安克入驻SHEIN平台背后的“一盘大棋”

图片来源@安克官网

文 | 蓝海亿观网

安克创新（Anker）与SHEIN，常被视为中国跨境电商的“双子星座”。

不过，两者存在巨大区别。安克向左，SHEIN向右。

安克一头扎进硬件领域，要做一个消费电子领域的宝洁，而SHEIN则致力于打造自己的生态，努力成长为类似亚马逊的平台。

本质上讲，安克要做一个大品牌（卖家），SHEIN要做一个大平台。

因此，在SHEIN推出第三方平台（Marketplace）之后，安克迅速成为第一批第三方卖家。

图/SHEIN平台向第三方卖家开放的部分品类

《蓝海亿观egainnews》了解到，安克的店铺品牌名为“ANKER DIRECT”，已经上架了244款产品，其中包括安克旗下的智能音频品牌Soundcore（声阔）的产品。

从安克近年来的发展轨迹来看，其进入SHEIN平台开店，具有一定的必然性。

一、SHEIN对安克有吸引力。SHEIN平台刚刚推出，急需像安克这样的优质品牌卖家。安克的入驻，可引发羊群效应，吸引更多优质卖家前来开店。

SHEIN已经成为了一个独立、自足的电商流量大入口，2022年成为全球下载量第一个的购物类App，在很多场景里，甚至可以跟亚马逊掰一掰手腕。

SHEIN推出第三方电商平台之后，必然会形成一个红利期，尤其对于安克这样的优质卖家，会有更多的政策倾斜，这无疑将产生一定的吸引力。

二、安克创新正在下一盘“大棋”。

中国跨境电商大企业基本患有严重的“亚马逊依赖症”。

《蓝海亿观egainnews》观察到，无论是子不语、赛维、致欧等做“精品爆款”的品牌型大卖家，还是易佰网络这样的泛铺货型卖家，都患有严重的“亚马逊依赖症”。

它们每年在亚马逊这个单一渠道的收入达到了29-43亿，占总收入比达75%-90%左右。

刚刚上市的赛维，在家居、服装等品类，有21个品牌收入过亿，堪称“亿级品牌”

图/赛维的家居服和内衣品牌

然而，但这些品牌基本依托在亚马逊这单一渠道上，风险比较大，一旦店铺出了问题，这些品牌基本上成为了无根之木，无源之水。

因此，本质上，赛维这些品牌只能算是一个依托在亚马逊上的“渠道品牌”或者“嫁接品牌”。

当然，赛维的这些品牌也算是“品牌”，尤其是当顾客用“品类词（通用大词）+品牌词”在亚马逊上搜索时，说明赛维的这些品牌，也是一个“心智品牌”了。

比如当美国消费者要购买女士家居服，在亚马逊的搜索栏里，用“女士家居服+HOTOUCH（赛维家居服品牌）”去搜索，且人数具有一定的规模时，那么，我们可以说，赛维的HOTOUCH也拥有了品牌效应，在消费者心智中也印刻了自己的“认知”。

一个品牌如果印刻进了用户心智，就拥有了一种无形资产，可以促成“心智预售”，让顾客出门前（登录网站前），就想好了购买它的产品。 比如，要买省油的车，我们会想到丰田、本田；要买去屑的洗发水，我们会想到海飞丝；买高性价比手机，我们会想到小米（虽然现在一直涨价）。

只不过，赛维HOTOUCH的品牌效应，局限于这亚马逊这个单一渠道上，它的品牌心智资产也是“嫁接”到亚马逊这个渠道上（如图），用户的心智路径是“亚马逊—女士家居服—品牌HOTOUCH”，“亚马逊”是第一心智认知，且牢牢粘在赛维的品牌上。

不过，真正的“心智品牌”是凌驾于销售渠道之上的。关一个店，换一个渠道，不会产生实质的影响。

而“渠道品牌”则牢牢粘在某一个或者几个特定渠道中，关掉一个店，换一个渠道，可能会元气大伤，甚至遭受灭顶之灾。显然，赛维、子不语等大卖家的品牌就是这样的嫁接于亚马逊上的“渠道品牌”。

因此，我们可以说，一个正常的品牌往往有“多渠道可触达性”和“多渠道安全性”。

所谓“多渠道可触达性”，就是指消费者可以多个不同渠道里很方便地购买这个品牌产品，而“多渠道安全性”，就是指这个品牌布局了多个渠道，不会因为一个渠道出现了问题而面临巨大的风险。

举一个不太贴切的实体品牌的例子。

我们要买洗发水，随便进入一个超市，在货架上很容易地拿到海飞丝、潘婷、飘柔，而这些品牌都是宝洁旗下的产品，具有“多渠道可触达性”，同时它也具备了“多渠道安全性”，不会因为一个渠道出现问题，宝洁的品牌出现问题了。

实际上，这一情况也适用于线上品牌。

安克是亚马逊发家的，曾经患有非常严重的亚马逊“依赖症”，100%的收入也来自亚马逊。不过，安克创新很早就认识到这个问题，并采取了行动。

近年来，安克创新在营收不断上升的情况下，依然成功地降低了亚马逊收入的占比。

从刚开始的100%，再到90%、80%、70%，一直下降到2022年的55.95%。这期间虽然有起伏，但总体趋势是下降的。

我们对比一下如下表格便知。2022年，子不语、赛维、致欧、易佰网络等大卖家的亚马逊收入占比都很高，而安克快降到近一半了。

那么，在亚马逊之外，安克创新的收入来源在哪里呢？来自于独立站、沃尔玛、eBay、速卖通和线下实体店等渠道。

尤其是线下实体渠道的收入占比非常大。据数据显示，安克创新合作的线下实体店超过了4万家，包括沃尔玛、百思买、家得宝等大卖场，也包括自己经营的独立实体店。

安克创新的“品牌大棋”

安克入驻SHEIN平台开店，是在下一盘大棋。

安克的目标是，是要做消费电子行业的宝洁，即在一个品类里推出一个品牌，每一个品类卡住一个位置，并把每个品牌从“亚马逊渠道品牌”升级为“多渠道品牌”，最后再迭代为“领导品牌”。

当然，相比安克创新，宝洁的品牌更进了一步，在大品类下的每一个小品类里都有可能推出一个品牌来“卡位”，比如仅仅在洗发水这品类，宝洁就有飘柔（柔顺）、海飞丝（去屑）、潘婷（营养）等品牌。

安克创新推出了六大品牌，包括Anker（充电）、eufy（家居等智能创新）、 Soundcore（无线音频）、Nebula（投影仪等影音娱乐）、AnkerMake（3D打印机等）、AnkerWork（办公）等，也是每一个品类卡住一个位置。

图/安克的充电器和储能产品

安克不会满足于让这些品牌仅仅是“亚马逊渠道品牌”，而是要成为“多渠道品牌”，进而成长为每个领域的“领导品牌。

那么，在独立站、eBay、沃尔玛、速卖通等渠道之外，经常登顶全球App下载量榜首的SHEIN推出平台之后，安克创新自然不会放过去“占领”这一渠道（尤其是平台方往往会对优质品牌进行重点扶持）。

这是安克创新“品牌大棋”要走的重要一步。

SHEIN目前已经成为了独立、自足的互联网（电商）流量入口。以SHEIN美国站的桌面端网站为例，其直接流量（Direct traffic，即直接访问的非付费流量），占48.2%，接近总流量的一半了，而付费流量（Paid Search）占比要小很多，仅为19.77%。

有数据显示，2022年，1.42亿消费者在SHEIN购物。

在SHEIN正式宣告推出第三方平台之后，推出一系列扶持政策（3个月内0佣金，0流量费，0跨境物流费等），一批卖家捷足先登，分食平台流量。

一位成功开店的卖家透露，商品上架后，目前流量不错，在零佣金的情况下已售出了5000美元。

安克创新作为优质的卖家，以及在欧美享有较高知名度的品牌（BrandZ中国出海品牌榜TOP10），必然会享受有力的平台扶持。

结语：安克创新入驻SHEIN平台，互利共赢。

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