卖不动的“雅诗兰黛”和被刺破的泡沫

图片来源@视觉中国

文｜首席商业评论

2023年1季度财报显示，“雅诗兰黛”收入连续4个季度出现下滑，有美妆行业人士分析，除了国内消费者消费降级、“雅诗兰黛”吃老本，研发投入持续落后同行等原因外，还有一个重要原因是“雅诗兰黛”过度降价，让消费者觉得交了智商税。过去三年，为了卖货、清库存，实现现金回流，“雅诗兰黛”的经典产品小棕瓶100ml的精华从1000多元，一路狂跌到300元左右。 

“雅诗兰黛”价格下调幅度过大，就失去了给“中产”、“小资”作证的资格，相当于刺破了“价值泡沫”，被调侃为“贵妇下凡”。

无处不在的价值泡沫

什么是“价值泡沫”呢？如星巴克营销部企业副执行官斯科特所说，“顾客并不真正相信各家产品之间有太大差异”，因此必须与顾客“建立情感联系”。比如在星巴克排队的人并非单为咖啡而来，“也是为了罗曼史，以及温暖与共享的感受。”

在讨论“雅诗兰黛”销售情况的评论区，就有读者留言“雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜…用哪个全看心情，没觉得有什么太实质性的区别”。但这不妨碍“雅诗兰黛”温柔的建议中产女孩，“去爱一个能让你做回小朋友的人，而不是爱一个总嫌弃你不懂事的人 ”

在销售竞争白热化的时期，商家想法设法增加的产品的附加价值就是“价值泡沫”。

这一方面可以是艺术添加，主要是设计、包装、出售方式的美观，让人感到赏心悦目。就比如“520”当天花店的鲜花搭配的花语，就像给花朵下了“甜蜜的诅咒”，人们恨不得买椟还珠，只把花语带走就行，把花朵还给商家也无所谓；白酒“江小白”销售的是文案，“否则那只是一瓶变了味道的水”；法国哲学家罗兰.巴特在《流行体-序号学与服饰符码》里提到——杂志会给你这样介绍服装“轻柔的洋装上高系一条腰带，上嵌一朵玫瑰”，罗兰.巴特评论“这样的介绍几乎随处看见，省去了衣服的面料，衣袖和衣身的长度，仿佛穿着一身“轻柔”就出门了。”

另一方面可以是虚荣的添加值，即品牌、潮流、时尚、“格调”，给人社会地位上意义的感觉。包括“雅诗兰黛”在内主打“贵妇”阶层专用的美妆用品就属于此类。更“反直觉”的例子是，有两款“包”治百病的神器摆在面前，一款是真货但是牌子是假的，另一款是假货但是牌子是真的，而且两款包标价一样，当把它们的实际情况都告诉顾客后，任由客户选择。这是一道选择题，当然不能“成人的世界，两个都要”，那么多数人应该会选择“真牌子假货”的哪一款，因为这个牌子才能反射出别人眼里羡慕的神色。

艺术的添加或虚荣的添加，体现的都是“价值的泡沫”，它不是材料、不是做工、甚至不是标牌，而是一个没有形体但是能完全能度量其价值的“感知”。这种感知颇像《许三观卖血记》里边，许三观用嘴炒出的菜，三个孩子虽然没有真正吃到，但是都觉得美餐了一顿。

“价值泡沫”是生产过剩的结果

当下产品供给能力远大于需求，我们所处的社会已经具有了消费社会的诸多特征，要求的是社会成员以“消费者”的角色参与其中，相应企业的生死，竞争的输赢，起决定作用的是谁能调动顾客的消费欲望，除了产品的质量，更是在产品上附加的价值，因为单纯的物质消费毕竟是有限的，而附加的价值消费可以近乎无限。这就可以理解，不再通过“卖高价”给“虚荣感”背书的“雅诗兰黛”怎么可能继续留在高端的梳妆台上？而作为只具有使用价值的商品，人们的需求量总是有限的。

为了增加消费，企业就要拼命增加产品上的附加价值，吹大“价值泡沫”，为了不断宣传自己的“价值”、“概念”和“阶级优越感”，就需要不断提高广告费用，像“雅诗兰黛”所处的美妆行业，从来都是销售费用巨大，而研发费用所占比例甚小。但是只要社会有超出温饱需求的冗余购买力，就会有添加附加价值的机会。

一个自然的结论就是，人们由消费实体产品逐渐演变成消费“附加价值”，因此哪怕摆脱了物质的贫困，也会出现“附加价值”意义的上的相对贫困———回到“包zhi 百病”的例子，一个没有真牌子加持的包，可能会让人觉得其不符合“消费美学”而郁闷的“致病”而不能“治病”。人们没有吃不饱的时候只有一个烦恼，一旦吃饱了就会有无数个烦恼。

如何与“价值泡沫”相处

当然，商品的附加价值即“价值泡沫”作为销售手段并不应该一味受到排斥，适当的对消费品进行“修饰”也未尝不可，但是过度的附加以及由此带给我们的束缚和困扰也不应该视而不见。

虽然“消费者就是上帝”，但是商家肯定不喜欢让上帝自作主张，他们更喜欢站在上帝的视角不断创新附加价值，变化花样的刺激消费，这也许会让一些人通过消费“价值泡沫”得到满足——通过消费各种高端的“价值泡沫”给自己背书，体现自己不随便与民同乐的阶层姿态；但是对另一些人的困扰却日益加深，因为这会让人们手里的实物不断“精神贬值”，失去了最新“价值泡沫”加持的消费成了“土”或者“穷”的代名词——就像电影《大腕》里的台词“周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼”。

作为消费者，既然无力抗争，保持起码的消费理性，也是自我救赎的一种手段。

作为商家，像“雅诗兰黛”刺破了价值泡沫后，又该如何自救呢？

一方面“雅诗兰黛”更应该重视消费者普遍追求功效性护肤的诉求，提高研发支出——2020年、2021年，雅诗兰黛的研发占比不足2%，分别为1.6%和1.5%，同一时间段，对手欧莱雅则分别是3.45%和3.19%。

另一方面，“雅诗兰黛”或许更应该把“价值泡沫”修修补补，毕竟把自己打扮成“贵妇”才能继续告诉想做“贵妇”的消费者—“每天都照顾自己，明亮的未来从此开启”。

参考资料：

• 1、《符号学原理与推演》-赵毅衡
• 2、《NO-LOGO-颠覆品牌全球统治》-娜奥米·克莱恩
• 3、《雅诗兰黛也卖不动了》-Vista氢商业

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