90后没逃过白酒的“真香定律”

图片来源@视觉中国

文 | 智谷趋势

​01 年轻人喝白酒没逃过“真香定律”

风向变了。

过去几年，白酒被一些人称为“年轻人的绝缘体”。

90后说，白酒太辣喉了，只有我爹那代人才喝白酒。

结果如今，这个曾经“年轻人的绝缘体”没逃过“真香定律”。

伴随着社交聚会以及商务宴请场景的增多，90后作为第一批步入中年的“年轻人”正在接棒父辈，成为白酒消费的潜力股。

2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后甚至90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动他们开始更多地接触白酒产品。

对于“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问，马云曾有一个神预言——“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的”。

只是没想到，90后还没到40岁，就开始喝上了白酒。

90后还颠覆了“北方人酒量大”“山东最能喝酒”的刻板印象。根据京东超市《90后白酒消费趋势报告》，90后消费群体占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费较多。

果然，这一代年轻人身体比嘴更诚实。

到底是什么让白酒虏获年轻人的芳心？

最直接的原因是，年轻人变了。

这届成为消费主力的“年轻人”正在步入中年，在“卷也卷不赢，躺也躺不平”的当下，都需要情绪的出口，社交与微醺中放松神经的白酒就具有这个功能。

当然，白酒找到了很好地与年轻人的触点，是打破绝缘壁的关键。

白酒一直在抓住年轻人的心上下功夫，2018年以来传统白酒企业至少打造出了200多款“青春小酒”，茅台推出了茅台冰淇淋，并通过i茅台和巽风数字世界与年轻人保持在同一频道上。

当初入“中年”的年轻人，遇上不再“端着”的白酒，一场双向奔赴为划出了美丽的增长曲线。

当白酒主要消费群体逐渐向年轻群体过渡，酒类市场不仅涌现了一批懂“新消费群体”的后起之秀，以贵州茅台为代表的龙头企业也不断创新高。贵州茅台财报显示，2022年实现总营收1275.54亿元，同比增长16.53%，业绩增速创近四年新高。今年一季度，贵州茅台实现营业总收入393.79亿元，同比增长18.66%，单季净利润首次突破200亿元。

白酒的新故事已然开始，结局又会如何？

02 品牌的时代化，而非品牌的年轻化

“今天《财富》500强企业中至少有40%将会在10年内消失，取而代之的将是我们现在尚未听说过的新贵。”前麦肯锡资深合伙人、《破坏性创新》作者理查德·福斯特如是说。

时代变化得太快了，所有品牌都害怕沦为“前任”，都想走到年轻消费者心中去，都在想办法让自己“年轻”起来。但绝不是花钱买流量、砸包装、刷存在感这么简单，一味地“装嫩”反而会引起消费者的反感。数字化时代，以往专注“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用。

或许我们需要澄清一个观点：“品牌年轻化”是个表象需求，内在的需求其实是“品牌时代化”。没有品牌的黄金时代，只有时代的黄金品牌。

这促使我们追问品牌的本质和真相，究竟怎样的品牌才能恒久打动人心。

茅台为我们提供了另一种思路，玩出了另一套玩法。

今年最火出圈的城市非淄博莫属。很多人不理解，淄博作为一个重工业城市，为什么要搞烧烤？其实，淄博并非指望烧烤这个产业能拉动GDP、创造税收，而是希望用味美价廉、服务一流的淄博烧烤作为导流的入口，吸引更多的年轻人和投资者的目光，辐射带动更多业态“出圈”。

茅台冰淇淋也是类似的思维。2022年5月19日，茅台与蒙牛联名出品，添加了53度飞天茅台酒的三款茅台冰淇淋在线下和线上开售，一时成为现象级的消费事件。显然，和主营业务相比，茅台不是想靠这几杯甜品，去创造多高的收益。而是想靠这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，在消费者心中不断刷新存在感。

与此同时。茅台通过上线i茅台，打通互联网时代的数字化通道。这数字化的一小步，却是到互联网原住民中去的一大步。

在i茅台上还发售了100ml/瓶的飞天茅台，与大瓶装的飞天茅台不同，价格美丽且包装小巧，主要作用是完成新消费者的品质教育，提高茅台的这个品质适应性及受众范围。

究其根本，茅台冰淇淋、100ml/瓶的飞天茅台和淄博烧烤，其实都是一种互联网思维。用看似“小甜头”的方式获取流量，不直接从入口挣钱，有了流量来发展其他业务。所以，淄博烧烤和茅台冰淇淋，其实本质上是渠道作用最大化。

通过这几步，茅台罕见地打破了商业世界中的“180”现象。

“180”现象指的是，一家企业80%以上的收入，往往是由一个“拳头产品”贡献的。不少企业的成功都是战略大单品的成功，可口可乐、王老吉、红牛等等，当然也包括此前飞天茅台酒之于茅台。

不过，透过茅台的2022年财报会发现，飞天茅台酒外，第二增长曲线初现。

其年报显示，2022年才上线的i茅台去年实现了118.8亿元收入，截至发稿前注册用户突破4000万。这一系列耀眼成绩的大前提是：i茅台平台上并不销售贵州茅台的王牌产品——500ml装53度飞天茅台酒。

这一年来，茅台的生肖茅台、珍品茅台、茅台1935等产品，都通过i茅台打响了名声。最突出的是茅台1935，至2022年底，其销售额突破了50亿元大关——这个数字已经超过了很多白酒企业全年的销售总额。

值得注意的是，茅台1935是2022年初才推出的新品，面世之初就被茅台定位为“千元级产品中，茅台1935要成为台柱产品”。茅台希望借此卡位千元价位带，而千元价位带的扩容又是茅台新增长极的重要布局。

而茅台1935也不负众望，在上市355天时间成为千元价格带的爆红单品，“一瓶难求、卖断货、一周就卖完、一直供不应求……”是茅台1935在2022年的热门话题。在去年11月下旬，安徽、北京、福建、江苏、陕西、天津、山东、河南等19个省区甚至出现卖断货现象。

有“台柱”茅台1935支撑的系列酒，可以说是贵州茅台业绩增长的“第二曲线”，2022年茅台系列酒收入159.39亿元，增长26.55%，高于茅台酒约15.4%营收增速，茅台1935将开启“百亿级”单品新征程。茅台提出，到“十四五”末系列酒的营收目标是翻一番，增长到240亿元以上，占集团比重在10%以上，成为主要增长极。

可以清晰地看出，茅台的路径并不是“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑，而是“注意力、产品力、文化力”的逻辑，它既不服老躺平，也不哗众取宠红于一时，而是从基因里与时俱进，从战略层面重塑茅台，努力成为时代的黄金品牌。

03 茅台的私域玩法：不仅要入圈，更要造圈

一个有意思的细节是，茅台的管理层中，80、90后年轻干部达600余人，占干部总数的55%。而茅台现任董事长丁雄军是70后，也是茅台有史以来最年轻董事长，接棒时不到50岁。

年轻的管理层，更懂年轻人，更会用年轻人的方式对待年轻人，并与年轻人玩到一起去，这为茅台紧跟时代潮流奠定了基础。

茅台冰淇淋和i茅台作为进入年轻人的“圈子”，已经完成了战略使命，接下来的关键是如何从“入圈”到“造圈”。更专业的说法是玩转私域，不是把用户当成品牌盈利的工具，而是成为用户的伙伴，一起共创。

事实证明，茅台是懂“造圈”的，它知道年轻人喜欢体验感、参与感。

i茅台运行之初，受到消费者热捧，预约申购中签率一度仅为0.35%，有消费者戏称：除了有实力还得有运气才行，谁不想成为那个“百里挑一”。

体味到了消费者的热切支持，每月一次的“小茅好运”预约活动由此而生。每日同一时段的守候化为耐力值，换取小茅运，累计50个小茅运，就可以参加“小茅好运”的专场进行申购，消费者对品牌的忠诚得到品牌的厚待。

每日攒小茅运，想必玩过蚂蚁森林和微信捐步的人都不陌生。积土成山、积沙成塔，再小的坚持也终于会在某一天开出美丽的花，茅台只不过是造了个体验场景。

在i茅台已经沉淀了1年之后，3月31日，i茅台还上线了有史以来投放量最多、福利政策最大的感恩回馈活动，20万瓶飞天53%vol 100ml贵州茅台酒专场申购、酱香系列酒购酒、“送生日祝福，购100ml飞天茅台酒”等一系列优惠福利活动。这波操作，像极了白酒界的“双11”。

有了i茅台的经验，茅台越来越会玩了。2023年新年，茅台又跨了一次界：推出酿酒App“巽风”。巽风是一款数字世界平台，由现实映射虚拟，搭建数字世界，让玩家感受到酿造和劳作的快乐。巽风也是一款可以让用户参与创造数字家园的应用，玩家可以在应用中寻找各种酿酒材料和工具，跟随二十四节气的脚步和伙伴一起酿酒，创造属于自己的数字酒。

该APP上线第一天霸榜苹果应用市场，第二天注册用户即突破百万，短短30余天吸引了超过300万用户，尤其是Z世代群体的关注。巽风目前累计注册用户333.68万人，日活用户超34万人。

如果仅从酿酒环节体验的角度来看，巽风目前可玩性、故事性和玩法还有待丰富，但最大的吸引力在于玩家只有通过在巽风数字世界探索、学习、酿造，创造出相应“数字藏品”，才能行权购买对应实物产品。

比如24款茅台节气酒就仅限于在“巽风数字世界”APP发售。茅台在2月4日通过巽风APP发售了一款限量酒——茅台立春酒，不同于以往多种销售渠道的方式，立春酒既没有在i茅台上线，也没有被投放到线下经销商渠道，只能通过巽风APP的积分购买。从2月24日开始，用户利用任务获得的权益以原价购买资格，然后线下提货。

曾几何时，几千万人准时准点守在i茅台APP，只为抢上一瓶茅台。而在“巽风”APP——几十万人在APP里学酿酒，完成任务就有机会兑换茅台，对不少人来说可太香了。

难怪茅台董事长丁雄军自信说：“要用巽风把千亿茅台在数字世界再做一遍。”

巽风更大程度上，还是一种酿酒文化的传承与输出。贵州茅台酒的酿造与农事生产息息相关，小麦熟、高粱收，端午踩曲、重阳下沙，是真正的“天人共酿”。茅台推出的二十四节气文化酒，体现的是顺天应时、道法自然所形成的“光阴的故事”的一种积淀和继承。老祖宗传下来的东西，茅台不敢忘，也希望消费者不会忘。

04 结语

十几年前，当互联网浪潮席卷而来的时候，人们喊着它将摧毁了音乐、媒体、零售、旅游和出租车等行业。

但是麦肯锡全球研究所的一项研究发现，互联网每摧毁一个就业岗位，就会创造出2.6个新就业岗位。

几年前，当90后开始接棒成为消费主力的时候，人们喊着中国消费大变天，老品牌将迈入黄昏，只有新消费品牌才有未来。

但事实证明，时代的机会是均等的，所有产品和品牌都值得用这个时代的思维重新做一遍，老品牌也能焕发出蓬勃的生机。

茅台很好地给我们诠释了——没有品牌的黄金时代，只有时代的黄金品牌。

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