LVMH集团实现100%控股两年后，Pucci 变了吗？

最近，法国奢侈品巨头 LVMH 集团旗下意大利奢侈品牌 Pucci（璞琪） 回到品牌发源地——意大利的佛罗伦萨，发布最新夏季系列Initials EP。绚丽夺目的印花与色彩、紧身连体衣、沙滩装……新系列对 Pucci 标志性印花、图案以及廓形的重新演绎，不禁让人大呼：“70多年前的 Pucci 又回来了”！

2021年6月，品牌的大股东、LVMH集团收购了 Pucci 创始人家族所持有的剩余33%股份，实现了对品牌的100%控股，当时 LVMH 时装部门主席兼首席执行官 Sidney Toledano 表示，“这是一场新的冒险”。

品牌更新了“双鱼”logo，两条交错缠绕的鱼构成一个大写的“P”，其灵感取自品牌1953年的Capri Sport档案。同时，品牌名也从“Emilio Pucci”缩减为“Pucci”，更为简洁好记。

更深入来看，在这两年时间里，LVMH集团采取了一系列行动，为品牌重新校准方向，实现全面焕新。《华丽志》本文将通过以下四点剖析 LVMH 全面控股后 Pucci 的“变”与“不变”：

• 重组管理层：跨领域+双女性
• 回归度假风DNA
• 深入度假胜地，办秀、开店
• Pucci 如何进一步丰富度假风的内涵？

重组管理层：跨领域+双女性

2021年8月，即 LVMH 全面控股 Pucci 2个月之后，品牌迎来了新任艺术总监、法国设计师 Camille Miceli。

上图：Camille Miceli 

在 Camille Miceli 之前，Pucci 艺术总监一职已空缺了4年多。在这段时间内，Pucci 采取了外部合作的形式，与 Julio Espada、Christian Lacroix、Matthew Williamson 等多位设计师展开了合作。2020年开始，LVMH 也尝试了客座设计师的方式。

虽然这种连续但非永久性的合作，能为品牌带来更多元的视角，但却稀释了同名创始人 Emilio Pucci 赋予品牌的DNA ——休闲、奢华的度假风，这是曾经让 Pucci 在一众设计师品牌中脱颖而出的关键特质。

Camille Miceli 曾在 Chanel（香奈儿）新闻办公室工作，之后担任过 Louis Vuitton（路易威登）公关总监，在这一岗位上，她参与组织时装秀、构建品牌时尚形象等重要项目，也深入到 Louis Vuitton 创意工作的方方面面。

之后，她从公共关系（PR）跨界配饰设计，先后担任了 Louis Vuitton、 Christian Dior（迪奥）等品牌的配饰设计职位。

2022年6月，LVMH为 Pucci 任命了与 Camille Miceli 搭档的新任CEO、来自比利时的  Saar Debrouwere，形成了如今的双女性领导组合。

上图：Saar Debrouwere

这位女 CEO 在产品和设计领域的经验丰富。有意思的是，在加入 Pucci 之前，Saar Debrouwere 自2020年起一直担任中国女装品牌 ICICLE （之禾）的设计和产品执行副总裁。在此之前，她于2012 年加入瑞典时尚品牌 Acne Studios 担任成衣总监、工作室和产品总监，2014年升任该品牌 CEO。

加入 Pucci 后，Saar Debrouwere 负责将品牌独特的生活方式和度假风格与 Camille Miceli 带来的创造性和现代性相结合，从而加速 Pucci的发展进程。

时任 LVMH 时装部门主席兼首席执行官的 Sidney Toledano 称赞了 Saar Debrouwere 在不同时尚品牌的国际经验，并表示她的“活力、严谨和热情将是带领整个团队在这一场新的冒险中取得成功的关键资产。”

上世纪50年代，品牌创始人曾用他的前卫设计塑造了在当时让人耳目一新的优雅女性形象：敏捷、快乐、自然、轻松。

从这次管理层变动中不难看出，Pucci 期望拥有跨领域经验的女性二人组能够为品牌赋予当代的女性视角，从产品、视觉、营销等多个维度入手，树立清晰、统一、风格鲜明的品牌形象。

回归度假风DNA

LVMH 全面控股后，立即明确了 Pucci 的品牌定位：回归本源，打造一个以度假为核心的意大利高端时装品牌，而不仅仅是设计师品牌。

1949年，Emilio Pucci 在佛罗伦萨创立了同名品牌。不过，他的第一件作品是1947年创作的一套流线型的连体滑雪服，流畅线条的紧身裤和连帽上衣在当时称得上是革命性的改变。

上图：1947年，Emilio Pucci（左）为一位身着Pucci滑雪装的女士扣滑雪板

作为意大利奥林匹克滑雪队前成员，运动激发了 Emilio Pucci  最初的创作灵感，但让他的设计风靡全球的是他为品牌注入的度假风DNA。

富有流动感的弹性材料、流畅自由的廓形、简洁的线条，Emilio Pucci 打造出优雅、随性、休闲、奢华的度假风服装，将女性从之前几十年间的束缚性服装中解放，在50年代迅速获得了全球明星名流的青睐，包括 Marilyn Monroe（玛丽莲·梦露）、Jacqueline Kennedy（杰奎琳·肯尼迪）等知名女性。

品牌最为知名、也是最具辨识度的，是 Emilio Pucci 创造的一系列色彩丰富绚烂的印花，也因此获得了“印花之王”的称号。

上图：模特们身着Pucci 1967春夏系列站在品牌位于佛罗伦萨的档案馆屋顶上

Pucci家族对品牌的掌控一直持续到了新世纪。2000年5月，LVMH 集团收购了 Emilio Pucci 67% 的控制性股权。

在2021年全面控股之前，LVMH一直将 Pucci 定位为设计师品牌，期间曾与诸多知名设计师开展合作。

例如，2019春季成衣系列与 Azzedine Alaïa 合作，但品牌标志性印花元素显得过于低调；2020年秋季系列与法国奢侈品牌 Koché 的创始人兼创意总监 Christelle Kocher 合作，带来了一季运动前卫的设计……无论是不再夸张鲜艳的印花，还是复杂化的线条和廓形，似乎都与 Pucci 的DNA相悖。

Camille Miceli 上任后，她回到品牌根源——Pucci位于佛罗伦萨的品牌档案馆，从中寻找品牌历史上的印花设计，学着创始人的样子，用手绘感受图案。在把准品牌脉搏后，Camille Miceli 以现代化的线条重新诠释这些古老印花，赋予其新的生命。

上图：Camille Miceli手绘品牌的经典印花

2022年5月，品牌回到创始人曾经度假的 Capri 海岛，发布了 Camille Miceli上任后的首个系列 La Grotta Azzurra。今年5月初，Pucci 回到创始地佛罗伦萨，发布最新夏季系列 Initials EP。

上图：La Grotta Azzurra系列

两个系列从面料材质、图案印花到廓形设计，都延续了70多年前创始人的设计。真丝、棉质面料轻盈飘逸，阿拉伯长袍、连衣裙的廓形宽松舒展，品牌档案中 Girandole、Marmo、Iride、Fagiano、Rombi 和 Pesci 等印花也在设计师手下焕发新生，让人联想到地中海海滨度假胜地的明媚阳光与宜人风光。

上图：Initials EP系列Iride印花紧身裤

上图：Initials EP系列Marmo印花挂脖连衫裤

深入度假胜地，办秀、开店

Pucci 重新押注“度假风”的这两年，刚好搭乘了“度假系列”的东风。

后疫情时代，全球范围内度假系列市场需求迅速增长，背后的驱动因素是多方面的。于消费者而言，随着旅游出行的恢复，度假穿搭日渐常态化，不仅如此，松弛、明亮的度假风单品也非常契合消费者表达自我的需求，提供了重要的情绪价值。

在品牌端，奢侈品牌历来有发布度假系列的传统，过去是为了填补秋冬与春夏新品上市之间的空白期，但在疫情后明显加大了投入力度，尤其是奢侈品牌度假系列的发布大秀，往往会成为热点话题，品牌通常会精心选址，重金打造一场盛大的发布会。

2021年之前，Pucci 迎合设计师品牌和奢侈品牌的传统路线，在米兰举办时装秀，在巴黎蒙田大道、纽约麦迪逊大道开设精品店。但在瞄准“度假风”之后，Pucci 也相应地调整了时装秀和门店的策略，最近几次新品发布都选择在度假胜地。

La Grotta Azzurra 系列和 Initials EP 系列分别在意大利著名的度假海岛 Capri 和文化旅游胜地佛罗伦萨举办。2022年12月，Pucci与法国滑雪服饰品牌 Fusalp 的联名系列也在瑞士度假胜地 St. Moritz （圣莫里茨）发布。

上图：Pucci和Fusalp 联名系列

同时，Pucci 也摒弃了传统时尚行业的发布日程，采取了“即看即买”以及每月推出新品的策略。

Pucci 创始人出生佛罗伦萨的贵族世家，常往来于上流社会钟爱的度假胜地。1950年，他在Capri开设了品牌首家门店。2022年，Pucci 将目光转回度假胜地，在发布和 Fusalp 的联名系列同期，在圣莫里茨的Galerie Andrea Caratsch画廊里开设了一家快闪店，展出联名系列和艺术总监的第三个系列La Famiglia。几天后，Pucci又在法国阿尔卑斯山中的滑雪胜地Courchevel（高雪维尔）开设了一家临时店。

在度假胜地“即看即买”和开设门店，能够让消费者不必提前准备度假服装，在旅游地购买产品后立即就能享受到度假的欢乐。在同一空间内，Pucci 完成了“发布-销售-使用”三个环节，不仅提升了顾客的购物欲望，也促进了品牌的销售转化。

目前，Pucci 已在意大利、法国、英国、美国、卡塔尔等9个国家开设了19家门店，欧洲、北美和中东仍是 Pucci 的主要市场。

上图：Pucci和Fusalp 联名系列

Pucci 如何进一步丰富度假风的内涵？

Pucci对“度假风”的理解和思考远不止于风格二字，而是扩展到现代化的思考、生活和发展方式。

“度假”对人们有着不同的意义，它是人们在寻常生活以外的一段旅程，自由、浪漫、邂逅、享受……在“度假”中，你可以想象一切美好的事物，它也应当与新鲜、活力、有趣相关联，短暂但往往会留下深刻、美好的记忆。

于是，Pucci 的愿景不再是跨越季节的永恒，而是承载当下的瞬间。

Pucci 在2021年6月和纽约街头潮牌 Supreme 的联名就让人眼前一亮。产品上的几何图案灵感来自Pucci 1965年的Tulipani印花和1970年的Fantasia印花，黑、白、粉、蓝、灰等丰富色彩也延续了Pucci 的风格。同时，Supreme也为Pucci注入了新鲜血液，让联名系列带上了一分运动和潮流风范，更显年轻活力。

上图：Pucci和Supreme联名系列

度假服饰也不再局限于在旅行场景中使用，而是可以无缝融入日常穿搭。在 Initials EP 系列中，Pucci首次尝试推出牛仔产品，更增加了竹篮手袋、帽子等配饰丰富产品品类，将场景从度假拓展到日常，也将度假的自由与动感带到了寻常生活。

联名、logo的更新和品类的拓展都在另一个层面为品牌的新形象做了补充，更突破穿搭场景局限，丰富了品牌内涵，展现出一个全方位的度假风品牌的魅力。

上图：Initials EP系列Marmo印花牛仔抹胸和长裤

上图：Initials EP系列 Puccinella手袋

丨图片来源：Pucci官网、Facebook、LVMH集团官网、Fusalp官网

丨责任编辑：朱若愚

​Read More