中重点提到平台商家生意规模的扩大：集聚了超过700个头部品牌，年销售额破千万的爆款单品超过1万款，还有超过18万家新商家收入突破百万。抖音承诺，今年将投入100亿现金，推出0元入驻、商品卡免佣、抖音旗舰专属商标和返现政策，致力于降低商家经营成本。

面向未来，抖音希望加强商家和创作者的合作，打造所谓的“增长飞轮”。具体做法，是做好流量分发，通过流量连接商品、商铺和创作者。

（图片来自抖音电商官方微博）

目前，抖音正全力扩大电商流量池。除了直播板块，商城、搜索、图文场域的流量都将被调动起来。数据显示，过去一年来自搜索场域的电商GMV同比增长了159%。挂车图文、短视频商品卡这些工具推出后也大受欢迎，平台也会不断更新工具包。

抖音这些措施的目标很明确：给商家减负，给主播、达人更多“恰饭”机会，双方合力才能壮大平台GMV。

再来看快手这边的情况。

在2023引力大会上，快手确立了“短视频+直播”双核驱动的内容场域发展方向，和抖音一样致力于为商家、创作者减负。从具体措施来看，快手更愿意给优质商家、主播提供帮助：推出综合计算商品分、店铺体验分和带货口碑分的新评分体系，就有助于平台过滤不良店铺、主播。快手电商体验负责人张华也表示，平台希望经营者获得“有质量的增长”，平台资源也会向优质经营者倾斜。

首次出席引力大会的程一笑，还在会上阐述了快手基于“信任电商”理念的三大经营风向标：低价好物、优质内容和贴心服务。这三个经营风向标，最终都要回归到解放商家的终极目标上。

对电商业务，程一笑展现了前所未有的投入度和信心。这既是出于内部原因——电商增量对快手越来越重要，更是出于对外部竞争的担忧。

直播电商的战火没有任何熄灭迹象，除了抖音这个老冤家之外，快手的对手还有很多。比如那一个实力捉摸不透，令人时刻处于紧张状态的大黑马——视频号。

视频号电商艰难爬坡，最强黑马困于何处？

和高调的快手、抖音相比，视频号商业化起步较晚，目前还存在很多不确定性。在腾讯刚发布的财报中，视频号出镜率依旧很高，但其收入主要和广告挂钩，电商业务被提及的次数很少。数据显示，一季度腾讯广告业务收入同比增长16.5%至210亿元，视频号、小程序是主要增量来源。

过去一个季度，视频号的新动作也不少，不过大多和电商没有多少关系。比如在3月预告即将上线的付费订阅功能，以及评论区广告分成、原创内容分成等服务，都围绕广告业务做文章。

商家很清楚视频号的潜力，在淘宝、抖音、快手这些平台早已杀成一片红海的情况下，大家也都想吃到视频号的第一波电商红利。问题在于，视频号电商这副牌，到底该怎么打？

在价值研究所看来，视频号电商如今的状态是箭在弦上不得不发，但还没到万事俱备的阶段。

积极的一面是，背靠微信的视频号不缺流量，交易闭环相当完善。在年初的2023微信公开课Pro中，视频号直播团队公布了一组喜人的数据：2022年直播带货销售额同比增长8倍，平台公域购买转化率同比增长100%。

过去一年，视频号先后试水618、双十一，在玩法上也成熟了不小。小店准入规则经过了修订，并加入七天无理由退货、客服/用户一键发送商品/订单卡片等功能。经过一段时间的发展，相信用户已逐渐养成消费习惯。

但视频号也有不利的一面：商家、创作者资源相对其他平台有所欠缺，特别是缺少镇场的超级头部。数据显示，截止目前视频号还没有任何主播的场均GMV能突破1亿元大关。这两年视频号创作者数量确实在增长，但质量不见得有太大提升。

为了解决这些问题，腾讯也在积极做准备。4月份，腾讯的子公司林芝腾讯入股东方甄选全资子公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司，成为后者的第二大股东。消息一出，外界纷纷猜测这是腾讯招兵买马，为撬走东方甄选做准备。此外，也有媒体爆料称视频号团队曾多次接触李佳琦，但并未得到后者的回应。

然而，光是撬走别的平台的大主播就够了吗？

事情似乎也没有那么简单。早在去年3月，俞敏洪就现身视频号东方甄选直播间启动“助农专场”，比东方甄选在抖音爆红的时间还要早。但当时的场观不过10万级别，并没有掀起太大声浪。爆红后，东方甄选在去年双十一前夕入驻淘宝，也未能成为比肩李佳琦的新顶流。此外，另一位抖音顶流“疯狂小杨哥”也在去年年底试水视频号直播，成绩同样远不如其抖音直播间。

说到底，超级头部主播能取得如今的粉丝量、人气，也要靠平台助力。换了个环境，原来那一套玩法就不一定奏效了。想彻底解决问题，视频号还是要提高自己的孵化能力。

只不过直播电商的上升速度也不及以往了，想孵化出一个超级头部主播越来越难。姗姗来迟、又缺乏电商经验的视频号能不能搭上这趟尾班车，现在还很难下结论。

全民直播时代落幕，平台能否适应新变化？

从很多细节都可以看出，直播电商的口碑正在下滑，行业生态也不像头几年那么积极、健康了。

一方面，行业上升通道迅速收窄，大主播垄断了大部分资源，中腰部主播逐渐沦为炮灰。

艾媒咨询统计的数据就显示，今年一季度全国带货主播月薪在3000-30000万不等，众位数约为6000-8000元，大小主播之间的差距愈发明显。闻名全国的直播电商之都杭州，一季度主播月薪平均下滑了30%。在谦寻、辛选等头部机构忙着拿地建新总部的同时，小主播只能住进群租房，阶层跃升成为遥不可及的梦想。

另一方面，商家、主播、平台之间的摩擦日渐增多，三方合作关系不再牢不可破。

3月6日，有着“中国服装第一街”之称的杭州四季青服装市场宣布禁止商家在店内开启直播销售，目的是避免利润全部流入头部主播手里，挫伤产业链上下游其他参与者的利益。据当地媒体报道，此前还有不少主播“空手套白狼”，利用四季青的商家、货品资源开播，却转头找其他厂家仿制劣势商品。

杭州之外，另一个直播电商重镇广州也有多个服装批发市场出台类似禁令，为中小商家争取更多话语权。商家和主播、平台之间的分歧加剧，外界的质疑声此起彼伏，直播电商似乎走到了变革的路口。

那么未来的路该怎么走？

从各大平台的行动来看，强调平台、商家、达人的共赢是主旋律。

在价值研究所看来，三方关系之所以变得如此紧张，和过去两年过去强调GMV增长，忽视彼此利益直接相关。从主播和商家为了“全网最低价”扯皮，再到坑位费、流量费日渐上涨，都只是赢得一时的利益，却不利于长远发展。

抖音、快手近期出台的一系列政策、服务，都致力于修复商家和主播、达人的关系，这也表明平台已经意识到问题的重要性。比如快手电商就谈到，希望商家、达人达成“有机共生”的合作关系，并通过“川流计划”等措施打通达人分销和商家自播的孤岛。

至于主播降薪潮和阶层固化，某种程度上是为过去两年的疯狂扩张买单。根据浙江省商务厅的统计，目前光是杭州就有近5万名电商主播和超100万相关从业者，相当于每12个人里面就有一个从事直播电商工作。供过于求的情况下，主播、MCN机构质量也变得良莠不齐。

给主播行业泼一盆冷水，适当降点温，不见得是坏事。各大平台也纷纷表示，会给予优质创作者更多资源倾斜。一轮大浪淘沙、优胜劣汰过后，相信真正有实力的人还是会留到最后。

写在最后

尽管遭到唱衰和质疑，直播电商的江湖依旧不缺拥趸。美团、小红书等大厂前赴后继，都想挤进这张拥堵的牌桌。4月中旬，美团外卖举办了首场“神券节”直播活动，带动货架“交叉销售”数据暴涨；小红书则在一季度调整了内部组织架构，提升直播部分战略地位。

在可预见的未来，直播电商的赛道只会越来越拥挤。面对后浪的穷追猛打，抖音、快手不敢有丝毫懈怠，仍未上岸的视频号更没有放松的理由。即将到来的618，对上述所有平台来说又是一场大考。而在日后的长期竞赛中，类似的考验还有很多。

要问谁会笑到最后？

这场战事怕是永远没有结束的那天。

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