lululemon：瑜伽裤神话背后的文化密码

图片来源@视觉中国

文 | 蓝字计划，作者 | 林石

穿上一条紧身裤出门，意味着什么？

一百年前，说明你是一名男性运动员、军人或是体力劳动者；25年前，说明你是正准备走入健身房或是瑜伽教室的女性；放到今天，紧身裤已经成为都市白领乃至中产阶级女性的标志。

社会对紧身裤认知的转变，背后是女性审美的改变。这种改变，又带来了一次商业上的巨大胜利。

1998年，加拿大温哥华，刚上瑜伽班一个月的奇普·威尔逊（Chip Wilson），目睹班里的学员在一个月内从6人涨到了30多人，毅然创业，卖起了专为瑜伽训练而设计的紧身裤。这条后来被称为“小黑裤”的单品，让“lululemon”这个小众品牌为人所知，并在25年后成为了世界第二大运动服装品牌——市值达到492亿美元。

如果说20世纪上半叶的女装革命，是香奈儿把男装元素引入女装设计，将原本作为丧服的小黑裙变成了女性的休闲装，西装也从男人专属，化身女性的时尚衣着。那么lululemon，则是经由一条紧身裤，发起了一场21世纪的女装革命：把紧身裤穿出瑜伽教室，成为日常休闲服装。

这在过去二十年间成为了一种新的潮流，背后瞄准了中产女性某种不被点破的文化信仰。。

当紧身裤等于女性力量

一个公司的成功，不仅要靠自身的奋斗，也要依靠时代的进程。

1941年11月，女权主义者安妮•斯科特•詹姆斯身穿西装的照片登上了《图片邮报》，目的是教女性穿长裤——鼓励女性进入职场、去上班。当时，美国成年女性中有2500万是家庭主妇。

安妮•斯科特•詹姆斯发表《女性应该穿裤子吗？》时配了自己的照片

不到一个月，珍珠港被袭击，美国正式卷入二战。

1941年到1945年间，650万美国妇女进入劳动力市场。她们进入传统的男性工作地带——重工业和国防工业，成为联邦政府的雇员，进入私人企业成为办公室白领。美国历史学家威廉·查夫认为，“ 第二次世界大战是美国妇女就业史上的分水岭，它给妇女经济地位带来的变化远远超过女权主义者半个世纪的宣传鼓动所能达到的。” 

战后的保守主义回潮与冷战氛围，也无法阻止早已被打破的女性就业藩篱。之后的五十年里，女性的就业率与学历水平开始稳步上升，到21世纪初，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%，女性的收入水平已达到男性的七成以上。

个人经济水平不断改善，带来了购买力和话语权的双重提升，中产阶级女性迫切需要一个出口来彰显身份，而在威尔逊的眼里，这个出口是瑜伽。

彼时的“连续创业者”威尔逊正处于在事业的低谷。他卖过冲浪短裤，卖过滑板服，甚至铁人三项、沙滩排球的服装。现在卖的是滑雪服装，滑雪是80年代末到90年代初，温哥华最潮流的运动之一。但到了90年代，大量竞争对手涌入，让没有产品竞争力的威尔逊已经濒临破产。

lululemon创始人Chip Wilson（奇普·威尔逊）

危急关头，他盯上了瑜伽。他后来解释道，“根据我的经验，如果我在很短的时间内看到什么东西三次，它肯定会在五到七年后成为主流趋势。1998年，我读到一篇关于瑜伽的文章，随机听到一个人在谈话中提到瑜伽，并在电话亭上看到一张海报，宣传温哥华几乎最早的瑜伽课程。”

有过多年服装行业经验的威尔逊，决定进军瑜伽裤产业。

他入行的时候正巧赶上了“运动休闲款”服饰销量抬头的好时代。

之前的大时代进程，让越来越多的年轻女性走进了办公室。这紧接着带来了服饰市场的场景缺口：这些年轻女性穿啥才好？穿成镀金时代的大班头样，西装马甲领带怀表，显然不可行。现在连世界首富都穿球鞋上镜了，普通打工人——而且还是女性，穿得那么拧巴岂非好不搭调。

“运动休闲款”与“商务休闲款”界限应时模糊起来。

按纽约时装技术学院教授肖恩·卡特的考证，托了硅谷码农新富们穿T恤上班的风尚，“运动休闲款”进办公室越来越广泛。1992年，只有7%的美国白领胆敢穿休闲装进办公室。1999年，这个比例剧增到四分之三。

之前几十年，休闲装都是牛仔布面料为主。然而现在白领穿休闲装的需求涨了，改换面貌的新品需求得填补。

不然的话，当代经典场景的高收入白领，是精神抖擞、健身练出肌肉、轻松随便去上班，结果穿身牛仔服牛仔裤，画面秒变成健硕伐木工或建筑工。如果性别还是女性的话，风格实在尴尬。

Lululemon的瑜伽裤，正好在合适的时间满足了合适的需求。有了lululemon和竞品们的供应，2017年，美国女性休闲服饰中，紧身裤的销量史上首次超过牛仔裤。

而金·卡戴珊等一众好莱坞明星与美国硅谷的精英女性们，早在过去的二十年，将紧身裤带出了瑜伽教室和健身房，成为了女性的日常流行之一。紧身裤骄傲的背后，则是界限的打破。“一百年前，上街穿一套衣服，上餐馆穿另一套衣服，去剧院又是一套衣服。运动休闲风打破了各种界限。”

有了风口，还得靠自身努力才能飞起来。威尔逊创业时发现，当时商业世界的主流逻辑，是“shrink it and pink it”——将原本专门为男性设计的产品，改小、改粉，然后卖给女性。瑜伽裤也不例外，当时开始涌入瑜伽教室的精英女性们，只能穿“小码男性运动裤”。

他决定铤而走险，让lululemon成为一个专为女性设计的瑜伽裤品牌。

他远赴日本寻找机器，设计了新的服装结构、新的面料。当女性穿上这条“小黑裤”，不会有前方尴尬的凸起，不会因为过度摩擦而起疹、擦伤。威尔逊还有了一个意外的收获：这种设计会凸显女性的曲线，让臀看起来更翘，腿型更修长——这恰好是当时的好莱坞女星们带领的潮流。

《芝加哥论坛报》说瑜伽裤 “生逢其时”，“它出现在打底裤革命到了尾声的时候，作为更加休闲的衣着流行。瑜伽在20世纪80年代开始流行，沉寂了一段时期后，于2000年开始复兴。2016年的统计显示，在美国有3600万人练习瑜伽，八年间增加了两千万人。”

2018年威尔逊上CNBC节目时，非常骄傲地说：请不要称lululemon为“运动休闲款”服装。“这种称呼非常名不副实，市面上的运动休闲款，最缺的就是休闲的舒服劲。我司的思路，是先把产品设计得舒服贴身，然后再考虑设计是否好看。其他的妖艳贱货竞品，是先设计好看的服装，然后再考虑穿着者的舒适度。”

对于北美女性而言，紧身裤已经不仅仅是瑜伽教室里的装扮。lululemon的精心设计并不仅是为了展示优美的臀部曲线，而是刻意地让衣服可以走到街上、商场乃至教室。

在中国创造一种生活方式

同样的故事，在中国再次上演。

瑜伽自80年代再次进入中国，很长时间都因较高的价格成为中产运动——每年的年费从5000到30000元不等。瑜伽学员也基本都是收入水平较高的都市白领女性。

这正是lululemon眼中的“超级女孩（super girl）”——24-40岁、受教育水平高、中高收入、喜欢运动、对价格不敏感的女性人群。正如Lululemon亚太地区品牌与社区总监阿曼达·卡斯加（Amanda Casgar）说的，“我们的目标就是在中国创造一种生活方式”。

34岁的孙亚楠，有过十多年的瑜伽生涯。早些年，她发现中美两国存在很明显的审美差异：“我在加州街头看到好多穿着瑜伽裤到处闲逛的女孩子，但在中国这样就很奇怪。如果一群女孩子穿着瑜伽裤在中国街头闲逛的话，会有很多人奇怪地看着她们……但我觉得总有一天会改变的。”

2015年，lululemon正式进入中国。11月开设的天猫旗舰店，恰巧碰上了瑜伽服热卖的潮流——这一年的双11当天，天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服，瑜伽用品总体销售额同比去年增长101%，是所有运动用品中同比增速最快的分支。

Lululemon进入中国的这几年，正是“super girl”数量大幅上升的阶段。男女硕士生比例在2011年以后，一直保持女性反超态势。Lululemon进入中国的2016年，硕士研究生中的女生占比在这一年达到最高值53.14%。同样的，这一年的中国女性平均月薪为男性77%，一线城市差距最小。

2020届各学历层次大学生男女比例分布

8年过去，瑜伽已经悄无声息地成为跑步之外，中国女性最青睐的运动方式。2016年至2022年，lululemon 在中国大陆开了99家门店，市场净收入达到6.82亿美元，仅次于美国及加拿大。高营收的基础，是高客单价和持续的购买。

打开lululemon的官方旗舰店，一款经典的Align紧身裤，通常要卖到850元。这个价格，是lululemon信仰帝国的入场券。有位瑜伽教练曾这样表示，“不穿lululemon与穿着 lululemon的人同处一间瑜伽室，都会觉得冒犯了它的尊贵。”

美国社会经济学专家伊丽莎白·科里德·霍尔基特写过一本《微小的总和》，副标题是《新精英阶层的消费选择》，其中提到Lululemon瑜伽裤的象征意义这样写道：“它是都市炫耀性消费的新物质化象征。这种裤子非常讨人喜欢（黑色的喇叭裤风格，材质是较厚氨纶混合物，超级吸汗）。而且，一个人也只有努力健身，穿上瑜伽裤才好看，同时也需要具备一定的经济实力才能买一条这种裤子。（每条裤子售价100美元，一个人如果每周健身多次，可能就不只需要一条裤子。）因此，身着这种健身裤的人轻而易举地就充分展现了自己的炫耀性消费。”

当然，lululemon的瑜伽裤不止是炫耀经济地位的道具，不然戴根大金链子更方便。纽约时装技术学院教授肖恩·卡特说得好：“纵观服饰史，服装变迁体现的不仅是经济地位，而且体现了特定场景。”

穿lululemon的意思，不仅代表穿着者有钱，还代表穿着者有闲：有时间花在瑜伽课上塑形健美。也代表穿着者的生活舒适、性情自由：不在乎瑜伽裤穿在什么地方，穿去上班也无所谓。

2013年《大西洋月刊》的报道中，一个兼任健身教练的心理学家苏珊·鲁德尼茨基说“我在瑜伽课上看到女孩子们都穿着lululemon，真的看上去是活力满满。连我这种行家都在想：她们生活真是好啊，青春洋溢无忧无虑”

Lululemon的典型用户中，相当多都有三条以上同款不同色的瑜伽裤。在“蓝字计划”的调研中，一位用户把买瑜伽裤比作买口红：大多数女性不会只买一根口红，而是在经济条件允许的情况下每个色号买一根。

但更让人好奇的是，lululemon何以说服消费者，为“高昂”的价格买单？

答案是KOC营销（Key Opinion Consumer），也就是找到关键意见消费者，让他们来为lululemon找来最忠实的用户。

员工成为其中的一部分。按照lululemon的要求，员工应在入职六个月之内参加Landmark论坛并学会如何设定两年、五年及十年目标。每年的目标中应该包含两个健康目标，两个职业目标，两个个人目标。（Landmark是一个号称“自我提升”的课程，但同时有不少“洗脑”的指控）

而在工作的时候，正如Nike的店长会被称为“教练”，每家lululemon门店的员工都有一个更常见的名字叫“产品教育家”，你会在微信朋友圈、小红书、抖音等各大社交媒体平台上看到他们的身影。每天发穿上lululemon的九宫格自拍、参与社群活动，他们是店员，也是模特、营销编辑、“自来水”。

| lululemon“产品教育家”的九宫格宣传，有时还会附上社交媒体账号

他们不仅仅是销售，更要成为用户的导师、朋友。

更关键人物，是社区KOL们。所谓KOL，不是指社交媒体上的意见领袖，而是植根于每个社区瑜伽馆、健身房的瑜伽老师和健身教练们。他们会被聘请为lululemon的门店大使（或是地区乃至全球大使），需要在门店发起的社群活动中，带领学员们练瑜伽、跑步、拳击。

他们“代言费用”的一部分，是每年20000元左右的产品免费使用额度。他们可以在lululemon的消费者中寻找到新的客户，他们本身的客户也会成为lululemon的消费者，这是一件双赢的事。目前在全球范围内，lululemon拥有数万名大使，还有至少15000名的退役大使。

这些大使自带流量，用业内人士的话来说就是，“学员跟着导师走”。lululemon得到的，则是一群粘度极高的super girl——Lululemon的高价值客户（定义为消费前20%的客户）保留率为92%。

报告显示，中国目前已经拥有至少7000万的泛瑜伽用户，其中有300-500万瑜伽重度用户，超300万中度瑜伽用户，基础年消费在5000到20000元之间。

孙亚楠在美国看到的场景，也越来越多出现在中国：在公园、河岸晨跑或是夜跑；穿上瑜伽裤跳巴西战舞；去美术馆做瑜伽；在足球场上追逐飞盘，又或者，正身处一片绿茵的高尔夫球场。

2012年，曾有研究人员做过一次关于“穿衣认知”的实验，只为证实一个答案：身上穿的衣服，往往都有着特别的象征意义，不同的衣服，也会导致不同的心理变化。

2018年，某时装编辑曾经撰文讲过这样一个故事：

她在上海静安嘉里中心一家餐厅等人，听到邻桌一姑娘吐槽lululemon设计差还卖得贵，回头看了一眼，认定这位姑娘是“一个从上到下一身淘宝货不会超过399的主”，最后说出了那句“名言”：

“我就是要背着爱马仕穿着我的lululemon运动裤过一生。”

的确，能花大几百或千把块有一条和卡戴珊完全同款的裤子，还是很让人开心的。

参考资料：

• Chip Wilson《The Story of lululemom》
• Retail Dive《Lululemon didn’t change activewear, it changed apparel》
• MBI Deep Dives《The Economics of the Cult of Lululemon》
• 懒熊体育《lululemon在中国的上限能到哪，看这两年了》
• 界面新闻《进入内地不满一年 Lululemon打算靠中国打开国际市场》
• 王政《女性的崛起：当代美国的女权运动》

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