FENDI和喜茶联名：自降身份营销背后的市场野心

图片来源@视觉中国

文 | 来咖智库，作者 | 英花，编辑 | G3007

这两天，朋友圈被FENDI+喜茶的联名款刷爆了。

5月17日，喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，单杯定价19元，包含联名周边的限定款售价38元（两杯）。毫无意外的，喜茶系统一度宕机。一时间，这款联名奶茶成为了大家的社交名片。

当然联名这种常规的市场营销操作见怪不怪。但这次对FENDI的争议不断。从小红书的反馈看，普通用户在集体狂欢，庆祝人生第一个FENDI包包竟然是喜茶送的；但也有一些粉丝，以及一些市场人认为，FENDI是自降身份，姜茶茶最近微信公众号的稿件标题是《抱歉，我真不觉得Fendi这次联名了。。。》文中说到：Fendi和20块钱的单品联名，在我心里着实拉低了Fendi的调性，这个拉低并不是说我觉得喜茶不高端，而是两者定位不一样。一个是定位平民消费品，一个是高端的奢侈品。同时，文章还说到一个问题，设计的不创新，就是贴了个logo到杯子上。

笔者先提一个犀利的观点，那些说Fendi自降身份，以及设计不够创新的市场人，格局太小，观念太传统。

一切的市场营销要围绕业务增长和公司发展

喜茶曾经作为奶茶中的贵族而发展的，他的价格定位一度将奶茶以30元作为价格的划分标准。其目标用户也基本很清晰，一二线城市的年轻用户为主。一定程度上，在喜茶6800w+会员中有很多是Fendi的潜在消费者，喜茶帮Fendi精准地筛选出了传播对象，这波大流量也是Fendi的品牌上的心智传播。

市场营销中常常被质疑的是转化的问题，至少一半的营销费用是浪费的，在当下的环境中，可能50%还不止。可以说，这次的联名营销帮Fendi在中国市场省下了很多营销费。

对于创新玩法、设计感这件事，一直是市场人追求的职业使命。但现在还有多少让行业的人眼前一亮的创意呢？更为重要的是，一切的一切都要回归到营销与传播的目标。如果说Fendi是为了打开中国市场，有更大的认知度，那么显然简单的联名操作是快捷高效，还省费用的。

在小红书上，我看到很多用户反馈说，「这是我离奢侈品最近的一次。」你看，如果大多数用户都在点赞称好，大家都参与其中，并纷纷拍照发朋友圈，那么说明在认知度和好感度这件事上是相对成功的。

而我们引以为傲的「专业」，本身就是一件概率学的事，即用专业的方法实现或者接近成功的概率更高，但并不意味着100%成功，100%叫好。当下环境下的传播与营销，是要让喜欢你的人更喜欢你，你不可能讨好所有人。

更大的市场战略就意味着需要「自降身份」

很多人对这次联名的指责主要在于，降价的喜茶和Fendi的品牌定位不对等。在营销中定价发挥重要的作用，定价就是定位。科特勒在《市场营销》中指出三种定价策略：基于成本、基于顾客价值、基于竞争。

喜茶的降价，更多来自于行业的竞争。奶茶是一个紫海市场，竞争极其激烈，对于没有垄断市场的企业而言，必须得考虑到同行的价格。在一二线城市饱和下，喜茶要获得资本市场的想象空间，必须拓展更大的市场，他们来自于下沉市场，要推出更符合更广大市场用户的需求的奶茶，喜茶在价格上必须降低。而这也有规模效应带来的成本降低成果。

在这一点上，特斯拉就是一个典型。作为电车中的「奢侈品」，2014年1月份，特斯拉首款车model S正式进入中国，售价73.4万起，加上增值税的价格是106万。后来，中国市场不断扩大，特斯拉的价格不断下降，30万就能够买一辆特斯拉。从定价与定位的关系看，特斯拉在市场拓展中，其也在不断的「自降身份」。

显然，对大多数企业来说，商业利益是考虑的第一位。对Fendi而言，亦是如此。今年 2 月，普华永道发布了《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：” 重塑客户价值，实现可持续增长 “》的报告。报告指出，全球奢侈品市场正在稳步复苏，而亚太地区特别是中国已成为重要增长引擎，预计 2025 年中国奢侈品市场规模将达 8,160 亿人民币，占全球奢侈品市场份额约 25%。对Fendi等众多奢侈品品牌，中国市场也是未来重点布局之地。

近两年，Fendi在年轻人的声量并不高涨，这也是Fendi在这两年在迎合年轻市场上推出众多营销活动，包括这次与喜茶的联名。这家因生产高品质皮草闻名的奢侈品牌，Fendi正在「自降身份」迎合年轻人的喜好。这无所谓好，无所谓坏，只是市场战略的需要罢了。

市场营销正在产品化、运营化

过去，市场营销很多时候与大投放密不可分。而在当下的传播语境下，企业困营销久矣。一方面，经济不景气与增长压力双重压力下，企业的营销费用不断缩减，大家都勒紧裤腰带过日子，投放更讲求效果；另一方面，消费者变得更务实，那些营销套路基本都知晓，要想「诱惑」消费者比以往难度更大了。

但市场营销的本质依然没有变，是为了企业的增长和利益服务的。但在「渠道为王」失效的情况下，是否能够寻得一些更为高效的方式呢？

这两年从出圈事件，以及一些爆品的营销来看，都在预示着市场营销的一种新趋势：更产品化，运营化。小马宋的《营销笔记》讲述的很多案例来看，广告人出身的他们在做的是从市场的角度来为产品找到它的市场撬动点，他们更像是产品人的角色。

书中，小马宋说到：「首先你要认识到，营销的各种技巧是不能保证企业成功的，因为企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致的。」他举了江小白的例子，在外人看来，江小白的成功是文案的成功，是营销的成功，但背后是江小白的创始人有10年知名白酒企业的工作经验。不仅如此，江小白在线下餐饮店有200万个销售点，背后还有一套利益分配机制和组织管理能力。

回归到Fendi和喜茶的联名营销活动，喜茶目前门店数量已经超过1200家，进入到了159个城市，单靠这些门店销售的奶茶数量，每一杯都是广告位，而且是十分精准的。回归到产品，把市场营销做得更运营化，精细化，那么市场也会有回响的。这一点，美团外卖的帽子、好利来联名款蛋糕等都尝到过甜头。

所以抛弃掉传统的思维，回归到产品、业务和公司战略中。但也请记住，网红会过气，旧日的光环也会成为过去，我们要做的就是不断拥抱变化，拥抱市场，拥抱年轻。

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