雷军晒图，朋友圈刷屏……喜茶与FENDI联名款爆火靠的是“高级感”？

图片来源@视觉中国

文 | Morketing官方，作者 | Innocent Roland

5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）合作，推出新品：FENDI喜悦黄，以及在北京FENDI“hand in hand”匠心艺术展中茶室限定特调的FENDI木姜子特调、茶点。

产品上线后，不少人开始了抢购之旅，而抢购到的消费者，更是精心拍摄了一组组图片晒照，目前来看几乎整个朋友圈都被喜茶和FENDI的联名款刷屏，甚至雷军都特意发微博表示自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

从数据来看，喜茶官方消息一经公布，不超过1小时就登上微博热搜前10，该篇推文阅读量火速超过10万+，社交平台上网友们也发表多篇笔记，表示喜茶都抢爆了。同时5月17日早上9:00，小程序短暂出现了联名款的产品信息，随后又消失不见。到了10:00正式开售，小程序因为访问量激增、出现BUG，需要多次手动刷新，每次间隔15秒。开卖后不到20分钟，多家门店的联名周边已售罄，有数百杯茶饮等待制作中，部分店铺也因制茶繁忙暂停线上点单。此时如果想要在喜茶APP上点上一杯限定特调，排队500+几乎是常态。

事实上，细看此次喜茶与FENDI的联名，显然维持了喜茶在设计层面的一贯质感，并使用了以FENDI黄与喜茶黑结合的主题杯，FENDI与喜茶男孩的LOGO置于杯子的两面，以此来体现联名。

总体而言，这确实是一场无论对FENDI还是喜茶都算的上名利双收的合作，虽然双方都算的上各自领域的联名爱好者，但无可否认的是，这次的联名依旧能算的上极为优异，甚至在和Morketing沟通的过程中，喜茶内部的工作人员也表示：“点单的人真的非常多，我们确实没有预料到会引起如此热潮。”

从铺垫到爆发，在双方都需要彼此的时候带来热潮

要说这次联名确实算不上毫无征兆，早在5月12日，喜茶的多个官方账号就提前换了头像，而对于熟悉时尚领域的朋友而言，这个标志性的正反双Logo设计是在暗示哪家品牌几乎是呼之欲出。

到5月15日，喜茶在官微发布文章，宣布将推出年度色“喜悦黄”，搭配这次的合作Logo，自然吸引了一波流量。

同样，在5月16日晚，FENDI在北京举办的“hand in hand匠心艺术展”活动上，现场打造了喜茶茶室专区，提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品，用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配，并将在5月19日—6月16日向公众开放。

双方都为这次联名活动，进行了诸多事前推广。而总的来说，这次的联名只能说意料之外，情理之中，毕竟喜茶和FENDI几乎都可以算作是个各自领域中的联名狂热爱好者。

喜茶自然不用多说，简单统计之后不难发现，在去年4月到12月，喜茶算得上有不错热度的联名合作就有超过16次之多，合作对象几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域，从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞甚至包括微信、人民文学出版社、知乎和WPS在内的各类平台。

在时尚圈，FENDI对联名的热爱表现得一点不像惯常“高冷”的奢侈品品牌。大概是为了更好的吸引年轻人的注意力，FENDI几乎可以说是LVMH旗下联名合作最频繁的品牌，合作对象包罗万象，包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉尔等。

而从时机的层面来看，更是重要，一方面喜茶显然需要一场足够重磅的合作拉高自己的关注度。而FENDI更不用多说，这次在北京Temple东景缘开幕为期一个月的FENDI Baguette ‘hand in hand’匠心艺术展，并由此展开一系列规模浩大的品牌活动，被无数相关从业者认为是FENDI想要复制那场在2007年轰动全球的长城时装秀。

毕竟对于此时的FENDI而言，接近百年的历史沉淀、文化立意和手工艺，两个标志性手袋，家族成员和明星创意总监共舞，都是FENDI目前作为成功奢侈品牌的核心要素。这次的艺术展，几乎是在全方位的展示FENDI的品牌核心要素，于是业界将这次的展览对标2007年的长城大秀也并不意外。

可见，这次几乎刷爆朋友圈的曝光度，恰恰是FENDI和喜茶都需要的。

饮料？不是全新的社交货币

这次的联名也再度上演了买椟还珠。虽然是点奶茶，但口味已经不是重点，联名物料和限定周边，才是人们真正想入手的单品。

事实上，喜茶从诞生之初似乎就带着一些时尚元素，设计和高级感似乎一直都是与喜茶品牌营销相伴相生的关键因素。回顾早前喜茶与“日本宙斯兼盖章大师”藤原浩联手打造的联名也是如此，物料的高级感貌似一直都是喜茶能够迅速破圈、刷屏的关键。

这次与FENDI的联名更是如此，几乎每一个购买了这次联名的消费者都会想方设法的拍上几张好看的照片，随后这些照片自然会出现在朋友圈、小红书或是各种其他的社交平台上。

促成这一切的关键自然是设计，或者或许可以说的更直白一点，能够为消费者带来高级感的设计，无论是瓶身的FENDI，还是在各种细节物料上的用心创作，例如在前期预热时模仿FENDI经典的双F设计，把logo改成了倒错的“双喜”，并绘制到了后续物料徽章上。

图源·小红书@Minmi

最终，以近乎爆炸性吸睛的方式，这次的联名顺利的成为了朋友圈里的全新社交货币。

当然不可否认的是，奢侈品品牌在过去漫长的时间里，一直都保持着高冷、克制和对联名的低热衷。于是，这种出人意料的，甚至就像不少在社交媒体平台上流传的：“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”的文案一样，恰恰是这种稀缺、意外和不可思议感让人们对于这次的或作趋之若鹜。

只要回顾过往奢侈品与各种饮品合作的案例，我们就不难发现FENDI与喜茶这次在全国近1000家门店同时上线产品的合作可以算的上极为罕见。

例如，咖啡品牌Manner也曾与LV展开合作，但这次的合作也仅仅是配合LV在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀退出秀场定制咖啡，而且也仅仅在上海和北京的部分门店销售，在时间方面更是只有短短两天。

此外，虽然近年来确实不少奢侈品牌似乎看上去有些放下姿态，开始用茶饮或者咖啡这种更大众的方式与消费者接触，但往往也只是在超一线城市拥有一家门店，用以丰富品牌体验，而不是直接在全国近千家门店全面上线。

于是，这次的联名爆火，似乎也在预料之中。

结语

如果现在问有哪一家奢侈品品牌愿意放弃接触更广阔的的人群，答案大概率是没有一家品牌能。

在过去很长时间里，奢侈品牌几乎都停留在北上广这些超大城市，甚至，几乎只停留在这城市最核心的中心城区的那几座高档百货或是购物街上。但近期，无论是郑州香奈儿首店开业，还是南京、杭州、西安和成都似乎都成了奢侈品品牌瞄准的新目标。

这次事件确实为双方的品牌带来了超强的曝光，尤其在现在双方都需要流量、曝光和关注的特殊时期，但不可否认的是虽然眼下两个品牌双方都获得了空前的关注度，但这些事件背后依旧有品牌需要思考的一些问题。

奢侈品与大众消费品的超大规模联名，消费者对FENDI品牌是否会出现认知上的割裂感，而对喜茶而言，活动爆单、小程序拥堵、赠品难抢、甚至突然中途曝出联名活动暂停，这些固然是对热度强有力的证明，但消费者的吐槽是否也会影响消费者对喜茶的认可？

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More