特斯拉股东大会，马斯克又画大饼？

图片来源@视觉中国

文｜首席商业评论，作者｜做镜观天

股东大会讲了什么

北京时间5月17日凌晨，也就是美国当地时间5月16日下午，特斯拉在得州奥斯汀超级工厂正式召开了2023年股东大会，马斯克这次学得挺聪明，上次投资者日开到一半股价狂跌，市值蒸发2000多亿。而这次特斯拉选择西五区下午4点举办，北美股市已经收盘，这懂得都懂吧。会上谈及了关于汽车、FSD、电池、机器人、以及广告等信息。

马斯克在2023特斯拉股东大会

以下是笔者整理的一些重点内容：

1、汽车方面，马斯克表示2023年一季度，Model Y成为了美国市场销量最高，乃至全球销量第一的非皮卡车型，并称“特斯拉是全球最安全的汽车”。这个安全是根据特斯拉Model Y和Model S在欧洲NCAP Safety Assist Rating 2022测试中都获得了98%的高分来评判的，在其后还有95%的蔚来ET7以及94%的魏牌Coffee 01（摩卡PHEV）。

在新产品规划的方面，特斯拉还将推出两款车型，在会上马斯克特意强调说“新车在建造中而不是设计中”。根据最近特斯拉有关新产品的动向其实大概可以猜出来，一是前段时间爆出外观照片的新款Model 3，另一个则是两个多月以前曝光谍照代号为Project Juniper的新款Model Y试制车了。

这两款车均为特斯拉全新平台打造而来的，而且对于这两款车马斯克解释道：“新产品的设计和制造技术在行业中处于超前地位，个人推测这两个新产品每年的销量会超过500万辆。”

500万辆啥概念？2022年特斯拉在全球的销量仅为131.43万辆，也就是说要卖到2022年的四倍，这还不是最夸张的，马斯克还在会上再次强调了特斯拉致力于实现年产量达到2000万辆的目标。

2、FSD方面，（FSD，主要功能包括导航辅助驾驶 (NOA)、自动变道、自动泊车、智能召唤、交通信号识别、基于导航路线的 城市道路自动转向等，目前仅在北美地区有 Beta 版，美国售价 1.5 万美元/加拿大售价 1.75 万美元现在可以申请一个月的试用权。完全体FSD接近马斯克所说的不需要人干预的自动驾驶）

不出意外的完全体的FSD又又跳票了。马斯克强调，实现真正的完全自动驾驶还需要一定的时间。自动驾驶的发展并非线性的或一帆风顺的过程。它需要不断打破旧有观念，重新建立新的理论基础。尽管特斯拉的自动驾驶技术在安全性方面已超过人工驾驶，但这并不意味着车主可以完全放任车辆自行驾驶，仍需有人监督。

尽管马斯克没有制定 FSD 正式版面向公众的时间表，但最近有消息称，特斯拉 FSD 或许很快就要进入中国市场了。5 月 12 日，在参观特斯拉上海工厂时，上海市经信委智能制造推进处副处长陈可乐表示，下阶段上海将进一步深化与特斯拉的合作，推动自动驾驶、机器人等功能板块在沪布局。所以FSD入华应该是大概率事件。

特斯拉在 2022 年年报显示，FSD 全年为特斯拉贡献了约 3.24 亿美元的营收。FSD 所实现的递延收入部分的毛利率高达 90%。如果能放开在国内销售，哪怕110万辆特斯拉只有5%的渗透率，那也是一笔几乎没什么成本的高额收入，届时特斯拉的毛利率只怕还会上涨。

在今年一季度财报电话会议上，马斯克称：推动更高销量和更大的车队是正确选择而非高利润，并表示特斯拉甚至可以以「零利润」出售其产品，而特斯拉在未来可以通过自动驾驶软件赚钱。可见马斯克对于自动驾驶软件盈利的前景非常乐观。

3、电池方面，关于特斯拉4680电池的生产，前不久为特斯拉供应电池的松下刚宣布了要推迟4680电池的商业化生产，主要是因为目前难以实现4680电池的生产和性能目标。而且特斯拉的韩国供应商LG计划在今年年底前建成的4680电池产线还没透露具体的量产时间。所以特斯拉方面还是希望在4680电池落地之后，再考虑新产品的面世。

在会上特斯拉还公布了它们的下一代电驱系统，该电机减少了75%的碳化硅，能节省50%的生产面积，而且还能省下1000美元的成本，此外马斯克强调下一代电驱将不再使用稀土材料。

4、机器人方面，比如Optimus人形机器人拥有非常有精准的电机控制系统，可以完成一些准确的收放东西等动作。

对于未来‍人形机器人Optimus的需求，马斯克给出了一个很夸张的数字，认为也许会达到100亿个，而且如果按照人的数量和机器人的数量来比，如果做成2：1的话，可能这个数字会更大。

5、广告方面，是的你没看错特斯拉要做广告了。“我们会尝试做一点广告，去传递特斯拉新功能特性，看看效果如何”，马斯克话音还未落，台下股东已经欢呼一片。

马斯克一直以来对于投放广告“嗤之以鼻”。此前他曾解释，“特斯拉不做广告，也不付钱给代言人，要把那些钱用来提升产品质量”。马斯克对营销的不信任，也延伸到了特斯拉的内部运营，既不设 CMO，也不找外部代理商。

马斯克此前不做广告不等不做营销，马斯克自己就是最好的广告，积极探索火星、造火箭、游走在技术前沿，又做过世界首富，一言一行都被全世界所关注，能帮特斯拉省不少营销费。

但是现在的情况也许不同了，马斯克也坦言，过去特斯拉会在社交媒体上传播些汽车的信息，这种方法则是 “向已经皈依的人说教，但无法触达尚未被说服的人”。他需要通过打广告，强调特斯拉的安全性、可靠性。

特斯拉缘何“过山车式”降价

对广大网友来说特斯拉“降价问题”才是关注度最大的问题，也是争议不断的问题。支持大降价的人认为能够将实惠给到消费者，反对大降价的人认为会影响品牌形象也不利于企业长远发展。

那么马斯克是怎么看待降价问题的呢？马斯克认为传统制造商建议零售价（MSRP）过去有一些显著的溢价。但今年，特斯拉认为 MSRP 应该遵循更为历史的走向，价格变动其实是非常正常的现象。特斯拉在制定定价策略时，会综合考虑制造能力、直接销售模式以及市场需求等因素。总之，尽管市场上普遍存在降价趋势，特斯拉在制定定价策略时会根据多种因素进行综合考量，以确保公司的可持续发展。

马斯克的意思可以总结为过去有一定溢价可以适当降价，但未来还是要综合考虑，所以网友们根本没有必要因为这个正常商业策略而大动肝火。

要知道特斯拉不止于大幅降价还有涨价。比如5月5日，特斯拉又上调了旗下旗舰轿车Model S和旗舰SUV Model X的售价，两款车型全系售价均上调了19000元，其中前者调整后售价区间为80.89万-102.89万元，后者调整后售价区间为89.89万-105.89万元。商业要考量的天平从来不止两端，有诸多需要考虑的问题和经营风险。

事实上，特斯拉这种价格浮动策略在汽车公司中是独一无二的，这是因为马斯克拒绝了汽车行业两个世纪以来的传统。首先，他避开了特许经销商模式，让特斯拉能够控制客户购车支付的最终价格。其次，他打破了行业惯例：传统车企会在每个车型年开始时设定价格，随后几年基本保持不变。不过，今年早些时候，Model 3的大幅降价让其开始与美国平均汽车价格分道扬镳。更令人震惊的是，此前Model Y SUV的起售价比平均交易价格高出近2万美元，而现在却低于行业平均价格。

看上去很难理解，但对马斯克来说他更在意更大的销量而非高利润，硬件上的短期亏损可以通过未来软件收费来弥补。

不过眼下降价促销并不能解决所有问题，自去年下半年开始，特斯拉每个季度的产量都比交付量高出数万辆。汇总特斯拉网站上车辆列表内容可以发现，特斯拉在欧洲、美国乃至全球的库存还一直在增加。此前特斯拉公布，第一季度其汽车库存可供销售15天，根据行业标准这一水平相对健康。但如果从其汽车库存的增长趋势来看，前景并不乐观，因为即使在最近的降价大促之后，特斯拉汽车库存仍处于疫情开始以来的最高水平。

今年一季度特斯拉靠着连续降价，卖出42.2 万辆车，但环比仅增长 4%，成效不及市场预期，还让汽车业务毛利率从去年的 28.5% 降低至 21.1%。特斯拉的库存车越来越多，堆满港口。

伯恩斯坦公司（Bernstein）的分析师Toni Sacconaghi在5月1日的一份报告中写道:“特斯拉显然正在从供应受限（交付量随着产能和价格的增长而增长）转变为需求受限（价格下跌以刺激需求，生产速度超过交付速度）。”马斯克本人也对经济衰退的风险发出了警告。在去年年底的一次Twitter Spaces对话中，他称利率上升和消费者需求下降是特斯拉面临的“双重打击”。

除了利率上升和消费需求下降，还有市场竞争加剧的问题。福特首席执行官吉姆•法利（Jim Farley）上个月对记者表示：“你必须能够迅速重新定价。这是一个竞争激烈的市场，一些品牌会选择保护销量增长，而不是盈利。”事实上，特斯拉就是如此。不论是降价还是涨价，特斯拉目前的主要目的都是为了促进销量增长，提高自身的市场占有率。

此外，马斯克还认为大概在12个月之后，全球经济一定会迎来好转，到时候特斯拉会处于更好的位置，希望大家能够有一点耐心做长期的投资者。

特斯拉的召回问题

近日，市场监管总局发布了特斯拉百万车辆召回的消息，引发了网友广泛的讨论（骂战）。

支持特斯拉的网友认为，这是官方证明盖戳，说明此前那些备受关注的特斯拉刹车失灵、失控加速事件，真正原因其实都是车主误操作。讨厌特斯拉的网友认为，特斯拉的“单踏板模式”，会引发驾驶员想要踩刹车却误踩加速踏板，容易引发误操作。特斯拉的“单踏板模式”简直反人类。

究竟是怎么回事，我们首先要明白什么是召回，产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷。据我国《产品质量法》相关规定，“本法所称缺陷，是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险：产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。”不难理解：召回的汽车一定是问题汽车，且对车主人身及财产安全构成不合理安全风险的问题车辆。

但是存在不合理的安全风险就是车祸的罪魁祸首吗？那么之前特斯拉在国内几起刹不车的事件都是这个原因？答案是不一定，市场监管总局说的是：本次召回范围内的车辆，没有允许驾驶员选择能量回收制动策略（即强制单踏板模式）同时，对驾驶员长时间深度踩下加速踏板的情况可能没有提供足够提醒。以上因素叠加，可能增加长时间误踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的风险，存在安全隐患。

总的来说是在减少安全风险提高安全冗余，并不是说一定就是特斯拉刹不住，但也不是某些人说的刹车失灵都是车主的问题。之前特斯拉发生的一些事故，还是要对事故展开深入调查，查清事故背后原因。可通过尽快提升第三方鉴定检测认证机构的技术水平，独立提取并解读智能电动车的数据，为事故鉴定提供客观真实的依据。

所以特斯拉不能总是试图教育用户改变习惯，来降低自己的成本。特斯拉提振市场销量就必然要先做好用户服务，最大程度降低用户购买疑虑，这样马斯克所说的安全理念才能为大众所接受。

写在最后

很多网友说这次发布会略显乏味“大饼味十足”，毕竟没有15万的特斯拉，没有FSD完全体，带4D毫米波雷达的新车搞得欲盖弥彰…看来新车今年真的够呛，可能马斯克也在搞下次一定。

客观来看，特斯拉遇到的经济不景气和市场需求大幅下滑，也是整个行业要面临的难题，也没有哪一家敢说完全不受影响。按照马斯克的规划路线，新能源汽车的未来还有好多新的增长点，未到终局就不要急着给哪家宣判结束了。

参考资料：

• 瞧那个特斯拉多像苹果  来源：见闻Auto
• 特斯拉的第二波冲击要来了  来源：汽车之心
• 特斯拉股东大会，马斯克讲了七个重点 来源：极客公园
• 2023特斯拉股东大会的隐喻 来源：福布斯
• 特斯拉在降价和涨价之间反复横跳 来源：智车科技
• 马斯克再画大饼 来源：探电
• 特斯拉也要开始打广告堆车型 来源：晚点
• Auto特斯拉百万车辆召回事件 来源：产品可靠性报告

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