Billboard再改榜单规则，“捆绑销售”为何取缔后又回归？

图片来源@视觉中国

文 | 音乐先声，作者 | 万翛，编辑 | 范志辉

“又要回到安全套和棒棒糖也算专辑销量的时代了。”

Reddit网友sundayontheluna在看到Billboard的新规则时，留下了这样的评论。

但ta并不是唯一一个把Billboard新规则和安全套联系在一起的人。在Twitter上，还有大量网友留下类似的留言，比如“我起床后看到的第一件事就是Billboard又恢复买安全套的那个规则了。”又比如，“Billboard是个骗局，怎么粉丝买专辑是诈骗，而捆绑销售安全套却是被鼓励的，不算诈骗呢？”

近期，Billboard宣布更改规则，计划从今年6月30日起，Billboard 200将把“粉丝包”销量计入专辑榜。所谓“粉丝包”，就是指专辑销售加上周边销售的某些固定搭配。但在引发业内外巨大争议后，Billboard在2020年7月13日宣布不再将捆绑销售作为所有排行榜的依据。

于是，一石激起千层浪。

Billboard 200作为最重要的榜单之一，上榜乃至登顶意味着更高的曝光量和商业资源，向来是艺人和粉丝们的必争之地。而“捆绑销售”作为近年来最具争议性的规则之一，为何又在被取缔不到三年后回归了呢？

“捆绑销售”带来的闹剧会重新上演吗？

“捆绑销售”并不算什么新鲜事。

在2020年之前，Billboard一直将这种捆绑销售算作Billboard 200专辑榜的依据之一。随着流媒体的兴起和专辑销量的下滑，捆绑销售激增。

2018年8月，麻辣鸡Nicki Minaj的专辑《Queen》销量被说唱歌手Travis Scott的《Astroworld》超越了。Nicki Minaj在社交媒体上抱怨，Travis Scott是因为将自己的巡演门票捆绑专辑销售，才成为了冠军。同年9月，登上《艾伦秀》（Ellen）时，Nicki Minaj再次提到此事，“当你的专辑销量输给的是一个卖T恤和周边，还卖自己尚未公布的巡演门票的人时，你感觉被耍了。”

话题女王Micki Minaj的抱怨将争议推向了至高点，但捆绑销售热潮却越走越高涨。

在2019年左右的时候，各路艺人更是将捆绑销售发挥到了极致，创意百出，形成一股“周边”狂热。不仅有大量唱片公司在周四下午（排行榜跟踪一周情况的最后一天）推出大量黑胶唱片和CD以提振销量，还有艺人靠着各式创意周边登上排行榜。

比如，2019年5月，Miley Cyrus在宣传EP《She is Coming》时，将自己的数字EP和带有EP名的避孕套进行了捆绑销售，定价为20美元。

2019年7月，Post Malone则为了新专辑《Goodbyes》提供了75美元的泳池浮具，捆绑自己的数字专辑进行销售。

说唱歌手Tyler, The Creator则在定价为40美元的粉丝包里加入了T恤、别针、贴纸、数字专辑以及一个写着“投给Igor”的庭院标志。与之同期竞争第一的DJ Khaeld，则在个人网站上推出了大约50种不同的粉丝包，将专辑和T恤、填色书、冲浪短裤等捆绑销售。

据Billboard的声明，几乎所有2019年登顶过Billboard 200的歌手都受益于捆绑销售的助推。

比如Celine Dion虽然不提供捆绑销售，但粉丝可以通过购买她的巡演门票来索取一张她的新专辑。在2020年1月发售专辑之前，Selena Gomez和Kesha都将自己网上商店的粉丝包数量翻了一番。

虽然捆绑销售变成了业界的普遍操作，但也引发了不少争议。

反对者认为，捆绑销售扭曲了排行榜，使其反映的更多是整体粉丝人数，而不是专辑的实际受欢迎程度或者音乐消费的水平。况且，捆绑销售有时会让人分不清歌迷是否真的有意愿购买专辑。

后来，Billboard要求捆绑销售的商品必须以单品的形式售卖，且周边单品的价格需低于捆绑销售的价格。

不过，只要捆绑销售还在，就会有人合理利用规则，也就会引发争议。

2020年5月，乡村老将Kenny Chesney宣布，由于疫情，他将推迟巡演Chillaxification到2021年，这原本是疫情期间，众多被推迟的巡演之一。但这个消息却惹毛了不少音乐消费者，大多数是嘻哈巨星Drake的粉丝。因为Kenny Chesney的第九张专辑《Here and Now》超过Drake的新专辑《Dark Lane Demo Tapes》，获得了Billboard 200榜首，很大程度上正是因为Chesney的捆绑销售。

据《福布斯》报道，《Here and Now》专辑售出23.3万个销量单位，其中22.2万都是实体专辑销售，只有1万销量单位来自于流媒体，即1340万点播量。而《Dark Lane Demo Tapes》的22.3万个销量单位中，数字专辑销量单位超过20.1万，即2.691亿次点播。

可以看到，Drake这张专辑没有门票或周边绑定销售，甚至没有实体专辑出售。

但这并不会改变什么。Kenny Chesney的唱片公司华纳音乐高管Ben Kline告诉《纽约时报》，由于歌迷对于CD捆绑门票销售是知情的，所以他们并没有违规。况且Drake也不是什么佛系玩家，为了宣传单曲《Toosie Slide》，在单曲发行前，Drake团队就邀请TikTok网红为单曲造势，此前《Scorpion》还由于在Spotify上广告太多，引发部分Spotify订阅用户要求退会员费。

而支持者则认为，捆绑销售可以让榜单反映出艺人的整体实力，也有利于为超级粉丝们提供服务。并且，由于捆绑销售通常伴随着大型巡回演出活动或品牌营销策划，这为大环境赋予更多活力，也让不同类型的歌手都有机会上榜Billboard 200。

行业争议一直存在，最终Billboard于在2020年7月宣布不再将捆绑销售纳入榜单依据。

但出乎意料的是，不到三年后，捆绑销售再次回归。

不过，为了避免之前那些争议的再次发生，此次Billboard重新推出捆绑销售时，也进行了更详细的限制。“每张发行专辑仅能有两种粉丝包——比如一件T恤+一首（张）单曲/CD，并且每个粉丝包里单品销售必须在同一个网站有分开售卖；粉丝包将只包括周边，门票、见面会、虚拟商品或好处都不算；粉丝包必须包含一张实体专辑：数字下载和周边的组合将不被榜单计入。并且，粉丝包的搭配必须在开售日之前获得Luminate和Billboard的认可”。

为何改规则总是被骂，但仍有必要？

每次Billboard修改榜单规则都会被认为针对了谁，这次也不例外。

有网友抛出一连串问题，如“为什么周边可以算？为什么是六月？谁要在六月发歌？肯定有问题……”、“谁是要在下半年发歌并且同时有巡演的歌手？”

还有各家粉丝怀疑自己的偶像被针对了：“我希望BTS下一次发歌有捆绑销售，这样Billboard就会又移除捆绑销售规则，因为他们看到BTS登顶时，总想着要改规则”、“他们就是造了个规则故意来阻碍Taylor Swift上榜的，他们知道这行不通，就决定要在Taylor巡演时搞一个特别的例外。”

但是，如果回顾Billboard过去十年的重大规则变动，除了各种为维护榜单公正性而做出的修订限制之外，都与音乐行业的重大变化有关。

比如2020年开始，也就是YouTube推出YouTube Music之后，Billboard将YouTube官方视频播放量纳入Billboard 200榜单的考量依据，给予YouTube和Apple、Spotify等其他平台一样的权重。去年，Billboard还宣布限制单个消费者每周有效购买单曲和专辑的次数从4次缩减至1次，批量购买和回购2个以上都不作数，以防止粉丝们靠买数字专辑来刷销量。

当然，这些规则修订无一例外都遭到了大量的质疑和争议。

比如限制数字专辑销量这件事，就被BTS粉丝认为是针对他们。有粉丝认为，BTS此前一直没能在Billboard 100上有所突破的原因，是该榜单对于美国电台播放率的考量比重比较大，而这是外国艺人很难突破的地方。

再加上Army（BTS粉丝）人数不算多，难刷播放量，所以Army们只能通过花钱买单曲来打榜。从Army自己放出的图就能看出，BTS专辑销量是如何遥遥领先的。而在修改规则后，势必会让偶像类型的歌手更难登顶Billboard 200。

但据Billboard报道，捆绑销售的回归其实也是音乐行业万众期待的结果。

2022年秋，Luminate和Billboard与唱片公司进行了一天的会议，探讨与排行榜、数据相关的话题。据一位在场的唱片公司高管透露，“所有人，包括主流和独立厂牌都在说，请让我们再次售卖粉丝包吧。”

一些音乐公司高管认为，商品捆绑销售是衡量艺人或专辑受欢迎程度的好指标，这有利于超级粉丝体现他们的价值。这些粉丝或许已经每个月花了10美元订阅音乐，但还不够，他们还要收集周边商品，就像以前的人会收集老式CD或黑胶唱片一样，这也促使唱片公司在销售上面发挥创意。

“对于粉丝来说，穿上你的偶像创造的东西仍然是不可抗拒的。这听起来令人毛骨悚然”，文化评论家Ineye Komonibo表示，“但当你爱上一位艺术家时，你会想拥有他们的一部分——这样你们就可以透过某种方式建立联系。”

对于音乐行业而言，这也将是一针兴奋剂。在唱片公司内部，关于“捆绑销售”的决策过程有时会演变成营销主管和财务主管之间的拉锯战。

如果绑定销售的价格合理，这种粉丝包自然是有利可图的，唱片公司或还能从商品销售中抽成。但有时唱片公司也会为了提高艺人的曝光度和商业价值，极力追求排行榜上的名次，不惜赔本赚吆喝。

比如，2011年Lady Gaga的专辑《Born this Way》就曾在亚马逊平台以99美分的低价出售。在发行的第一周，Lady Gaga最终卖出了超过100万份专辑，但其中近一半（约44万份）都来自于亚马逊的大甩卖。这还直接导致了Billboard修改规则，规定价格低于3.49美元的专辑不得计入。

毫无疑问，捆绑销售的回归会再次刺激超级粉丝们的狂热消费，也会带动起音乐行业实体消费的增长。而加上此次对“捆绑销售”的具体限制，相信对于“捆绑销售”的争议会更小一些。

结语

但不论如何，过度迷恋榜单是没必要的。

在SoundCloud高管David Turner眼中，“Billboard榜单本身就不是为了反映最受欢迎的音乐，而是最能赚钱的音乐。”不然Billboard就不会区分免费播放和订阅播放的权重，也不会允许捆绑销售了。

在音乐品味日益分众化的年代，尽管一张综合性的榜单仍是对艺人的巨大认可，但艺人和粉丝都应该看清，一张榜单不能完全代表自己的音乐成绩，有时候刷到无法被认可的榜首，反而只会损害艺人和排行榜的形象而已。

如同《权力的游戏》里说的那样，“任何强调自己是王的人，都算不得真正的王。”（Any man who must say, “I am the king” is no true king.）

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