特写｜奢侈品牌的520限定，还能打动这届年轻人吗？

上世纪末，中国台湾女歌手范晓萱的一首《数字恋爱》，将“520”简单的三个数字赋予了“我爱你”的含义。

千禧年后，互联网文化兴起，与“我爱你”发音相似的“520”或“521”成为了年轻一代消费者眼中独具中国特色的表达爱意的节日。

当奢侈品牌纷纷加大力度深耕中国市场，春节、七夕等中国传统节日，抑或是“520”等中国式浪漫的特殊节日，无疑都成为品牌渴望抓住的、与本土消费者建立对话的重要机遇。

与此同时，在节日礼赠的语境下，消费者对于礼物需求的关注点，正开始从有形的商品，逐步转移到无形的情感诉求。

《华丽志》观察到，限定系列依然是今年 520营销热潮下奢侈品牌的主流选择，但在此之外，品牌也在探索更多元的互动方式，完善相应的产品与服务。

本文将通过梳理今年520期间的创新营销案例，看看在这一本土节日的东风下，奢侈品牌有哪些新的思考与实践。

手袋、珠宝和香氛，520限定系列的“常客”

不同于春节、七夕等传统中国节日，它们在大众心中的认知度更高，也因此拥有更为广泛的受众，生于互联网文化下的520 情人节，其受众往往聚焦年轻情侣。

在年轻消费者的礼赠需求下，手袋、珠宝和香氛成为奢侈品牌520限定系列的“常客”。

意大利奢侈品牌 Etro（艾绰）限量发售“520专属礼盒”（下图），礼盒包含乌代布尔淡香精及经典 ARNICA 迷你腋下包，同时，品牌还以其博物馆的织锦缎为设计灵感，为乌代布尔淡香精打造产品包装盲盒。

除专属礼盒外，Etro 还发布了520精品香氛系列，包含四款淡香精与三款淡香水。

意大利奢侈品牌 MiuMiu（缪缪）借520之际，于中国大陆地区独家首发亮红色 Matelassé保龄球手袋，以亮丽色彩诉说爱的独家定义。

中式奢侈品牌 SHANG XIA上下推出520全新精油香氛系列，包含“岚竹”、“晨色”、“馥郁”以大自然为调香灵感的三款香氛产品，其中，“岚竹”香氛礼盒仅在线上发售。

英国奢侈珠宝品牌 Graff（格拉夫）推出 520线上独家限量款珠宝产品，包含18K玫瑰金蝴蝶粉红蓝宝石项链和18K玫瑰金蝴蝶粉红蓝宝石迷你耳钉两款单品。

美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co. （蒂芙尼）推出#Tiffany Knot# 全球限量款粉色蓝宝石项链。该系列采用标志性设计中相互缠绕的末端，是情感联系的有力象征。

高端中式珠宝品牌 Qeelin（麒麟珠宝）推出全新 Wulu Echo 系列，该系列采用18k玫瑰金作主体材质，以“好事成双”的葫芦造型设计，寓意心灵和本我的映照。

法国珠宝品牌 Boucheron（宝诗龙）借 520之机推出全新 Serpent Bohème 系列粉水晶珠宝，以玫瑰金和粉水晶材质谱写夏日活力。

无论是在重视实用性和价值感的中国礼赠文化之下，还是出于投资需求的自主购买行为，手袋正成为年轻消费者的优先选择对象之一。而珠宝除了投资保值属性外，其本身与情感、承诺等美好意象深深关联，承载着人们对爱意的表达，也成为年轻人纪念特殊节日时青睐的选项。

至于香氛产品的大热，与近年来消费者对身心健康（wellness）的重视密不可分。特别在后疫情时代，这种“能够振奋精神的美容产品”以气味感染情绪，慰藉人们的心灵，极大激发了中国消费者购买香氛产品的热情。

向更细分的生活方式领域探索

不过，这些固定的品类选择，在某种程度上也限制了品牌对话年轻消费者的场景。

特别是当下，消费者对生活方式有着更深的理解与探索，这也敦促品牌向更为细分的生活方式领域探索，延伸面向年轻客群的触角，并以 520等热门营销节点为契机，呈现给消费者。

法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）今年选择“后退半步”，在品牌小程序中推出了全新礼遇专栏“甄礼指南 ART of GIFTING”，专栏推荐单品中出现了滑板、哑铃、落地镜、杯垫、钥匙扣、明信片等等生活小物件。

法国奢侈品牌 Celine（思琳）的 520甄选系列中，除了手袋、眼镜、丝巾等核心单品，还呈现了 Triomphe 陶瓷扩香石、精钢烛芯剪、精钢烛台等单品。

宠物、自然，也可以是表达爱意的对象

很长一段时间里，“我爱你”被普遍认为是人与人之间表达爱意的语言。但今年，一些奢侈品牌对这样简单的三个字赋予更丰富的解读。

西班牙奢侈品牌 LOEWE（罗意威）发布的全新520限定系列中，宠物小狗成为了这一系列的亮点。该系列中所有的 A5 Tote手袋都附赠了博美犬挂件，品牌还特别打造了金属小狗骰子挂件作为单品出售。

在520限定系列的宣传片中，罗意威将镜头对准一对情侣与一只博美犬，探讨人与人、人与宠物之间的亲密关系。社交媒体上，网友评论道：“看完这个宣传片，就想我的小狗了。”“今年罗意威的限定系列也太有爱了！”

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法国奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家）则发布以“I Love Earth”为题的创意宣传片，将爱的含义延伸至我们所生活的星球。

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同时，品牌还上线“520 农场”互动小程序，用户可挑选四个身着品牌520限定系列的游戏形象作为主角，在虚拟农场空间中耕种与探索。

上图从左到右：巴黎世家“I Love Earth”和“520 农场”互动小程序

在520限定系列宣传中传达对人与宠物、人与自然关系的思考，其背后的深层原因，是年轻消费者对于同质化的节日限定产品感到日益乏味，他们不再满足于限定产品里一些刻板元素的堆砌，也因此，他们对品牌深入在地文化，挖掘能够引发本土消费者情感共鸣的故事，提出了更高要求。

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——手袋

——香氛

——珠宝

——宠物用品

——家居用品

——户外运动用品

——其他

3、哪个奢侈品牌的520营销活动，最打动你？

——Etro（艾绰）限量发售“520专属礼盒”。

——MiuMiu（缪缪）于中国大陆地区独家首发亮红色 Matelassé保龄球手袋。

——SHANG XIA上下推出520全新精油香氛系列。

——Graff（格拉夫）推出 520线上独家限量款珠宝产品。

——Tiffany & Co. （蒂芙尼）推出#Tiffany Knot# 全球限量款粉色蓝宝石项链。

——Qeelin（麒麟珠宝）推出全新 Wulu Echo 系列。

——Boucheron（宝诗龙）借 520之机推出全新 Serpent Bohème 系列粉水晶珠宝。

——Louis Vuitton（路易威登）推出全新礼遇专栏“甄礼指南 ART of GIFTING”。

——Celine（思琳）呈现 Triomphe 陶瓷扩香石、精钢烛芯剪、精钢烛台等单品作为 520甄选系列。

——LOEWE（罗意威）发布全新520限定系列及宣传大片，宠物小狗成为亮点元素。

——Balenciaga（巴黎世家）发布以“I Love Earth”为题的创意宣传片，并上线“520 农场”互动小程序。

| 图片来源：各品牌官方微博、官方小程序

| 责任编辑：朱若愚

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