内容社区变现：小红书的无限战争

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 东篱

4月25日晚，承载了许多70、80后青春的天涯社区疑似关停。一代传奇终成“时代的眼泪”，给所有的内容社区平台敲响了警钟。

与天涯这类成长于PC时代的BBS论坛不同，小红书诞生以前便有微博在前开路，开局便抓住了移动互联网时代的黄金10年。乘着时代的车轮，小红书从早期的海淘分享社区，逐步转变为生活方式分享平台，从美妆不断延展至美食、旅行、萌宠等社交生活的方方面面。

截至2019年，小红书的用户数量超过 3 亿。但人气却不一定等同于商业化的底气，长久以来，小红书都困于“站内种草，站外拔草”，平台“片叶不沾身”的尴尬。据雷峰网报道，2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%。于是，我们依然可以看到小红书在商业化变现的路上四面出击。

今年以来，除了推出“笔记带货”加码耕耘多年的电商业务，火爆全网的董洁直播也让外界看到了小红书式直播带货的潜力；五一前夕，小红书又接连上线了多期团购活动，在酒旅、露营业务之外，借美食品类再度“杀入”本地生活。

然而本地生活这一赛道俨然成为了巨头的牌桌，就如拼多多创始人黄峥对中国互联网残酷竞争的感慨——“任何地方桌子都是满的”。看来，小红书要在巨头的包围圈中杀出一条生路，还有几场硬仗要打。

01 本地生活，轮到小红书出牌

4月下旬，小红书本地生活官方账号“土拨薯”接连在上海、广州上线了多期团购活动，包括“啡屋环游记”“三点几咧饮茶先”“甜味研究园”“拜托这才是老广的私藏”等“周末探店计划”，涵盖咖啡、新茶饮、甜品、粤菜等美食品类。

据《科创板日报》，小红书对每个垂直且会着重运营的赛道都会建立一个“业务薯”官方账号，用来发布对应业务的扶持内容，如美妆护肤相关的“美妆薯”、明星入驻相关的“巨星薯”等。

而在团购活动上线之前，“土拨薯”最早发布的2期内容都是有关商家和达人的扶持计划，该计划将在5月31日截止。扶持期内，商户可通过“食力发店计划”0佣金、0保证金入驻，探店达人可通过“探照灯计划”享千万流量曝光、官方运营指导和新热店免费吃3大扶持政策。

种种迹象表明，小红书这次可谓是一出手便着力打造“交易闭环”，实现“站内拔草”。

伯虎财经在小红书随机搜索“三点几咧饮茶先”，就能看到许多附带该标签的探店图文，而且不少内容下都直接附带了团购链接，点击即可进店抢购，实现站内交易。

不难看出，小红书此时选择发力本地生活，受多方面因素驱动。

一方面是小红书自身营收来源单一。公开数据显示，小红书的营收结构中“种草”业务广告收入占比近8成，“拔草”业务上，努力多年的电商业务收入仅占2成，而淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在“种草”业务上步步紧逼，小红书仍需开发第二增长曲线；

另一方面，本地生活方兴未艾，是当下为数不多的蓝海市场。抖音本地生活业务负责人朱时雨不久前总结道，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

艾瑞咨询数据也显示，2020年中国本地生活服务规模为19.5万亿，到2025年这一数字将增长至35.3万亿。

而本地生活业务里的“探店”，实际上就是另一种形式的“种草”。

小红书平台的“种草”文化、用户爱尝试和爱分享的特质，以及积攒多年的吃喝玩乐内容，甚至于过去上线的门店详情展示和“号店一体”基础功能，都表明小红书此次入局本地生活，并非盲目撒网，而是水到渠成。

公开数据显示，截至2022年底，小红书拥有超过2.6亿月活用户，超过70%以上是90后用户，其中创作者数量累计达到6900万。

在“种草”氛围驱动之下，超过222万家餐厅在小红书笔记内容中被提及，从最高端的米其林餐厅到街边的“苍蝇小馆”，都曾获得小红书创作者的分享评价。

随着互联网在线下消费的渗透，商家自己也越来越重视线上形象的打造和内容的输出，小红书成为了必备的运营阵地。据了解，目前已有超过6000家餐厅在小红书开设官方账号，不少人已经很熟悉小红书的运营。

说个冷知识，美食品类实际上在2020年就已超过美妆，成为了小红书站内第一大垂直品类。今年3月，小红书上美食探店相关用户搜索量同比去年又增长了217%。不同于抖音、快手这类流量平台，如今的小红书更像是鼎盛时期的知乎、豆瓣和大众点评，是影响用户消费决策的平台，逻辑上更容易打通成交链路。

然而，不断有新玩家入局的本地生活战场早就打成一片。

比如今年以来，阿里本地生活再发力，组建“高德+口碑”新战线；美团发展站内视频、拓展B端业务、加大外卖补贴严守主场；抖音从抢夺商家资源到配送运力补位，强势切入到店、到家两大核心业务；再加上 3 月低调入场的快团团，前有猛虎后有追兵，小红书压力不可谓不大。

前美团 COO 干嘉伟总结过，做本地生活要“狂拜访，狂上单”。线下是绕不开的战场，相应的，平台需要付出极高的运营成本。比如字节跳动为发力本地生活，就专门组建了“本地直营业务中心”，同时还另有一支上万人的营销团队。

相比之下，虽然小红书月活用户在过去两年多的时间里翻了一倍多达到2.6亿，但小红书团队人数仍然维持在6000人以内。小红书想要分到本地生活的蛋糕，加大人力、财力的投入看来已不可避免。

而在本地生活之外，小红书的战场，早已无处不在。

02 小红书的无限战争

小红书创始人瞿芳曾对极客公园表示：“小红书刚出来时比较怂，真的没什么野心，也不是要抢谁的市场，或者用磅礴的洪荒之力，挑战或者颠覆什么东西。”

但内容社区的变现焦虑始终如影随形。一方面是商业化与社区生态的极限拉扯，“种草”容易“拔草”难；另一方面是互联网整体流量见顶，亟需提高对现有流量的利用转化效率。

这也能从一定程度上解释为什么在小红书不断向外探寻变现路径的同时，大厂们纷纷“模仿复制”小红书的“图文笔记”。有数据显示，2018年至今，互联网大厂们在打造“另一个小红书”上至少尝试了15次，例如微信推出“小绿书”、淘宝在首页入口上线“淘宝逛逛”、京东将“发现”频道换成了“逛”。

光是字节跳动，复制小红书的探索实践就不下3次，比如推出新草、可颂APP，并且抢先一步将小红书的“种草”模式搬到了海外，旗下Lemon8一度登上美区App Store应用下载总榜前十。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽分析，现在的电商平台已经不再是消费者“自己想买什么就买什么”，而是“引导消费者买什么就买什么”。“种草”后，消费者的引导变得容易，进而离变现更进一步。

但身处“种草”前沿的小红书却把变现的钥匙交到了别人的手里，被外界调侃“专业做流量嫁衣10年，美团、淘宝、抖音、飞猪、携程都应该给它充值”。如今天涯的沦落再次证实，小而美的社区终究只是个理想，赚钱才是硬道理。因此，近几年，小红书“四面出击”，加快了变现的步伐。

但内容社区变现的终点说来说去，无外乎广告、电商，以及小红书如今入局的本地生活，抑或称服务电商。

其中，广告业务是小红书的主阵地，探索近10年的电商业务营收占比依然仅有20%，且随着网红经济降温、新消费品牌增长浪潮退去，小红书广告业务增长压力倍增。而小红书2020年正式入局的直播电商直到董洁直播带货现象级爆火，才成功走出慢直播的差异化发展路线。

最后，本地生活虽然市场广阔，却也并不那么好做。前辈抖音就面临着到店团购难落地的问题，即使消费者购买团购券也未必去线下核销。数据显示，抖音推流式团购券的实际核销率仅有55%。

而且就如小红书找到自己的“种草”优势和“慢直播”差异化路线一样，小红书的团购业务也必须找到自己的定位。

有观点认为，小红书目前处于抖音和美团的“中间地带”，兴趣种草会让小红书偏向于抖音，而图文的内容形式和用户的搜索习惯则离美团更为接近。且平台上用户线上种草、线下打卡的消费习惯或许有助于提高小红书团购业务的实际核销率。

但小红书毕竟没有抖音那么强的“钞能力”，当下的每一种变现方式背后，都是互联网大厂死守或垂涎的阵地，小红书在内容社区变现上的无限竞争，看来仍将继续。

参考来源： 

• 1、科创板日报：欲分食万亿本地生活“蛋糕” 小红书“土拨薯”已在上海广州试点团购 
• 2、一刻商业：小红书想抢本地生活蛋糕，难度有多大？ 
• 3、商业评论：字节、小红书，互砍一刀 
• 4、Morketing：入局万亿赛道，卖咖啡成为小红书团购的开始？ 

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