腾讯、米哈游、海彼背后：如何思考游戏出海本地化？

图片来源@视觉中国

文 | DataEye

DataEye研究院在大量翻看ADX海外版数据同时，也在深入思考游戏出海这件事。本文是最新理论研究。

但凡提到出海，本地化是一个绕不开的话题。

但，前有海彼的《弹壳特攻队》、《蛇蛇贪吃》在全球大获成功，近有DragonPlus的《Happy Hospital: Doctor ASMR》闯入过40多个国家/地区iOS免费榜Top10。

△5月22号《Happy Hospital》全球iPhone游戏免费榜——点点数据

△5月22号Survivor!.io全球iPhone游戏畅销榜——点点数据

这些游戏，在本地化方面，都没有很突出。背后厂商也都不是大厂商、大资本。

它们投放的素材，多是一个实录素材通投几十个海外市场，也能跑很好。

如何解释这种现象？

对于中小团队来说，本地化，意味着什么？是否能发现一些机遇？

关于游戏出海、本地化，大部分人可能都错了。

01 出海，如何思考文化差异？

本地化，分为不同层次，首要问题是要解决文化差异的认知难题，其次才是解决当地法律、政策、市场调研、发行环节等具体操作执行层面难题。本文主要聊前者。

如何分析文化差异呢？如何拆解一个国家/地区独特的文化观念，特别是和游戏、内容相关的文化观念。

DataEye研究院结合理论研究及DataEye添羿的出海制作经验，发现可以通过以下框架分析：

一个海外市场，独特的文化观念，是由四大部分相互影响而成的，四大因素不是并列关系，而是不断深入、层层递进的关系。

（一）人性

人，作为生物，在民族、种族维度的基础心理特征。人性往往是相通的，如萌感、炫酷感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差异，比如某些人种天生好战好斗，而有些天生温和。

【人性】往往是相通的，这一点需要再次强调。比如，一只可爱的狗勾，大多中国人会觉得可爱，美国人也会这么觉得，欧洲、日本、印度大多都会觉得。幼态延续的特征——萌感，在人性层面是相通的，是突破文化差异的。

但是，人的审美、观念、偏好可能不同，这和人性无关。比如，美国人如果集体投票，投出来可能是牧羊犬第一可爱，而中国人集体投可能贵宾排第一。这是具体审美的差异（以下会详细解释），它不是人性层面的差异。

（二）历史文化观念

人性可能相同，但历史文化、积累沉淀则会分道扬镳。

【人性】的外层，是【历史文化观念】，它包括一个国家/地区独特的文化：文化底蕴、观念传承、宗教信仰。

【历史文化观念】往往以百年为单位，如中国人从古到今更强调集体主义，而西方更强调个人英雄主义；

再如中国人自古有儒、释、道三种文化相互融合、交替影响，而韩国传统文化的核心是儒家文化，佛教文化影响程度次之，道教文化影响又再次之。

（三）当代思潮审美

【历史文化观念】的外层，是【当代思潮审美】，它包括当代思潮、审美偏好、产业趋势。

【当代思潮审美】往往以年为单位，如女性平权思潮、美国近代的嬉皮士运动、中国近代的下海经商潮，近期的说唱音乐热潮等等。

别看【历史文化观念】可能不同，这一层的【当代思潮审美】又可能趋同。比如说美国有女性平权思潮，中国也有；再比如，全球多个地区都正经历着互联网短视频浪潮、AI浪潮。

【当代思潮审美】中，特别需要注意的，是审美偏好。如前文所言：美国人如果集体投票，投出来可能是牧羊犬第一可爱，而中国人集体投可能贵宾排第一。这是审美的差异。

比如，DataEye研究院近期在研究韩国本地化，发现：当代韩国人对于游戏审美的两大方向：Q萌暖色调、品质暗黑风。Q萌暖色调指的是：大头大眼动画，搭配暖色调、幼态延续；品质暗黑风指的是：暗黑风高端精致细节感、品质感，往往搭配暗黑风格。

△Neson社媒发的图片/视频截图

例证是：DataEye研究院翻找了Nexon、NCsoft等韩国本地游戏大厂的社交媒体，发现上面的视频图片内容，约七成以上是以上两种风格。这就是韩国【当代思潮审美层】在游戏行业的表现。

（四）潮流风向热点

【当代思潮审美】的外层，是【潮流风向热点】，包括短期潮流、热点热梗。

【潮流风向热点】往往以周为单位，如前不久国内“纸翻花”火到了国外TikTok，再如近期国内的爆火的“挖呀挖”。

【潮流风向热点】稍纵即逝，并非出海做本地化的重点，本文不多详述。

一句话小结：

本地化，首要问题是解决文化差异难题，可从四大层面分析：人性、历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点，四个层面层层递进、相互影响，特别是内圈的更为重要。

02 本地化，意味着什么？

如图中左下角，本地化，主要解决历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点三大层面文化差异的问题（其中前二者更重要、更有规律）：找出当地差异，一方面可以“避坑”，另一方面可以让游戏接受度更高。

但，你发现没？我们认为：本地化，不涉及人性层面。

这是因为，人性，在大多市场中，是共通的！

别忘了，人性，是四大因素中最底层、最核心、最关键的因素！

基于这两点，进一步推论：一款游戏、一支广告，如果能足够能撬动人性，那么它不特别需要本地化方面非常突出！

如果足够能撬动人性，本地化变得相对不特别重要。（当然，基础的翻译、机型适配等操作还是要的）

这个结论非常重要、关键，也很独特，可能与大多从业者的观念，有些不一致。

但这个结论，解释了一系列现象：

这些现象，不能简单一句“游戏好玩、玩法成熟”或者“广告投的多、素材有趣”就解释清楚。

但，如果从以下逻辑思考，就能解释通了：

判断一：全球玩家人性是共通的

判断二：人性是最底层、最核心、最关键的因素，本地化解决的是其它三层因素（历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点）的问题

推导结论：如果足够能撬动人性，本地化相对不特别重要

（请注意，该结论是有前提的：如果足够能撬动人性。而且结论是“相对”不重要，不是让大家完全不做本地化。）

一句话小结：

人性是全球共通的，因此如果足够能撬动人性，文化差异就相对不重要，这一判断解释了一系列问题：中国游戏出海（不论大小厂商），为何都可能每隔一段时间出现在全球畅销榜、免费榜上，为何总有机会？是因为，看似“突破文化差异”，实则撬动人性。

03 还能解释什么现象？如何撬动人性？有案例吗？

我们今天正式提出了《游戏出海文化观念思考框架》。其中最重要、最关键的一点在于：撬动人性。

具体到游戏行业，人性表现在哪些方面？游戏、素材，如何撬动人性的？

（一）人性，到底是什么？

DataEye研究院结合理论研究，及DataEye添羿的内容制作经验，梳理出10个常见的、可以撬动人性的点：

1、品质感，典型如腾讯、网易、米哈游的游戏、素材内容

2、割草爽感，典型如《弹壳特攻队》《割草的100种方式》

3、自由度+益智+喜感，典型如“划线救狗狗”素材

4、规整感/清理感/秩序感，典型如《Happy Hospital: Doctor ASMR》

5、性感/美感

6、奶萌感/Q萌感

7、紧迫感/危机感

8、炫酷感/绚丽感

9、轻松休闲感/解压感

10、打击感/冲击感

从这10个感受（或者说从人性的角度），去思考游戏玩法、内容创意，思路会打开很多。

但以上撬动人性的方式，实际上各厂商都在做了，所以仅供你参考，建议你找出更隐蔽、细分的人性需求。

如果非要做以上这些点，则需要多点结合，或是差异化，或是重点放大突出的思路进行。比如《Nikke》放大了抖臀这个点（性感），《弹壳特攻队》结合了割草爽感+炫酷感+清理感+轻松休闲感。

（二）到底如何撬动人性？

以下只是以素材举例，游戏立项研发，或是别的阶段，也是同理要以人性维度思考。

案例一《崩坏：星穹铁道》奶萌感+品质感

△预估曝光量614.2K，累计投放61天，投放于欧美日本等5个市场，数据源：ADX海外版

案例二《弹壳特攻队》割草爽感+炫酷感+清理感+轻松休闲感

△预估曝光量8.7M，预估下载量4K，累计投放275天，投放于美日韩欧洲等17个市场，数据源：ADX海外版

案例三《蛇蛇贪吃》轻松休闲感+炫酷感+打击感

△预估曝光量1.2M，累计投放81天，投放于美英加印等9个市场，数据源：ADX海外版

04 一点感想

《游戏出海文化观念思考框架》是DataEye研究院结合理论研究及DataEye添羿的出海内容制作经验得出的结论。

不论是DataEye研究院团队深入研究、产出理论，还是DataEye添羿团队为腾讯海外《Nikke》《幻塔》、网易《指环王》、米哈游《崩铁》、莉莉丝等厂商、产品制作出海内容，抑或是DataEye产品团队不断打磨ADX海外版数据工具，DataEye的初心，就是希望帮助游戏行业提升出海成功率，顺便交点朋友。

避免本地化焦虑。我们判断，深入数据、规律、社会文化背后的核心，中国游戏出海或许仍有很大空间。

所谓，长风破浪会有时，直挂云帆济沧海！

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