领英在中国输掉的三场战役

图片来源@视觉中国

文 | 商隐社

5 月 9 日，全球最大的职业社交网站 LinkedIn（领英）官方宣布“领英职场”将于2023年8月9日起正式停止服务。“领英职场”是领英中国推出的本土化求职平台，上线时间仅有一年半，曾被寄予厚望。

自2014年进入中国以来，领英由于战略选择问题，在与同类平台竞争中输掉了三场主要战役，分别是效率之战、实名匿名之战以及下沉之战。如今这样的结果，或许并不意外。

效率之战

2014年，领英进入中国市场。一年半后，领英中国研发团队独立开发了职场社交APP“赤兔”。

当时中国智能手机处于井喷期，每个季度的销售量为9000万台，是美国市场的三倍。网民加速从PC端向移动端迁移，手机网民达到5.57亿。领英中国也适时摒弃了领英全球的PC端。

第一任领英中国总裁沈博阳撰文称，赤兔马可以日行千里，夜走八百。我们希望中国职场年轻人借助这款产品，能成为“千里马”，驰骋职场。

但赤兔自己都没有成为千里马。当时有人形容“赤兔的工作节奏比国内互联网慢10倍！”

红杉资本的沈南鹏曾问沈博阳，你觉得领英App最需要的功能是什么？沈博阳说，需要支持手机号注册，国外的用户都是邮箱号注册。

沈南鹏同意，问他什么时候可以做出来。沈博阳说，如果是我自己的创业公司，加上测试，最多两周上线。在领英，估计两三个月搞定。

但现实情况是，这个小小的手机号注册功能前后做了两年。

彼时，中国各大互联网公司正如淘金客一般，忙着开疆拓土。一个简单的逻辑是，只要比对手快就能赢。

足够幸运的话，还能在历史上留名。京东当时就用45天完成了竞争对手10个月干的活，开出了中国内地第一张电子发票。

要说那时最为血腥的莫过于“千团大战”。美国团购网站Groupon（高朋网）的崛起引发国内狂热的模仿浪潮，鼎盛时超过5000家，平均每天诞生13.7家。

在混战中，效率无疑是最重要的。提效一方面体现在快速抢占市场，另一方面则在于自身运营效率的提升。

以当时的美团为例，仅一年时间，美团就开了94座城市，大众点评和糯米仅开了25-30个。后来，美团开始执行“狂拜访、狂上单”的战略，销售人员每天要完成8个拜访，包括6个有效拜访和2个新增有效。

守住腰部城市后，美团的前端产品没有做任何的迭代更新，而是花费大量精力研发后台IT运营系统，使得美团整个运营效率提高了2.8倍，远超同行。

经过一番激烈的浴血厮杀，美团的市场份额稳居第一。行业排名前五的团购网站成交额达到338.1亿元，占总体的95.7%，其他上千家团购网站猝死半途。

因此在商战中，效率不仅关乎输赢，更关乎生死。

反观领英这边，沈博阳当时招了一大批很有才华，想干一番大事业的中国人。但是这群人却无仗可打，所有的东西都要请示总部，且审批速度很慢。眼看着对手乘着火箭飞速前进，只能干着急。

有趣的是，领英创始人雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）做事的第一原则却是“速度”。

在他看来，创业环境前途未卜，瞬息万变，一步迈错，就有可能粉身碎骨。

他最出名的一句话是：“如果你第一版的产品没让你出洋相，那你产品面市的时间其实已经晚了。”

雷德曾在北京的一场创业交流会上说，如果决定开始创业，一定要在 6个月内做出可用的产品。为了达到这个目标，可以为员工统一租在酒店，大家同吃同住。除了睡觉，休息和锻炼，其他时间都应该投身于工作。

当然这只适用于公司创业的阶段。在雷德眼中，领英早已进化成为大公司。他同样也说过，像领英这样的大公司最关键的不是追求速度。相反，他们需要制定策略，使缓慢成为力量。

这或许可以解释其对于领英中国版决策的“慎重”。

效率慢给赤兔带来了一系列问题：产品注册流程繁琐，交互体验感差，产品更新速度慢，页面设计看久了也会失去新鲜感。

总而言之就是不符合中国用户的使用习惯，很难建立可持续的用户黏性，不利于长期发展。

2019年7月，赤兔注册用户不超过500万，日活跃用户低于2万。赤兔最后因用户量始终低于预期而被放弃。上线1438天后，赤兔宣布下线。

沈博阳后来反思，除了英文问题，PC时代的残留外，领英中国还存在一个几乎所有美国互联网公司在中国的通病：

“跨国互联网公司在产品方面有路径依赖，总觉得同样的产品稍加改动，在欧洲、在日本、在澳洲可以成功，在中国也一定可以成功。但一个又一个的经验教训告诉我们，跨国互联网公司在产品上的路径依赖必须要被打破。”

实名匿名之战

领英主打职场社交，用户可以在领英平台上分享各种意见和观点。同时真实的职业档案和社交互动，使其成为全球范围内连接求职者与雇主的招聘平台。

因而领英养成的路径依赖就是实名职场社交和招聘平台，但在中国均遭遇水土不服。

提到职场社交，就不得不提脉脉。领英与脉脉之间，就“实名、匿名”有过一场战役。

领英坚持做“实名”社交，沈博阳曾说：“有一个东西我们坚持不碰——匿名社交。”

领英中国第二任总裁陆坚也表示，“职场上实名会更加可信。如果你想去找一个导师，你不会想找一个匿名的人。”

这提高了领英个人档案的价值。但很多新业务完全无法在实名逻辑下开展，比如“职场问答”。

陆坚当时的设想是：“有人得到了一个阿里的机会，他可能就想知道阿里的情况，可能会问阿里的工作体验怎么样？”

但实名发言是需要非常大的勇气的。多数情况下，用户没有办法在实名状态下放松下来，袒露公司内部的真实情况。用户建立社交关系也要带着自己的职业身份，对自己的行为负责。

考虑到实名的压力，包括腾讯、字节跳动和滴滴在内的许多大厂，都允许员工在内网匿名发帖。

脉脉恰好把握住了匿名发帖的机会。在职场社交方面，其基本功能与领英相似，不仅可以建圈子交流，还能掌握行业动态、分享职场经验和话题热点，特别是匿名吐槽爆料等内容很好地提升了用户黏性。

实名和匿名的取舍不同，使得领英和脉脉的业务模式也迥然不同，一个主打社交，一个则定位社区。

社交和社区，一字之差，概念却大有不同。社交是人与人建立交流产生内容，而社区，却是以内容链接人与人之间的关系。

美国社会学家马克·格拉诺维特提出的关系理论指出，人与亲朋好友、同事、同学是强关系，而人与无意间接触到的则是弱关系。从这个角度来看，领英聚焦同事之间的强关系，脉脉则挖掘强关系背后的弱关系。

社交的核心是人，是强关系链接，具有强者恒强的基因。在这个产品上的人越多，就越吸引人持续在上面进行社交，更换新社交产品的成本也就越高。

反之，如果规模效应不强，产品也会随之夭折。并且，社交不需要运营，只要帮助用户养成使用习惯。

而社区的核心则是内容，基于某一主题，某一兴趣，链接强关系之外的弱关系，甚至陌生人。社区必须依赖强大的运营，需要做好内容，营造氛围，来提高用户留存。

陆坚曾说，脉脉更像是一个偏重于内容交互的平台，内容更加高频互动。而职业发展里，不管是找工作、职业导师或者技能测评，都不是很高频的互动。

脉脉的收入大部分来自于广告，主要是因为有内容，更类似于今日头条的模式。而领英大部分的收入来自于B2B业务，包括2B招聘和营销。

社区对脉脉来说只是一个退而求其次的选择，没想到却意外走通了。有人称：“脉脉创始人最初对匿名社区的设想只是帮助职场人士宣泄压力，最终却靠这门生意打败竞争对手。”

截至2022年3月，脉脉注册用户超过1.2亿，无论是用户数规模，还是活跃度，以及用户评价，脉脉已经远远超过领英。

每个产品都有一颗做社交的心，脉脉也不例外。但在中国，职场社交的难点在于，热闹过后，最终都会归为腾讯。毕竟在微信、QQ垄断下的强关系社交，已经让无论哪个平台的弱关系挖掘，都会以“加个微信”而终结。

领英CEO陆坚也证实了这一点。他坦言，中国社交平台已经不分职业社交和非职业社交。很多的猎头先在领英上联系了一个候选人，后续的联系可能就跑到微信上去了。

这主要是因为，社交网络具有很强的网络效应，当你所有的联系人都在这个平台时，你所有的社交活动不管是职业还是非职业，都发生在上面。

脉脉CEO林凡说过：“中国的职场社交没有爆发，原因可能很简单：因为你的朋友还没有都在上面。”

而且，职场社交主打结交人脉。在我们的人情社会中，人脉意味着利益对等、资源交换。一个人能拓展到的人脉，一定程度上是与自己在同一个水平或者阶层，并且能交换等价利益的人。

这就造成了一个尴尬的局面：跟自身社会地位接近的人脉，从某种意义上来说，不会有太多惊喜。而能够带来职场提升的大牛，也不会轻易通过职场社交平台结识。

因此，在陆坚看来，职业社交并没有占据中国职场人需求里很高的位置。中国用户需要社交，但职业社交已经被超级app满足。找工作和自我提升反而在中国职场人的需求里面排名最高。

领英中国此前发布的《2019中国白领从业者职业发展趋势及需求分析报告》也显示，有近一半用户希望能够更早做职业规划、主动寻找职业指导。另外在职业学习方面，中国职场人也有非常强的意愿。

于是，2021年10月，领英中国关闭社交功能，2.0战略应运而生，由此前偏向社交转向一站式职业发展平台。

下沉之战

鲜有人知的是，领英最初在硅谷起步时也不是一家社交平台，而是一个求职简历网站。后来才加入社交功能，成为职场社交和求职网站，发展为这一领域的全球巨头。

领英中国2.0战略为适应市场状况做了减法，重新回到职场的最核心需求：招聘和求职，不仅帮助用户找工作，还可以提供相关内容社区指导。

2021年12月，领英中国推出了招聘平台“领英职场”，希望通过招聘求职业务重振领英在中国的市场状况。

说到招聘，就绕不开前程无忧、智联招聘、BOSS直聘等传统招聘网站，领英曾与其也有过一场下沉的战役，但最终止步于高端用户。

领英最初吸引的就是那些有着海外背景的高端用户。他们用着英文名，有着英文履历，多数在跨国公司工作。领英入华前的英文版，已拥有400万中国用户便是很好的佐证。

一大批商业用户和职场精英涌入，让领英的热度几度高涨，快速完成核心用户群积累。高端人才聚集，也让领英成为跨国公司、大型企业及猎头们寻找“高精尖”人才的主要方式之一。

在入华后的9年里，领英服务超过1000家中国企业级客户。国内排名Top20的互联网大企业，绝大多数都是领英的用户。这些企业需要的部分核心海归人士，都通过领英挖掘。

不仅如此，国内顶尖企业出海，领英也是一个重要的合作伙伴。华为、字节跳动都是领英的大客户，有很多海外定点招聘需求在领英上。

虽然这样看起来倒也一派欣欣向荣，但中国的高端用户市场毕竟小众。截止到2022年7月，领英中国的用户规模在5700万左右，仅仅比2018年增长了39%，平均每年增长率不足10%。月活数据更不容乐观。在关闭社交功能前，领英中国的月活已经下跌到90万，仅为同期智联招聘的1/10，脉脉的1/5。

更重要的是，定位高端其实是跟我国的招聘市场发展趋势脱节的。从宏观看，中国社会正在经历加速城镇化，以及制造业向服务业的转变，这将导致大量新的劳动力和基层人才同时涌向招聘市场。如果只将目标用户瞄向中高端人才，会导致劳动力与基层人才的需求被忽略。

而且，随着互联网市场的整体下沉，保安、保姆、保洁……这些传统招聘网上看不上的边缘群体开始“触网”。这一庞大的劳动力群体的加入，使得在线招聘市场的总量呈现出巨大的想象空间。

很多年前的一项调查显示，在对服务业基层从业者的调研中，仅有不到10%的被访者找第一份工作时用互联网招聘网站或APP。而到2018年调查时，已有31%的被访者用互联网招聘网站或APP找过工作。到2019年，这个比例增长到41%。

相较白领岗位，服务业基层岗位流动性更高，每年招聘需求人数众多，在这一领域线上招聘的渗透率还有很大的空间。

因此，白领和金领群体的在线招聘已进入存量竞争阶段，而人口基数大、求职频率高的蓝领群体的在线招聘成为新蓝海。

与此同时，一线和新一线城市的岗位增速正在放缓，二线及以下城市的招聘需求则在以较高的速度增长。招聘需求增长最快的10个城市大多是二线城市，前三名分别是金华、苏州和南通。

严峻的就业形势带来的裁员压力，叠加35岁危机等因素，使得更多年轻人开始向二线及以下城市流动。

今年春招旺季里，万人以上规模的大企业招聘需求略有减少。大公司的需求收缩主要来自于互联网行业，也就是领英主要服务的对象。

在此背景下，招聘网站出现不同的结构性发展趋势。以BOSS直聘、智联招聘、前程无忧为代表的下沉市场就业需求显然更加旺盛，而以猎聘、领英为代表的高端市场在用户活跃上很难有新的突破，进而在业绩上也难以取得亮眼表现。

数据显示，2022年，猎聘实现营收26.4亿元，同比基本持平。BOSS直聘的营业收入为45.11亿元，同比增长5.9%，是猎聘的1.7倍。而领英的情况可能更加令人担忧，在就业市场剧变期间，其数据趋势一直处于垫底位置。

领英也不是没考虑过下沉市场。陆坚曾表示：“当然从领英中国来说，我们并不满足于现在的覆盖用户，也会想与更多中国的职场人交流，可能不是跨国范的或者是精英的，也会下沉，与更多中国职场人产生交集。”

沈博阳设计出赤兔本意也是要解决用户下沉问题，陆坚曾畅想可以与传统招聘网站合作，形成人才阶层的互补，但始终也没有实现下沉。

首先，领英产品本身的“高端范儿”在用户心目中留下了根深蒂固的印象，限制和影响它拓展大众市场，付费墙也阻挡了大部分用户。

国内大部分移动互联网产品的逻辑，都是“免费引流，增值付费”，就是先从免费开始，吸引大众用户的注意，再找到有付费意愿的核心用户，提供增值服务。

领英中国最初也以免费的“赤兔”吸引用户，但2.0战略后又转回了收费逻辑。

领英查看人脉的范围限于“二度”以内，即你能查看“你好友的好友”，但无法直接发送信息或查看联系方式，需要先发送邀请变成好友，或通过中间人推荐。而充值付费会员可以解锁直接发送信息的功能。

有用户抱怨：“有时候目标客户就在那冲你微笑，你就是没法联系！”

其次，基础岗位走传统招聘渠道，花样更多，效率更高。比如2020年以来，受到客观因素影响，很多网络招聘平台上线了直播招聘功能。招聘公司高管在直播间畅聊工作体验，下面在招职位就像商品一样滚动出来，一场直播就能吸引数万求职者参与。

周国平曾说，人生是所有选择的总和，是我们自己选择了自己人生要走的路，这些大大小小的选择，构成了我们一生中所有关键的节点。

这同样适用于领英中国：选择慎重考虑，放弃提升效率；选择实名社交，放弃匿名社区；选择高端用户，放弃下沉市场。领英中国本土化的反面，是不断收缩战线的商业抉择。

在宣布放弃领英职场后，领英在中国市场也失去了全部C端用户。主攻B端对领英来说是否是更好的选择，尚未可知。

只是很多偶然，某种程度上也是必然。领英退出中国，早已埋下伏笔。

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