韩系“名创优品”在海外造不出名创优品

图片来源@视觉中国

文 | 品牌工厂BrandFactory

来自中国的“10元店”，曾在东南亚遍地开花。

2016年，名创优品进驻菲律宾和泰国，次年，在印尼开设首家门店，至今，名创优品单单在印尼的门店就超过二百家。

名创优品并没有从一开始就在东南亚站稳脚跟，当名创优品积极开拓东南亚的同时，另一批玩家也在纷纷入局。Mumuso、Yoyoso、MINIGOOD、XIMISO等一批来自中国的连锁10元店品牌，模仿着名创优品的装潢和商业模式，贴上韩系的标签，在东南亚大范围开店。

以Mumuso为例，在巅峰时期，Mumuso光在越南就开设了几十家门店，甚至打出了每年新开门店300+的口号。

然而，最近两年，这些名创优品的模仿者正在逐渐退出市场，店铺纷纷关停。这背后，有大环境的影响，更主要是商业模式的问题。

从疯狂开店，到消失在市场上

据了解，在东南亚模仿名创优品的品牌有MUMUSO（木槿生活）、YOYOSO（韩尚优品）、MINIGOOD（尚优凡品）、XIMISO（熙美诚品）、恋惠优品（ILAHUI）等，这些品牌背后都是中国血统。

在2018年，有媒体统计，主打韩系风的“名创优品”达到70多家。

东南亚消费者被这些客单价低，又充满韩系风格的小商品深深地吸引。这些模仿者们抓住了东南亚消费者的取向，顺利地敲开了菲律宾、越南、马来西亚和印尼市场，在随后的几年，也在接连不断地增加门店数量，抢占市场份额。

MUMUSO的中文名叫“木槿生活”，2016年，MUMUSO在菲律宾开出首家门店，随后便大张旗鼓地开始了海外扩张。高峰时期，MUMUSO在全球门店数量达到上千家。东南亚是MUMUSO的海外主战场，以越南为例，在2018年上半年，MUMUSO就在越南开设了32家门店。

MUMUSO在东南亚的门店都获得了一定程度的火爆，2019年圣诞节，MUMUSO还在越南高端商场VINCOM购物中心连开三店，在当地已经成为网红零售店。

另一家YOYOSO韩尚优品则创始于2014年，公司注册在义乌，2016年，YOYOSO开始进驻东南亚海外市场，高峰时期，YOYOSO的全球门店数也达到了上千家。

MINIGOOD的前身是浙江义乌的超市，在加盟网站上，显示MINIGOOD的海外门店数量曾达到200多家，年销售额曾达到上亿元。

在2016-2019年的时间里，这些名创优品的模仿者在东南亚受到了热烈的欢迎，并大举扩张门店。

一家叫USUPSO优宿优品的名创模仿者也曾在东南亚快速起量，但据知情人士透露，USUPSO由于涉及商标侵权，后来逐渐消失在市场上，品牌形象也换成了其他颜色。

2020年迎来了新的变动，一个是疫情影响了线下零售行业，且导致经济大环境收缩，另一个是名创优品在纽交所上市。随后几年，这些冒牌名创就开始走下坡路，门店数量持续缩水。

“十元店”的生存法则

搜索MUMUSO的INS账号，可以看到，MUMUSO印尼和泰国的官方号最近一次更新都在2019年底。

目前，在谷歌地图上搜索部分品牌门店，可以看到大量“暂停营业”的信息。

关于名创优品的模仿者们为何纷纷落败，一位接近名创优品的知情人士向品牌工厂提到了商业模式的问题。

他提到，名创优品在印尼、新加坡和越南采取的是直营模式，在泰国、马来西亚等采取的是代理商模式，在代理商模式中，会有一个国家代表的角色，帮助运营商进行选货和管理。

而其他名创优品的模仿者，大多数采取的是代理商的模式，由代理商进行选购和运营，相当于代理商要从不同的供应商手中进货。“它在国内有一个公司总部，但代理商怎么活，要看他们自身的经营能力，”知情人士表示，“管理一个几千个SKU的店铺并没有那么简单，需要有一定的管理逻辑，要管人、管货，包括配合海关运输的节奏。”

这类十元店的选品繁多，一家门店能达到两三千个SKU，而代理商模式也削弱了模仿者们的选品能力。

从商品的开发到上架，周期大概在三个月到半年，名创优品的做法是让海外的加盟商和负责人回国进行选品，挑选适合该国家市场的商品，对未来三个月到半年的选品和库存进行规划。

而其他的模仿者采取了代理商模式，无法做到现场选品，一般是有一个网站，代理商通过账号登陆，在线上进行选品，就像1688网站。

“很多代理商只能了解几个SKU，没办法做到对所有的SKU都熟悉。一家店铺里有玩具、文具、厨具，还有美妆、电器，很难所有东西都了解。他们可能看别人什么东西好卖，就卖什么产品，”知情人士指出，这样就很难和名创优品进行正面竞争，名创优品的模式是帮助加盟商管理店铺。

另一方面，名创优品的模仿者们在议价权上也比不了名创优品。名创优品在国内就有将近三千多家门店，其他模仿者在国内只有几百家店，就导致议价权不如前者。而十元店的核心能力在于能够不断地产生新的爆品，如果没有资本投入和足够的店铺体量，长期发展就会遇到问题。

十元店升级，KKV出海

随着仿牌时代的落幕，东南亚的十元店市场逐渐成为名创优品的天下。

当疫情开始爆发，严重影响到线下零售业，商店陆陆续续关闭。随着经济形势收紧，一些国家如印尼也收紧了进口的认证资质，很多模仿者没办法拿到所有的认证，这也是名创优品仿牌们走向没落的原因之一。

知情人士表示，现在唯一能和名创优品一战的是KKV。KKV是国内KK集团旗下的零售店品牌，KK集团旗下的品牌还有美妆零售店调色师和潮玩集合店X11。截至2022年10月31日，KKV总计有383家门店，海外只做了印尼市场，在印尼有12家店铺。“它背后有资本在支撑，它本身也在孵化新的店型。”知情人士表示。

KKV背后公司KK集团确实资本雄厚，堪称资本市场的热门选手，自2015年创立开始，完成了7轮融资，其中不乏京东集团、经纬创投、深创投等知名资本的身影。不过品牌工厂发现，KK集团早在2021年就向港交所提交了招股书，2023年1月二次递表，但一直没有上市。

KKV是一家类似于名创优品的低价零售店，与名创优品不同的是，名创优品的商品全部属于自有品牌，而KKV以销售第三方品牌商品为主，属于品牌集合店。商品涵盖食品、日用品、化妆品、护肤品以及潮玩等。

KKV主打的是贴近Z世代的品牌审美，它将Z世代喜欢的，消费场景同时也是聚会、体验场景的形式融入线下店铺，每个店铺都是超大的面积，明亮的装修，店内商品琳琅满目，非常适合年轻人打卡和拍照。

KKV在海外同样如此，采取了“主题店”的形式。2022年5月，KKV在印尼的第八家门店落地在印尼德波，从门店装潢上打造了假日主题门店，吸引当地粉丝打卡。2022年9月，KKV海外新店落地印尼棉兰和三宝垄两座城市，采取了“欧式店中店”和“糖果工厂”两种主题风格，据悉，开店的首个周末，门店客流量均过万。

随着名创优品、KKV这样的中国线下零售创新业态积极出海，未来东南亚这类品牌的格局还将发生新的变化。

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