即时零售风口下，谁在争夺“一口汤”？

文 | 专业湃

五一过后，人海景观分散各处，也间接带动了出行消费，特别是出行过程中的即时零售。来自美团的数据，“五一”假期期间，美团闪购异地订单同比增长220%，参与商家与品牌数量同比增长101%。

这几年，即时零售的苗头肉眼可见。去年双十一，京东到家、京东小时购线下合作的门店超过20万家，京东小时购11.11销售额同比增长80%，多品类呈现三位数以上的增长。急性子的年轻人似乎再也不想等待快递的漫长。

现实也的确如此，埃森哲发布的报告显示，超过一半的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。在过去几年里，受快递配送不稳定影响，国内即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%。

甚至一度有机构预测，到2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上，换句话说，即时零售已经渐渐成为本地生活乃至整个电商领域最大的增量场。

而美团当前，也不知谁还能喝上最后一口汤。

从全领域“弯道超车”？

不可否认，即时零售中早就有美团一家盘踞于此，后来的京东、阿里、抖音一边向往本地生活，一边企图在这片市场中暗自埋下一条引线，万物到家的消费时代已然来临，各式各样的场景下势必催生种种消费要求。

数据显示，即时零售市场里，消费品类的划分比其他领域更为鲜明，例如过去的五一期间，美团就把即时零售基本分为数码家电、日百服饰、美妆个护、宠物用品以及母婴用品。其中，数码家电同比增长221%，日百服饰同比增长119%，美妆日化同比增长116%，宠物用品同比增长27%，母婴玩具同比增长72%。

这几大板块也是在日常生活中，即时需求最为明显的。

美团作为领域内绝对的霸主，早在几年前就开始重视各大细分垂直板块，例如在2020年，美团闪购最出色的是医药用品，彼时，正值大环境初初沦陷，消费者对药品的即时需求猛然旺盛起来。

根据美团2020年的财报数据，当年美团闪购单季度药品订单同比去年增加超两倍，截至第三季度末，入驻美团买药平台的药店共近10万家，而据美团发布的《2020春节宅经济大数据》显示，2020年春节期间，一些慢性病处方药销量同比增长237%。

随后，美团的即时零售爆发也大致遵循这个逻辑。2022年以后，随着大环境的放宽，娱乐消费逐渐解除束缚，酒水类需求顷刻暴涨，美团为此推出了“歪马送酒”，仅仅上线一年，就获得不错效果，根据官方数据，歪马送酒2022年订单量年同比增长超1500%。

需要注意的是，美团之所以能单拎起任何一个品类，其本身的零售矩阵助力不少。首先，从去年下半年以来，美团就在不断扩充自己的品类库，一度从日用百货范围，增加上了一些小型家电。

根据《晚点LatePost》的报道，截止去年三季度末，美团优选的SKU达到1500个。庞大的品类牌面是美团能在最短时间内，迎合当下的消费趋势，进而引爆某个板块即时配送的根本所在。

时至今日，美团上“超市便利”一栏推荐排名较前面的店铺基本由线上超市占据，它们的SKU集中在4000-10000之间，其月订单基本在9999+，这个数字基本跟大型商超没太大区别。事实上，这也就意味着，别家觊觎即时零售的前提，先要实现品类大储备。

就目前来看，无论是京东、还是阿里也都在努力搭建后备全领域的货架。以京东超市为例，此前，京东退出了小时购服务，连接京东超市和超过20万家线下实体店，截止去年三季度覆盖25个品类和近3000家门店，可调动线下店铺超过10000万家。

但这显然远远不够，尤其在美团面前。

即时零售，唯快不破？

据艾瑞咨询数据调查显示，目前消费者对即时零售平台配送时长的重视程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。换句话说，当前的即时零售市场，说到底，还是速度是关键竞争力。

无独有偶，根据另外一条调研数据，用户选择即时配送平台的驱动因素排序是品牌＞时效＞价格，甚至有70%以上可接受6%-20%的配送费溢价。在整个电商领域，性价比几乎是如影随形般的存在，即时零售中，配送速度却压了价格一头。

消费者在某个场景中突如其来的消费需求，催生且促进了即时零售的成长空间，速度，成了这个领域存在的意义与基础。美团能脱颖而出，跟本身的强大的配送天团有着直接关系，特别是跟其他平台对比来看。

据浙商证券研报数据显示，2021年，美团闪购平台有56.1%的订单在30分钟以内就送达，有30.2%的订单在30-45分钟送达，而京东即时零售业务的平均配送时间为一小时左右。此前，京东一度想重塑自己配送链。

曾几何时，京东的配送天团也是电商领域里的佼佼者，据《2022达达快送灵活就业报告》，在2021年，达达快送新增超300万骑士，但细化到本地生活，即时便显得有些违和。去年九月份，借着iPhone14上新，一向在数码电子产品中经营有道的京东在京东到家、小时购同步开启新品预售。

不难看出，京东此举是想用苹果新品来向消费者强调其在即时配送中的存在感，彼时，美团也没有放弃iPhone14的热度，上线超过一千家苹果授权专营店，最快半小时到达。平台在拼配送速度，而下半场的品牌之争、消费者之争，归根结底还是“唯快不破”。

美团争夺消费者的方式简单粗暴，直接的补贴无疑是消费市场中最有效不过的方式，4月份，美团联合超10万家品质百货线下专卖店，推出“4月超级门店节”红包活动，激励用户使用红包在线上购买同城的线下百货店商品。

美团强大的市场底盘对商家、品牌有着极大的诱惑，据美团2022年第四季度及全年业绩财报显示，2022年平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%。

不可否认，当前愈演愈烈的即时零售早已是不少品牌心目中新的增量阵地，根据凯度最新发布的消费者指数报告显示，即时零售O2O成为品牌接触更多消费者、发掘新消费场景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即时零售O2O销售额较去年同期增长13.5%。

平台与平台之间争夺品牌，但在美团几乎堪比大型商超的压迫下，再多的品类补充在段时间似乎也无法起到立竿见影的作用，如此背景下，其他平台又该如何快速破局？以京东为例，京东索性收纳大品牌。

诚然，京东在物流配送上，天然能为大品牌“保驾护航”，根据近8个季度财报披露的品牌看，总计至少64个奢侈品或头部美妆、服饰品牌入驻京东平台，加上此前的iPhone14小时达，这是京东在即时零售中的一次重拳出击。

即时零售跟得上消费大环境吗？

即时零售爆发的另一面，也隐隐展现了当前消费刚需越来越突出，但刚需之外，寻常消费因素与市场行为恐怕很难再调动即时市场的热情，这似乎，跟其他消费领域有所不同。近几年，无论是新消费下层出不穷的网红品牌，还是热火朝天的直播，基本跟“刚需”二字不沾边。

现实中的消费大环境，更多还是靠一种野性消费来维持。直播等寻常电商，出现囤货或者激情消费的概率极大，美团闪购、京东到家则属于场景性即时消费平台，能不能跟上一贯的商业逻辑，这其实是个问题。

一旦跟不上，未来的发展野望或许会受到一些限制。

但需要注意的是，即时消费能渐入佳境，一个关键原因就是如今的消费者理智意识在消费市场中空前高涨，艾媒咨询发布的《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》显示，持有理性消费观念的青年高达72.5%。

消费环境也渐渐从有欲购物转变为有需购物，即时零售下，也代表消费者的目的性比任何阶段、任何场景都要强烈，从而下单转化率便比较高。东吴证券研究所的调研表明，即时零售的消费者下单转化率较传统电商小店更高，前者是5%-10%，后者是15%-20%。

有意思的是，不少商家在平台会设置起送金额，这就导致消费者在需要某种商品时，极大可能也被动“需要”另一种商品，继而提升了一定的客单价。据罗森方面的数据，由即时零售平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10%，线上线下消费者重合比例低于10%，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多。

2023年，即时零售爆发的可能性更大。一方面，根据某地方在315时的消费调查显示，2022年个人或家庭的主要消费支出方面“购买食品、日用品”的比例最高，为82.8%，而寻常日用品正是即时零售领域的重头戏。

另一方面，今年的出行势必一波更比一波强，调查显示，2023年消费者最有可能增加消费预算的部分中“休闲旅游”排第二，占比为34.2%。出行过程中，随机产生即时需求不可小觑，正如美团闪购在今年五一期间的订单暴涨。

即时零售虽没有电商市场历来的野性基因，但大环境的收缩，冥冥之中，也恰好是对这个领域的一种变相催进。

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