一个“李子柒”，不如十个“王七叶”

图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社，作者｜陈首丞，编辑｜石灿

2023年4月，知名MCN机构微念悄然对自己的品牌官网进行了一次“升级”，删去了以往有关网红经济的介绍，全面改版为产业品牌公司。据Tech星球消息，微念已经彻底放弃网红经纪业务，旗下再无签约的网红KOL。这意味着，作为MCN的微念，彻底成为了历史。

事情还要追溯到2021年7月，李子柒更新完一条盐井的视频后就不再露面。“资本的好手段”则把李子柒和其所属MCN微念的争端捅到了台前，直到去年12月27日，历时一年半之久的“微李之争”终于落下帷幕。在四川绵阳市中级人民法院的调解下，微念与李子柒双方达成和解。

李子柒的B站主页，停留在盐和一条律师声明

在所有MCN机构与达人之间的争端事件中，微李之争是其中最受关注的。这不仅体现在李子柒本人的特殊性和知名度上，也体现在每次有相关新闻上热搜，都会出现的铺天盖地涌向微念的骂声。

作为隐藏在达人背后的公司或机构，MCN机构天然地被当成“资本”的一方，也因此更容易站在舆论的对立面。仅限于微李事件而言，更深层次的原因则在于，如果把李子柒和微念都视作品牌，“李子柒”这三个字的声量，要远远大于“微念”。不夸张的说，在李子柒和微念闹掰之前，知道微念的人或许都没有李子柒粉丝数量的百分之一。

事件的种子，从微念无法复制第二个李子柒开始就已然种下。在舆论场中输掉的微念，也进一步壮士断腕，丢掉了自身赖以起家的网红经济产业。

对于仍想在行业有所建树的公司来说，微李事件给出了不止一个警示。其中最为重要的或许是，曾经藏在幕后的MCN机构，是时候走到台前了。

MCN 机构围绕品牌做事，势在必行

一位头部MCN机构创始人曾不无感慨地对刺猬公社说到：“现在资本市场都觉得MCN机构没什么投资价值。”

事实确实如此，早在数年前，盛景嘉成董事总经理刘迪就曾在公开场合表示：“红人没有办法批量复制，一个头部网红的出现，一定是有天时地利人和的。MCN机构也同样面临传统经纪公司没能解决的问题，这是我们没有投资MCN机构的原因。”

这一根本问题，成了制约MCN机构打造品牌形象的最核心原因。不少MCN机构在行业仍处于红利期的时候打造出了头部网红，诸如洋葱视频与代古拉k、微念与李子柒等等。但随着行业红利消逝，流量愈发内卷，这些MCN机构被证明并不具备批量复制头部网红的能力，也随之从行业头部掉队，或者干脆转型。

在抖音红利期凭借甩臀舞获得千万点赞的代古拉K

网友们因此更容易偏向认为，头部网红的成功更大程度上来源于其自身的独特气质，而非MCN机构的一系列孵化手段，因为如果后者真的有用的话，他们怎么没能打造出另一个头部网红呢？

事情背后的逻辑或许没这么简单。网红达人能够直接面向观众，也因此更容易获得粉丝的支持，一旦MCN机构和网红解约，大部分粉丝都会倾向于站在网红这一侧，而将MCN机构视为压榨网红的资本。

多年之前，网络红人小翔哥与其当时所属MCN机构震惊文化的解约事件，证明过MCN机构在舆论场上的弱势。多位网络红人对他们分别所属MCN机构的集体控诉，一时间将MCN机构塑造成了洪水猛兽。一位深耕B站的MCN机构创始人甚至因此向刺猬公社表示：“我们会淡化旗下艺人的MCN机构意识，他们说自己是公司的（艺人），不是公司的（艺人）都行。”

事实上，在去年各大短视频平台强制在网红主页显示所属MCN机构之前，不少MCN机构都处于一种似有似无的隐形状态。即便做到行业头部位置，大部分用户也对这些MCN机构缺少感知。品牌，自然也就无从谈起。

其中一些对单个网红达人依赖特别高的MCN机构，甚至干脆围绕达人本身搭起高台。比如，如涵与张大奕、谦寻与薇娅——头部达人既是公司最大的IP，也是实际控制人和最终受益者。MCN机构本身的品牌知名度高低，显得并没有那么重要。打造品牌，也不具备太强的急迫性。

然而，李子柒的解约事件，证明了押宝一个人的危险性。而薇娅被封杀，也让公司实控人与最大IP的绑定显得不那么保险。

“人”本身，是这个行业当中风险最大的因素。MCN机构围绕品牌做事，势在必行。

 怎么做品牌？

“一个好的生意模式，肯定要持续可复制。如果过于依赖某一个人，那我们的直播业务是没有办法批量复制的。”某头部直播电商机构CEO曾如此告诉刺猬公社。

但无法忽视人在内容行业中的重要性，交个朋友拥有罗永浩深刻的个人烙印，东方甄选与董宇辉深度绑定，李佳琦与美腕共同进退。每一家MCN机构都在人货场中寻求突破，在过去很长一段时间里，它们的重心是货物和场景，特别是从2022年开始，经历了一系列关于人的负面事件后，开始在“人”的身上下更多功夫。

解决问题的办法，基本分两步走，第一步是批量打造出核心IP的替代品，如交个朋友旗下的王拓、朱萧木、黄贺等主播，分别开通属于自己的品类直播间；第二步则是不断强化作为品牌的公司。

平日里已经见不到罗永浩的交个朋友直播间

第一步，最关键，只有主播的直播间成立了，做起来了，公司的品牌营销才有更多故事来讲。主播的个人直播间就像一家大公司的细分业务一样，业务做起来了，有利润回报了，员工再苦再累都值得用更多笔墨去书写他们的故事。从商业角度来说，直播间也在品牌化运作，只有主播的直播间拥有粉丝，才能增加公司整体的粉丝量。

个人与组织往往是一体两面，个人成就公司，公司反哺个人。但是，在不同类型的MCN机构中，采取的利益分配方式、公司主导文化也是不一样的，传统的淘宝系MCN机构比较崇尚家庭关系主导的公司文化，抖音系MCN机构更加强调规则为导向的利益分配机制，如果往更早的YY直播生态去看，地域帮派文化更为盛行。

每一种文化背景诞生的网红达人，特征也不一样，但它们都呈现出类似调性、统一风格的网红达人模式。

无忧传媒CEO雷彬艺曾告诉刺猬公社，无忧传媒选择种子艺人会从颜值、情商、才艺、诉求、人品五项进行评分。通常满足三项条件，就有机会签到选手池中进行培养。这种选人逻辑，事实上也奠定了无忧传媒旗下艺人风格的基础。

无忧传媒旗下艺人“程女士”

“你永远可以相信无忧传媒的审美”，“无忧美女千千万，谁是你的number one”等网络语言的流行，已然证明了无忧传媒本身作为品牌的成功。其选人的逻辑延伸到了创作的逻辑，让无忧传媒拥有一大批同时具备颜值和才艺的网红达人，网友们在欣赏和关注这批网红的同时，无意识地产生了对无忧传媒的印象：一个能够批量生产美女网红的头部MCN机构。

雷彬艺所说的，无忧传媒的核心竞争力——品牌，由此而产生。公司品牌一旦形成，某个头部主播的离职或解约，也就无法对MCN机构造成特别大的损失。当然，雷彬艺也表示，经纪公司的价值是始终存在的。经纪人公司是理性思维，艺人网红是感性思维，他想要做大事情，还是需要有人去规划、约束和管理，网红艺人想要攀登下一个高峰甚至内容转型提升的时候，还是需要团队。

如今，无忧传媒与旗下很多头部达人签订了永久合约。这某种程度代表了达人对MCN机构的双重认可，一是认可MCN机构作为团队方，对达人内容层面的帮助，二是认可无忧传媒本身作为品牌的价值。

既然MCN机构选择做品牌，主播达人就应该具备“随时都可能被替换掉的心理准备”。也就是说，这家公司缺了谁都能活下去。如果公司和达人都没有这点意识，品牌很难做起来。

把运气的占比降低

蜂群文化是一家老牌MCN机构，成立于2015年，早早成为微博生态中的头部机构。辗转到短视频时期，蜂群文化逐步上升，从去年的抖音前十，已经晋升到如今的前三甲。旗下拥有包括“王七叶”“聪明羊羊”“紫菜蛋花兔”等多个具有鲜明特色的IP。

“蜂群文化看了又看，是因为他们会做超级符号。”近期，交个朋友旗下主播王拓在电商学苑视频中如此分析蜂群文化旗下IP的特殊性，他认为，超级符号是不断重复的视觉重点，而蜂群文化则将视觉重点打通，让旗下每个IP在反差之外，也能拥用给观众留下印象的记忆点。而某种程度上讲，这种蜂群文化视频中共同存在的视觉重点，也形成了蜂群文化作为品牌的价值。

蜂群文化运营总监张曙告诉刺猬公社，从今年3月开始，他们发现，一些网友开始集中性地表示，蜂群文化玩的就是抽象。在张曙的理解中，“抽象”是一个具有复杂含义的词汇，用来概括蜂群文化并不很准确。但他将其理解成用户对蜂群文化的褒奖，是一种用户对蜂群文化提供的内容价值的认可。

显然，如果说美女已经成为了无忧传媒品牌建构中非常重要的一部分，那么，“抽象”就是蜂群文化如今已然建立起来的品牌形象。用户们用“抽象”形容蜂群文化，其实是在说，蜂群文化旗下艺人具有相似的视频风格，都有搞笑幽默的因素在，也都具备恶搞反差的特征。

张曙也表示，过去蜂群的内容形式太多样了，从微博起家，然后到B站，再到抖音、小红书，蜂群在不同平台、不同时期都有拿得出手的内容创作者和创作风格，但这也会导致品牌公关宣传的时候难以统一输出一致的品牌形象。

如今，不少网友对蜂群文化的“抽象”理解，以及“去你们公司面试是带简历还是带病例”的梗，也促成了蜂群自身跟网友的互动反馈。蜂群文化甚至创建了一个专属账号“蜂群茶水间”，来回应用户的一些奇思妙想，将网友们讲述的关于蜂群的段子和梗拍成视频。

蜂群文化创意总监张泽冰告诉刺猬公社，目前，蜂群内部达人签约和孵化达人的比例大约在3:7左右。有时，一些新的网红出现，因为视频风格跟蜂群文化调性相似，评论区偶尔会出现“蜂群文化怎么还不签约你”的评论，他们会因此去跟这些网红沟通，联系签约事宜。张泽冰称之为“从微博起家带来的对热点评论的敏感性”，而他本人正是微博大V“土味挖掘机”。

张曙还表示，在蜂群的组织架构中，自上而下都是内容创作者，公司深耕幽默搞笑领域的企业文化。其公司前高管“峰哥亡命天涯”也曾在网上透露，蜂群文化旗下编剧的收入水平很高，甚至不输于一些网红。这种基因引导他们从招募到策划再到执行都能呈现相似的风格，最终在用户的反馈中不断加强品牌的形象。

张曙也表示，网红能否爆火，运气本身就占很大的比重，但成熟的脚本和制作团队，能够将运气的成分降到最低。虽然立项粗糙，但精准到每一秒的复盘，也让他们能够为下一次立项积累经验。而这种运气，还包括了潜在的内容监管风险。

几乎所有的头部MCN机构都在自建品牌，人、货、场都是构建公司品牌的要素，缺一不可。许多MCN机构高层都意识到了非常重要的一点：奔着热钱而来的创业者难免容易栽跟头，从过往的商业发展是来看，企业的生命往往比企业家更长，品牌的生命周期往往比产品更长。

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