小红书和抖音，为什么都要做团购？

图片来源@视觉中国

文｜深燃，作者 | 邹帅，编辑 | 黎明

精致小资的小红书也开始卖团购券了。

4月底，小红书正式开始布局团购项目，首站选在上海和广州，品类是咖啡和茶饮。团购的操作方式跟大众点评、抖音大差不差，用户在店铺的官方账号，或活动主题页下单，获得团购券二维码等信息，到店核销完成消费。

老掉牙的团购生意，小红书也看得上？实际上，本地生活这块市场一直被各大平台虎视眈眈，抖音早就以各种姿态卷进来了，团购业务已经初具规模，覆盖吃喝玩乐多个品类，直播优势显著。有餐饮商家向深燃透露，一场抖音团购直播能带来一个月600多万的流水。快手也和本地生活巨头美团合作，切入这片红海。

回想千团大战时期，各家靠狂拉商家，狂打补贴，达到了各自当年的高光时刻，但最后只剩美团一个赢家。

这一次，抖音和小红书凭什么再次对垒美团？作为拥有巨大流量的内容平台，抖音和小红书都在讲同一个故事，就是用视频和图文内容种草、铺量，为实体店带来转化。

内容带团购，听起来性感，实际上真的如此吗？

小红书的团购，浓浓的“小红书风”

目前，小红书还没有为团购设置专门的入口，需要用户手动搜索“小红书团购”，或搜索两期活动名称才能看到团购活动专题页。团购上线后，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”，同时发布“食力发店计划”和“探照灯计划”，招募本地生活服务商、探店博主、餐饮商家，表示会给予流量扶持。

商家挂出优惠商品，消费者下单团券，到店核销，团购的流程在小红书身上依然没变。小红书在专题页挂上了团购商品、商家官方账号的链接，商家们的账号也统一挂上了蓝V认证，主页有醒目的“门店团购”入口。至于接下来的消费环节，页面设计、团购规则、核销方式与大众点评、抖音别无二样。

截图 / 深燃

小红书的商业化一直是老大难，外界也对这家坐拥巨大流量，却在各种变现方式中屡败屡试的公司充满了好奇。团购，这块又老又难啃的骨头，小红书还能吃出新滋味吗？

项目上线时间并不长，但可以看出，小红书在紧扣自己的平台调性做团购。

小红书的团购活动分为两期，第一期是“啡屋环游记”，面向上海的咖啡品牌，共21家参与，第二期是“三点几咧饮茶先”，面向广州的茶饮品牌，共12家参与。上海喝咖啡，广州饮茶，在全国范围内，两地的本土茶咖品牌也是出了名的多，自然不愁商家的进驻。另外，茶饮和咖啡品类极其符合小红书内容的拍照、种草、打卡一系列的网红属性。

商家的共同点显而易见，都是产品好看、有话题度、受年轻人喜欢的“网红店”。差异点在于品牌的规模。首批参与小红书团购的商家分为三类，一是中小商家，在当地只有10家左右的门店，甚至仅有一两家门店；二是本土走出来的连锁品牌，在全国范围内有上百家门店，例如广州的茶救星球、挞柠、gaga鲜语；三是品牌知名度更高，并非创立于上海和广东省的品牌，如%Arabica咖啡、硬核星球，这类商家占比最低。

不难看出，小红书意在强化本地生活服务中“本地”的概念，在首批试点城市中，主要挖掘本土诞生的品牌，辅以知名的全国性品牌。本土品牌与当地的消费者捆绑较深，利于展开团购，同时网红店能够拿出的团购商品又更小众，更新奇，更能为小红书打出差异化。

小红书需要差异化，也是因为团购这门生意早就不新鲜了。

2010年，第一批团购类企业诞生，拉手网、满座网、窝窝团、美团等等。2013年百度买下糯米网，新浪、腾讯等互联网公司也纷纷卷进来。彼时，团购做的是真低价，走的是最粗野的路子，烧钱补贴，疯狂地推，平台快速为商家获得消费者的同时，也因后续补贴的乏力，使这些本就没有忠诚度的消费者一哄而散。2015年，美团和大众点评合并，依旧是优惠导向的团购生意，逐渐不再猛砸真金白银，消费评价引导商家团购的新链路诞生了。

消费互联网进入尾声之后，“鲶鱼”是坐拥巨大流量入口的内容平台。2021年，抖音内测优惠团购功能，现在已经小有成效，快手也于当年和美团达成合作上线团购。

深燃在线下走访时注意到，位于北京某商圈的饮品店刚刚开业不久，排队取餐动辄要一小时以上，然而来到柜台点单的消费者寥寥无几，不少人都是拿着在抖音团好的折扣券前来核销。北京丰台区一家Tim’s咖啡的店员告诉深燃，前不久上线了9.9元鲜萃咖啡的团购，到店核销的消费者非常多，优惠下线之后还有消费者到店后询问能不能在抖音团券。

现在，低价仍然是核心，但团购的思路发生了微妙的变化。和“千团大战”时代相比，抖快、小红书有内容有流量，而且不必承担市场教育的责任，思路是铺量、造势、引流，毕竟现在的商家不仅要消费者，更要线上的影响力，要声势，要好评。

小红书为什么要做团购？

与其说小红书是团购的“鲶鱼”，不如说其实是小红书需要团购。

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅向深燃表示，小红书向本地生活进军，原因有三，“一是线下实体店在线转化率依然很低，二是到店业务进入门槛较低，投入较小。三是内容平台在到店业务上有很大优势。”

今年以来，小红书对于赚钱的欲望更强了。电商业务小红书早就在做，但一直平平无奇，2019年加码直播之后，电商依旧没被盘活。2022年，天风证券研报提到，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。今年开始，董洁成为了小红书直播的“救命稻草”，但小红书这位头部主播的GMV，和抖快的头部相比有较大差距。

一直在为别人做嫁衣，摆在小红书面前的只有一个问题：如何让我的用户，为我，而不是为其他平台花钱？小红书需要一条能充分利用自己强大用户基础的商业化道路，即在小红书种草，在小红书下单。2021年，小红书已经通过露营热潮在酒旅品类试过本地生活的效果，给到店消费的链路打下基础，如今在餐饮上的布局属于进阶版。

敢再进一步，小红书也有一定优势。

第一批小红书团购商家廖云告诉深燃，他们的店本就属于网红店，为了这次团购，还专门设计了几款团购商品，“这几款商品首先拍照要好看，利于传播，然后是受众要广，奶咖更容易被大众接受。”她表示，自己对小红书的团购期待很高，所以对比大众点评，她在小红书上设置了更低折扣，后续还计划设计几款咖啡+烘焙的套餐来平衡收益。

橙子怪兽也是第一批加入小红书团购的广州茶饮商家，创始人小白向深燃表示，“我们做的是茶饮，是一个短平快的品类，不像大餐、火锅有那么强的社交属性、聚人属性，茶饮的转化效率会比较高。”

小红书聚集着一批消费力强、忠实且活跃的女性用户群体，这恰恰是小红书首批团购选定的咖啡茶饮品类的主要消费群。小白也说，小红书在用户上的潜力确实是本地生活商家最为看重的一点，“用户主要是女性，美妆和茶咖是高频入口，带量空间很大。”

从轻餐饮茶饮咖啡入手，慢慢触达高单价产品，商家们表示，能感觉到小红书下一步要往高人均消费的团购去做了。广州茶月山品牌负责人Roy向深燃表示，他们以前在抖音挂过日料团购，但是推不动，“以后可以在小红书上挂，用户消费得起。”

小红书带来的提前锁客是肉眼可见的。“没有团购的时候，我们有好几个产品一爆就是两三千个赞，但是实际到店的人数可能只有10%左右，因为用户可能看到我家之后，转向大众点评搜一下店怎么样。现在如果小红书能做到提前锁客，同等的点赞量带来的转化能够提高到30%，对我们这种容易在社交媒体爆，却苦于没法获客的商家比较有利。”廖云说。

她解释，小红书目前是“号店一体”，商家的蓝V账号直接挂上团购链接，“就等于是把大众点评的这个闭环转回到自己身上了。”小红书官方也一直在监测后台数据，给予一定流量倾斜，“我们刚上团购的时候，本来是专门策划了一款店里没有的茶饮挂上去。后来我们在官号上发了两篇咖啡的帖子，有一篇在后台分数比较高，小红书就通过MCN来跟我沟通让我上那一款爆品。”

优势在于图文、种草，小红书做团购给商家带来的还有最直接的品宣效果。“我们在小红书爆过一个产品叫珠啤拿铁，这款成了网红之后，我们还被珠江啤酒的酒厂发现了，去年找到我们做了商业合作，今年跨年还跟他们一起做了一场活动。”廖云说。

说白了，小红书自身最大的优势在于用户群的消费潜力，以及种草引导消费链路的想象空间。几位商家告诉深燃，小红书的流量优势确实也得到了验证，比如活动帖会被推流，长尾流量明显，因为小红书的搜索流量相对其他平台都更有效一些。

用内容再造团购，闻着香、吃着苦

小红书也不是第一个标榜自己内容实力的平台了，和已经初尝本地生活红利的抖音比，它的思路其实还不算明朗。

抖音刚布局团购之际，茶月山就进驻了，Roy告诉深燃，对比抖音和美团的逻辑，“抖音上来就告诉我们，希望品牌门店可以合作全网最低价的团购套餐，要与美团竞争。如果可以，抖音会确切地给本地团购带货达人等流量扶持。”

而小红书的动作比较犹疑。几位商家都表示，现在小红书和商家的沟通是通过中间的MCN进行的，而非由小红书官方运营人员直接对接。有商家表示，和小红书不能直接对接，导致很多东西都靠猜。

至少现在，小红书还没拿出一拨精兵打本地生活这场仗。2020年底，字节就成立了本地直营业务中心，专门负责本地生活业务的商业化。小红书则到目前还没有专门的本地生活部门，仅仅是在具体职位上，加上了本地生活服务的特招。

在不少商家看来，小红书这次团购上略显仓促。“我们2018年就做小红书了，大大小小的商业化活动参加过很多，很多时候都是蜻蜓点水，没有做长。”Roy对小红书团购的长劲存疑，目前没有发现小红书想在团购大干一场的决心。

抖音一开始就是低价路线，直接对标美团，相比之下小红书还没表现出明确的打法。基因优势来看，小红书的精致、小资、网红，能否与优惠导向的团购产生强连接，各位商家也想等着看。

商家们更想问的是，内容引导消费的闭环，实操起来到底如何？

从目前的情况来看，参加团购的商家们对于流量扶持的感知不尽相同。本就是“网红”的商家，切切实实感受到了推流。也有商家对深燃表示，说好4月28日到5月1日会给两波流量扶持，“我们看了数据，有的比平时发的笔记流量还要差。”

“到店业务存在一个‘悖论’，生意好的不需要花钱推广，生意不好的花钱推广了仍然不好。生活服务类的实体店由产品和服务决定了口碑和复购，导致平台无法很好地通过到店业务获利，更难做出交易规模。”庄帅解释道。

小红书的种草属性也是把双刃剑。如果种草内容能够带来转化，那转化一定是有效且高质量的，但另一面，不是所有种草内容都会进入流量池，这对商家、博主内容创作的要求更高。

廖云说，相比抖音的视频内容驱动，小红书的图文种草内容更难做。“现在抖音团购的种草视频门槛并不高，基本就是那几个模板，类似信息流广告，花几千块钱写二三十个脚本，抄爆款视频就行了。而且抖音一直在降低商家视频创作的门槛，他们也开过一些会，教商家怎么用手机轻松做视频。”她表示，平台传播特质不同，抖音生态里允许这样的内容存在，小红书则对内容的审核更严格，“图片清晰度要有保证，文案也不能太马虎，不然是真的限流，所以发小红书是对商家来说是比较难的事情。”

内容直接带来转化，这条链路还是太理想化了。真正有用的，还是老一套的流量打法，内容只是一个工具。“我们试过用一个单店做抖音团购，一个月跑60多万或100多万的销售额是没问题的。”Roy表示，方法就是通过跟MCN合作做矩阵号，“MCN旗下有很多专门发团购内容的账号，靠堆量去做转化，跟美团的玩法是一样的。所有平台都一样，曝光堆到一定量的时候，整个品牌的声量和营业额都会做起来。”

风云再起的团购，雷声大雨点小？

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。本地生活，真的是今年最好吃的蛋糕。

千团大战之后，外卖业务代替到店成为美团第一业务，但在四方夹击下，美团没有躺平。一位和美团对接的商家透露，点评官方今年在继续发力，成立了维护商家的部门，专门对接各个细分领域的商家，主动给建议，告诉商家怎么加强转化。今年5月，美团还有三场官方团购直播，分别在5月11日母亲节、5月19日情人节、5月26日逛吃节。

和多位商家的交流中，他们表达了同一个观点：美团为主，必须要有，能带量和赚钱；抖音小红书为辅，要占个坑位，以期获得一些增量。

目前，新开业的线下店，还是会首选上架大众点评，并获得体面的星级和评分。深燃在北京某商圈新开业的餐饮店注意到，点餐前店员会强调“新店开业，点评上有套餐很合适可以看一下。”廖云也说，无论如何，不能坐着等抖音小红书这种内容平台给自己带来转化，用户在消费前还是会首先看大众点评，那么点评的牌子就必须立住。

Roy表示，“客户到店的话，我们还是推荐他在大众点评上购买。因为商家的核心永远是赚钱，尤其对于一些规模比较小的商家，就是需要快进快出，等着内容带量太慢了。美团系的大众点评、美团团购、美团外卖三大平台是深度捆绑的，这个转化才是更稳更高效的。”他透露，口碑在与高德地图合并之后，BD也找过他们，“但地图就是个工具，用户停留时间太短，这个链路比小红书转化还要长，我们就没做。”

小白坦言，大多数的散户，也就是中小商家，还是站在美团一边的，“因为能赚钱，就这么简单。”他表示，不能否认美团、抖音、小红书的团购消费者是有重合的，“但是他们在每个平台上面目的也是不同的。在抖音上更多是娱乐，小红书更多是种草，或找到一些社交谈资，点评就很核心，就是消费。”

价格战的疯狂时代早已过去，但团购这门生意的底层逻辑还是没有改变，这门生意难做也是难做在抢商家，维护商家关系，以及有足够的钱和精力去打出竞争力。

翻开过去的故事，美团在千团大战中胜出，一定程度上是由于一批精干的地推猛将，而这一优势也积累到了现在，今年点评部门的细分更能说明美团在商家维护及拓展上的决心，新入局者抖音也专门组建了本地生活团队，这些都能够说明，要想啃下这块骨头，长期的人力财力投入、公司的组织架构管理都会起到决定性作用。

具备以上条件之后，才需要内容为自己和同行拉开差距。庄帅表示，阿里口碑的失利，就是因为没有内容推动，“美团的到店业务还是有点评的内容推动的。”他补充，团购硝烟再起，但也只是再一次的轮回，很难通过内容根本地改变经营逻辑和消费习惯。

美团在发力留住商家，留住注意力，直播有戏，但目前声量还不够大，存在感不强。抖音已经进入平稳发展阶段，下一步还要继续冲量，扩大商家规模。

小红书起跑没多久，也就面临着更多课题。目前来看，小红书团购的入口太过隐秘，用户找到团购商家要么靠信息流推帖子，要么靠“对暗号”自己搜，这对前期给商家铺量带来了一定困难。

廖云表示，她也关心核销流程和转化率。“现在小红书团购券还没有联通主要的收银系统，需要注册一个第三方收款软件，用它扫顾客的二维码。”千辛万苦在小红书团到券，商家端核销又不丝滑，这实在很劝退双方。关于转化率，廖云的预期是60%-70%，每卖出10份，就有6-7个是从小红书过来的。显然，这个任务并不轻松。

消费互联网卷来卷去，无非都是一个模样，守成者不得不变，新玩家虎视眈眈。现在，让团购再卷一轮，谁能在这块蛋糕里再吃出金子，还未有定音。

*应受访者要求，廖云为化名。

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