阿里再“卷”内容电商之战：正面对决快手、抖音

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文 | itlaoyou-com

弱冠之年的大淘宝，正经历阿里史上最大规模的组织变革。

阿里集团组织“大拆分”的44天后，新成立的淘宝天猫集团（简称“淘天集团”）在618商家大会正式亮相，业务部门分为三大板块，包括品牌业务发展中心、中小企业发展中心和超市业务发展中心。

毋庸置疑，阿里拆分后的六大业务集团中，营收贡献近70%的淘天集团，将以更加独立的身份，应对更激烈的市场与科技变化。

618商家大会前夕，正值阿里云发布自研大模型“通义千问”，中国互联网也正式进入“千模大战”的时代；更早之前，京东上线百亿补贴、淘宝强调“价格力”战略，综合电商平台间的火药味愈发浓烈。

电商及互联网行业依然内卷，淘天集团又将如何应变？

今年618启动仪式上，淘天集团CEO戴珊在演讲中多次强调AI的重要性，她提出，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，大淘宝要“变革生新”，具体方向包括：用户为先、生态繁荣和科技驱动。

仔细拆解“变革生新”的三大战略，无不与“内容化”高度相关。

在用户为先的战略引导下，淘宝天猫将以“历史级的巨大投入为商家做大用户规模”，实施策略便包括为用户提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

对于“生态繁荣”，戴珊表示，淘宝是一个人来人往、丰富有趣的街区。为此，未来五年淘宝天猫将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

内容化战略被提到如此之高的战略地位，淘天集团为何再次“卷”起内容电商之战？面对抖音、快手、小红书的快速崛起，阿里电商能打好内容化这一仗吗？

阿里电商的“深水区”

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

据《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅 0.38%，电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。

市场大盘萎靡不振，企业的不同发展又引发竞争环境变化。QuestMobile数据显示，自2021年2月拼多多日活跃用户（DAU）首次超越手淘后，从2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。

变化不仅发生在电商行业，由于短视频成为大趋势，抖音和快手都展现出极强的流量虹吸效应，在使用时长占比上碾压传统电商。

截至2021年12月，阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平，为6.7%；而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%，达到15.8%。

流量红利持续流失，存量和增量的市场份额都被不断蚕食，淘宝不得不变。

2022年618期间，彼时还是国内数字商业板块总裁的戴珊，首次提出“从交易到消费”的战略，持续提升内容、产品体验、流量运营、品牌经营等，深挖“留量”价值。

伴随存量深耕战略的持续深入，大淘宝取得了阶段性的战略成功。今年3月，手淘日均活跃用户数达3.779亿人，再次反超拼多多。

整体而言，今年1-3月，淘宝月均活跃用户达8.9亿人，位列综合电商第一，在各类移动应用中仅次于微信排名第二。

淘宝找回了用户增长的势头，但这还不够。

进入2023年，疫情管控放开，互联网监管的风向发生变化，电商行业的巨头玩家开始主动出击，再次搅动“一池春水”。

3月，京东正式将百亿补贴“常态化”，开设专属百补频道，一切以扩大GMV和用户规模为核心，以低价之势抢夺市场份额。

4月，拼多多任命赵佳臻为联席CEO，这位曾负责拼多多农产品运营和供应链搭建的老将，未来将主要负责国内业务；过去，赵佳臻在多多买菜业务上表现出极强的战斗力和执行效率，如今再执掌国内业务，可见拼多多将继续加大对国内业务的专注度。

京东和拼多多都在变，并且两大平台都相信，在移动互联网红利的末尾时代，电商依然存在增量份额和市场空间。

阿里电商同样有一战之力，但各方的现实问题不尽相同。

综合电商平台的用户增速都在放缓，但和京东、拼多多不同，阿里电商的用户基数庞大， 国内市场超10亿的AAC（年活跃买家数），即使有1%的增长也相当可观。

但即便阿里的AAC不增长，只要深耕好海量规模的存量用户，持续强化10亿AAC对淘宝天猫的品牌忠诚度，增加10亿AAC在大淘宝的用户活跃度，其能带动的GMV和营收增长同样可观。

阿里的“惶恐”或许不在增量，而在如何精耕细作存量。

另外，拼多多、美团等新电商依然在寻找新增长点，拼多多继多多买菜全面领先后又发力跨境电商，美团在美团优选之后同样是力推本地零售，二者的业务体量相比阿里更轻便，也更希望在核心业务外打造第二增长曲线。

反观阿里，一家成立二十三年的大集团，电商产业链的各环节、各业务板块高度完备，从金融、物流、云服务到社区团购、海外市场等，大量业务甚至已经独立成军。

今天，阿里问题的核心不在于挖掘多少新业务、新机会和新增长点，而是将既有的用户规模和业务体量的优势彻底盘活，打通技术、产品和运营上存在壁垒的细节，让用户买得更实惠、逛得更开心。

不同于京东、拼多多，阿里电商能全面盘活存量，这就是“大功一件”的事。

如何盘活存量用户，阿里电商选择的战略原点是“内容化”。

大淘宝并非首次提出“内容化”战略，但这一次，淘天集团将以远超之前的投入来全面推进内容，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”戴珊说。

据《晚点LatePost》，今年手淘的策略将由图文走向视频，在未来，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。

比如去年手淘推出的“视频店”，用户任意刷到一个视频，左下角就会附有相关商品的购买链接，点击后直接跳转商品界面下单购买。

技术端细枝末节的变化更多，一位直播电商资深人士透露，淘宝直播正在调整流量算法，新增了内容时长和互动这两个指标，希望借此刺激品牌、主播把直播间和内容做得更好。

事情正在起变化。

淘天集团信心满满发力内容化，但以交易为核心的综合电商，向着以娱乐化为核心的内容阵地进攻，模式壁垒的跨越难度可想而知。

更何况，今日的内容电商战场已经是群雄并起。

内容化“打明牌”竞争

在淘宝和快抖（快手、抖音），用户都会“逛”，但逛的需求和出发点可能并不相同。

在淘宝天猫，用户往往带着确定性的购买需求，比如买一件衬衫、买一款水杯，他们也会浏览各个商品页面、停留查询商品细节，但只要选到心仪的商品，然后下单，当购买行为结束后，他们很少会在电商平台继续停留。

但在短视频平台，用户有娱乐的刚性需求，并且平台的推荐算法会放大“人性弱点”，不断攫取用户注意力，可谓“抖音五分钟，人间一小时”。

2022年7月的统计数据显示，快手、抖音的人均单日使用时长分别为133.45分钟和105.68分钟，远超微博、小红书等内容社区。

从商业模式来看，电商代运营品牌“若羽臣”的运营人士凌风认为：“消费者在打开淘宝的时候已经确定了自己需要的品类/品牌，在这种情况下是不会看站内内容的，因为他们觉得这些内容不够专业。”

确实，海量的SKU支撑淘宝满足用户的实物消费需求，但交易与购物往往是一次性的，而在流量资费越来越便宜、5G广泛普及的现实情况下，以快抖为代表的内容平台占据短视频趋势，充分满足用户娱乐需求，让用户“上瘾”。

商业模式的出发点不同，二者所具备的软硬件实力也有差距。淘宝的供应链和商品运营能力更强，快抖对算法推荐和流量分配机制更有经验，频出爆款内容。

当然，购物和娱乐两种需求并存，不存在谁压倒谁的情况，只不过两类平台最终取得的增长指标不同。

所以，快抖在大量占据用户使用时长的同时，点淘（淘宝直播）的GMV和用户数据等也在快速增长。过去一年，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

谁也无法彻底打败谁，那最终就互相渗透、互相进入。

自发力直播电商以来，快抖都在加速补齐电商基础能力的短板，比如今年618大促期间，快手电商将首度推出“经营分”体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面，经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。

业内人士指出，快手经营分和淘宝店铺等级几乎“异曲同工”。

发展更为迅猛的抖音电商，一方面正加快建设货架电商，完善商城与搜索流量分配体系；另一方面，抖音也在扶持自己的供应链品牌。

今年4月，一家名为“飞云织上”的店铺入驻抖音电商，主要销售快时尚女装服饰，其主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”，而这家公司实际由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

互相进入对方领地的过程中难免有竞争。据媒体报道，抖音商城上线之初，内部目标之一是让天猫销售前2000名的品牌商家，全部入驻抖音商城。

暗战不止。

快抖发力建设电商供应链上游环节，阿里电商也顺势渗透快抖和小红书的腹地，发力内容化战略，力求在内容带货（图文种草、直播带货等）依然能快速增长之际，争夺市场空间。

今天的互联网竞争格局，首先不是当年的“你死我活”的态势，其次也不再是“大水漫灌”的竞争节奏，而是对一块又一块小领地的巩固与夯实。

自2013年推出“微淘”以来，大淘宝已经在内容领域深耕多年，并且取得长足进步，比如淘宝直播GMV超过5000亿、手淘按照“内容推荐流”的模式快速改版。

但外部竞争环境的变化更快。据《晚点财经》，正式成立2年的抖音电商，2022年的GMV接近1.5万亿元，而阿里实现万亿GMV目标用了10年。

市场的变化驱动阿里电商快速求变，在移动互联网红利日渐消弭的趋势下，竞争的出招方式几乎是“打明牌”，两类平台或商业模式的渗透与进入，也不会出现竞争悬殊、一方碾压另一方的情况，而更像是“系统Vs系统”的对决情况。

淘天主打内容化、京东力推百亿补贴、拼多多深耕农业供应链、抖音加强商城建设……电商竞争的焦灼态势，短期内还将持续。

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