问界销量节节败退，华为智选模式行不通了？

问界5，图源：问界官网 

文 | 偲睿洞察，作者 | 高鑫鹏，编辑 | 孙越

“问界将是今年第一个‘倒下’的主流品牌”，近日，一位问界前品牌销售向中国企业家杂志透露道。

这样的说法，并非空穴来风。从乘联会数据来看，问界M5和M7两款车型的销量均发生明显下滑：4月份，问界M5仅售出1609辆，问界M7销量更是跌至不足千辆，这与年初至今新能源车市场整体回暖的大背景显得格格不入。

（国内新能源车销售数据 图源：乘联会）

问界汽车，诞生于2021年12月，是赛力斯和华为联手打造的高端新能源品牌，也是华为智选模式的“尝鲜者”。

在发布伊始，借助华为的品牌效应，问界赚足了眼球，打了不少胜仗：

乘上“华为概念”快车的赛力斯，股价也是迅速攀升——最高点市值突破1350亿元。被资本热捧的赛力斯，在2022年7月还有一轮募集金额超70亿元的股份定增，每股发行价为51.98元。

（赛力斯股价K线图 图源：百度股市通）

但命运并没有一直眷顾这个“尝鲜者”，2023年的问界突然“失速”，销量节节败退。基于此，资本市场对赛力斯的信心急剧动摇，截止2023年5月11日，赛力斯市值较高位已蒸发超900亿。在定增半年期解禁后，曾抢得筹码的“幸运儿”，如今已成落水者。

本文试图探究，为什么问界卖不动了？赛力斯和华为这对曾经的“铁哥们”又为何会有分道扬镳之势？这是否意味着华为的智选模式，行不通了？

01 问界，大起又大落

华为，是问界的魂。在华为智选模式下，从电驱系统、车机系统到智能座舱以及一整套ICT技术都由华为提供，不造车的华为，甚至还设计了车型，认为自己更懂汽车市场的消费者需求。

这样的自信，是巨额资金和人才储备砸出来的：据华为2022年年报，自智能汽车解决方案BU成立以来，对其投入累计已达30亿美元（约合208亿人民币），现有研发团队约7000人。

尤其在最近两年，华为集中火力加大对汽车BU的投入，想要大力出奇迹：

据中信证券研报，华为在2021和2022年对汽车BU的研发投入分别达70亿和105亿，约占总投入的33.7%和50.5%。对比国内一线新势力，2021年，蔚来、小鹏和理想的研发费用分别为46亿、41亿和33亿，远不及没有亲自下场造车的华为。

作为回报，持续的研发投入奠定了华为在自动驾驶、ICT技术、车机系统以及智能化等领域的核心竞争力。尤其是鸿蒙车机，被誉为当前的“车机天花板”，据中信证券调研显示，在UI设计、多端协同、流畅度和语义识别等方面，问界均显著由于竞争对手。

就这样，以研发实力为基础，营销攻势和门店渠道形成合力，与市场好奇心完美对接，迅速拉动销量增长，问界M5成为一匹黑马，在新能源市场横冲直撞。

而新能源汽车之卷，是难以估量的，尤其是在25~35万这一价位，群雄激战。

在这一价格区间内，集聚了各家的主力产品：特斯拉的Model Y、比亚迪的唐DM、理想ONE、蔚来ET5以及小鹏P7。

早先，问界M5和M7凭借着智能座舱的优异表现，俘获一大批用户。

（鸿蒙智能座舱的亮点 图源 华为开发者大会2022）

而除了智能座舱这一亮点，问界在其他方面，略输一筹：问界M7与理想L8相比，空间、续航都要差一点。

这就会导致，如果智能板块（智能座舱、零重力座椅、智能辅助驾驶）等亮点被追平，问界将岌岌可危。2022年，各家都在智能板块猛下功夫：

除此之外，经过一年的搏斗，华为定位不准确的问题渐渐显露出来：

品牌和渠道红利是会消失的，仅靠线上造势和线下触达占据消费者心智，由此撬动的销量是难以维系的。每日Auto发现，问界本想讨好年轻人，结果只吸引到中年“花粉”的注意。在第一波“花粉”提车后，目标消费群体便变得模糊起来，销售也就失去了支点。

产品力的优势被渐渐追平，品牌定位模糊，导致用户不再有非华为不可的念头。此时，但凡其他方面有丁点错误，便会“劝退”用户。

首先是，售后服务较为拉跨。相较于其他新势力车企，问界的售后服务是短板一块。在宣传、销售端，从余承东到一线销售人员，都在极力为问界贴上华为“亲儿子”标签，但在售后服务方面，却是赛力斯负责。而赛力斯的售后体系以前主要为中低端车型服务，现在转而为高端车提供服务，难免力不从心。

其次是，由于安全性问题引发的舆情危机也重创了消费者情绪。在中保研2022年11月的碰撞测试中，问界M7的A柱发生变形，“乘员舱上部入侵量”和“车辆结构”两项指标只获得了A评级（良好），而同时参加评测的理想L9、领克09、一汽丰田皇冠陆放三款SUV均取得G评级（优秀）。

国人有多么看中A柱测试评级呢？一个前车之鉴是，2019年12月，上汽大众帕萨特在该项测试中获得P（较差）评级，直接带崩了这款车的关注度、口碑和销量。2020年，该款车销量同比下跌了31.9%。

据悉，A柱是位于发动机舱和驾驶舱之间的连接柱，是支撑驾驶舱的主要钢梁之一。在车辆发生碰撞时，A柱的形变幅度会直接影响驾驶舱内的空间，影响驾乘人员的生命安全。

然而，华为方面给出了“正面25%偏置碰撞A柱变形≠安全性差”的回应，也就意味着其大概率不会再进行改进，网友们显然并不买账，引发对问界汽车安全性的质疑。

竞争优势被追平、定位不准确、再叠加上售后短板、安全性问题，问界，从高空坠入低谷。

02 华为抽身，及时止损

遥遥领先的豪言壮语还在回响，而如今降价也留不住消费者。危机面前，赛力斯和华为的合作关系开始变得微妙：

面对跌破1000辆的销量，华为，开始高调抽身。一系列动作大抵是为了及时止损：华为对于问界的期许是，打造智选模式的首个成功范本。而销量止不住地下滑，让其不得不及时退场，保住先前的“荣光”。

在这场合作中，华为负责技术赋能、营销方案，以及售前服务，赛力斯负责整车制造和售后服务。

为了这份范本，华为在技术层面和营销层面下足了心思：一年动辄百亿级的研发投入，让问界车辆入驻多个华为线下门店，余承东屡次为问界站台······

在售前服务层面，华为也较为周到：今年年初，据偲睿洞察记者在江苏盐城某问界门店试驾发现，其销售人员在试驾过程中，对于产品亮点、行业竞品亮点等信息阐述透彻。与其沟通发现，其有着近5年的汽车销售背景，在人员准备上，便可看出华为的诚意。

而赛力斯则稍显拖后腿，我们在上文提到，在其负责的整车制造方面，售后体系方面，都没能把好关，导致华为屡陷舆论风波。

这也是为什么问界M5和M7销量刚一下滑，华为就立马调转船头——巨轮是不会为了快艇而冒险陷阵的，毕竟，华为一直在小心翼翼地保护品牌声誉。

如此看来，华为的抽身，也就不足为怪了：我已尽人事，奈何赛力斯不给力。同时，也因为华为还有着更优质的“赛力斯”们。

在2023年4月举办的中国电动汽车百人会论坛上，余承东坦言，华为会和更多家车企深度合作，下一步，问界生态圈里的合作车企还有奇瑞、江淮、北汽等，如果每家都推出不同品牌，分开零售营销会很麻烦。

也就是说，华为还有更多的选择，从这三家的禀赋来看，都要比赛力斯更胜一筹。

（2022年国内汽车制造厂商排名 图源：中国机械工业联合会、中国汽车工业协会）

华为在这场合作中，可以说是仁至义尽，产品和售前皆在竭力保证，奈何队友不太给力。同时，又有着更多、更优的选择，弃车保帅，也属实是情理之中。

03 “听话”又能力佼佼的友商，难找

众所周知，华为与车企有三种合作模式，分别是：标准零部件供应模式、HUAWEI Inside（HI）模式和华为智选模式，不同模式对应不同程度的伙伴关系，双方所扮演的角色也各不相同。

（华为与车企合作的三种模式 图源：国金证券研究所）

华为智选，是三种模式中华为参与度最高的：在智选模式下，华为不仅做产品，还负责营销和零售，几乎包揽了智能汽车从生产到交付的各个关键环节，是挑大梁的角色。

时间和金子都砸下去了，华为想要把问界打造成智选范本的野心，仍未泯灭。

一是因为，华为还没尝到甜头。在2022年年报中，华为披露了汽车业务的营收数据，为车企提供智能汽车解决方案在2022年为华为创收20.77亿元，仅占总营收的0.32%。华为一直谋求在汽车领域扩大合作规模，因为只有把饼做大，才能摊薄先前投入的研发和制造成本。

二是因为，面对公司内部的压力和质疑，余承东急于证明自己的战略选择是正确的。

那么，在抛弃赛力斯之后，华为智选模式能否延续？

一方面，华为智能板块的提升力度仍有待观察，除前文所述的鸿蒙座舱外，华为的自动驾驶技术也未展现出划时代的优势，问界M5和M7的辅助驾驶都是L2级别，这在二十万级自主品牌车型上较为普遍。

另一方面，合作如何开展也取决于华为与奇瑞、江淮等车企能否将责任划分清楚并充分履约，和和气气地把问界这一智选系列，延续下去。

毕竟，已有车企想要挣脱华为的“框架”：2023年3月，广汽集团董事会通过了《关于广汽埃安AH8项目变更的议案》，宣布将广汽埃安AH8项目由华为联合开发变更为自主开发，调整后华为将以重要供应商身份参与广汽自主品牌车型的开发及合作。广汽显然是将赛力斯的教训看在了眼里，有意收回主导权，挺起腰板。

这是因为，虽然短期内依靠华为这种大牌供应商会迅速吸引关注、拉动销量，但双方关系一旦松动，会置车企于极为不利的处境，这也是为什么市场将华为智选称为“车企代工模式”的原因。

短期来看，问界难逃“泯然众人”的尴尬境地。

市场普遍担心的问题是，问界M5和M7是不是华为的一锤子买卖？小厂赛力斯是否有能力提供充分的售后保障？华为智选车靠不靠得住？在这些问题没有明确答案之前，消费者很难有勇气继续为情怀买单。

而把眼光放得更长远一些，华为的智选模式若想要持续推进下去，首先是，自身智能座舱、智能驾驶需为用户带来“划时代”般的优质体验。同时，未来在与整车制造厂商们合作时，华为需把握好其中的度与质。如此，方能将华为智选模式打磨为科技企业与车厂合作的成功范本。

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