甜水园往事：杂志和游戏发行商的20年

大概是在2001年左右，我还在游戏杂志做编辑。经人介绍，我认识了黄姐。这个名字在电脑和游戏类杂志出版圈里如雷贯耳，凡是和游戏相关的图书和杂志，基本都绕不开黄姐。

我们去她在甜水园的门市找她——甜水园是北京最大的图书批发市场，那是个四、五层的楼，里面被分割成一个个房间，每个房间里都是各式各样的书。几乎北京所有图书和期刊的二渠道发售源头都是那里。我们穿过成捆的《王小波精选集》《DK世界宝石图册》，穿过山一样高的食谱、青春小说和漫画。然后我认识了黄姐。

黄姐并不算个传统意义上的出版人，但至少在游戏杂志和书刊领域，在国内，你不可能绕过黄姐。她几乎掌握着国内所有游戏杂志的发行，你所知道的几乎所有游戏杂志（这并不夸张）的发行源头都是她。

一本杂志，从编辑出版到最终被读者买到，期间要经历的环节比大多数人想象得要复杂。稿件经过编辑和排版变成排版文件输出，然后送到印刷厂，印刷完毕后就要进入销售渠道。最早的销售渠道只有邮政（就是订阅，一次交一年的费用，邮递员在每月固定的时间把杂志送到你家的信箱里）和新华书店。1990年之后，民营资本进入出版领域，大街小巷也出现了各式各样的报刊亭。为了区别于邮政和新华书店，报刊亭和私营小书店被称为“二渠道”。黄姐就是游戏行业出版物在二渠道的源头之一。如果你也曾经在报刊亭购买过游戏杂志——不论是《大众软件》《家用电脑与游戏》还是《游戏机实用技术》，那么你就也算间接和黄姐打过交道了。

如今的北京甜水园图书文化港

书商和零售渠道在国内的兴起、繁荣和消退是个很有趣的话题。它牵扯到方方面面的故事，从民营资本的命运到零售方式的兴起，到网络对实体渠道的挤压，甚至和某些城市的市政规划有关（2005年前后，包括北京、上海在内的中国各大城市兴起了一股撤销街头书报亭的热潮，其目的是为了建设整洁的卫生城市），但这篇文章并不想讨论这些宏大的问题。实际上，黄姐对整个中国游戏行业的贡献并不亚于我们听到过的任何名字，所以她的故事也值得我们了解。

半个月前，我们和黄姐在朝阳大悦城附近的一个茶室聊了一上午。或许这可能作为一个口述史系列的开端——我们试着寻找那些对中国游戏行业有过一些影响，甚至举足轻重，而始终不为人知的人，让他们讲讲自己过去的故事。

以下是黄姐自述，我们做了适度的删减和修正。

■ 1

一本杂志到读者手里，从写好文章到编辑排版，再到印刷厂，印刷完通过发行部，才到了我们二级批发商手里。我们二级批发商面向的是全国各地，通过当地的报亭、邮局、社会书店，还有书摊，最后把杂志送到读者手里。

比如《大众软件》，当时给我们的价格是65折，我们再往下面发，折扣是70、75、80折。不同折扣提供的服务不一样。7折管配送，你得给配送5个点，他要骑着车满报亭送。上我们店直接拿的是75折，还要看拿货的数量，你拿50本、100本，是75折，你拿一本两本那肯定是8折。

在相当长的一段时间里，报刊亭是人们购买杂志的主要途径

还有总代和区域代理的区别。总代就是全国总代理，区域代理就是代理一个区域，比如你是北京的，你就必须从北京总代这边拿货，你不能去天津拿。这些折扣也是有区别的，比如某个市，区域代理拿货是65折，总代拿货是55折，因为你得给每个环节留出利润来，不留出利润是没法往下发的，我也得挣钱对吧？但是也不能太离谱，你给底下经销商留下的利润太少，他就不敢进货了。因为他要求的利润比较高，在20%～25%左右，利润为什么这么高？因为他承担着风险，如果最后卖不完，这个书就要压在他手里。

市面上刊物太饱和的时候，大家为了追广告，就要使劲往下铺量。到了那时候，就要有一定的退货比例，比方说10%～15%，卖不出去的书我给你退。这都是商量出来的，我跟你商量，咱俩都承担一部分退货，你拿了多少本我只能给你退多少，多了我不退，你自己承担。

卖刊物比卖书更麻烦，因为它有时效性。周刊、半月刊、月刊。图书不存在时效性，图书卖一年半年都可以，刊物不行。很多时候谁都不好把握，就看你的协调了，特别累。所以实话说，干销售是最辛苦的，因为我一直在前线，协调全国市场，卖得不好了就赶快调货。哪儿卖完了，哪儿卖不动，要调货，把书来回调。

现在有微信，原来哪有微信？就是电话，后来有QQ，对吧？都要一个一个联系。我店里好几个人，库房还有一堆人，都是干嘛的？每人负责几个刊，到了货以后，一个一个打电话，统计全国销量。要给下面经销商打电话，定好数量，你（经销商）说我没问题，好，再有问题你就自己解决。

我在这行风风火火干了整整20年。我是1997年7月16号开的店，我儿子是4月16号生的，生完孩子，还不到百天，我就开店了。一直到2017年年底，我把店交给我妹妹，一年多以后就疫情了。

■ 2

开店的时候，我每天大概是这么过的：早晨5点我就从家里走了，到办公室5点多，先买点早饭吃，吃了以后就把电脑打开。你得给人家结账。今天该给谁结了，明天该给谁结了，都得弄清楚。结账的单子写完之后，就去库房，到库房的时候大概是7点多，库房已经开始发货了。

这些都得我盯着，不能发错、发漏了。你往那儿一站，他们都给你细心，你不站两天试试？你去惯了，他们就能养成习惯。我很严肃的，工作的时候他们还是挺怵我的。等到发完货，接着就该上门市了，8点开门嘛。我到门市，看着门市出货。

许多游戏期刊会附赠光盘，给包装、运输都增加了难度

门市的事儿也很多，今天这个杂志社来了，明天厂商来了，就想到店里看看，再加上合作伙伴也想来店里看看，太多了，天天都要来的。咱们聊聊，出去吃个饭。我一年365天，礼拜六、礼拜天都没有，有些事我都安排到礼拜六、礼拜天。

一般我在门市待到下午2点多，然后再回办公室，给大家打电话沟通，什么事儿都有。然后再出门，上编辑那儿，去哪家编辑部啊，谈谈合作啊。就是这样，都是这样。

我回家的时候大概9点多，有时候可能跟朋友出去聊天，一般到家都10点了，12点也正常。今天约一个，明天约一个，吃完饭一聊就到10点了。那时候又没有地铁，我住王府井。10点多11点到家。洗洗弄弄不就12点了吗？

这20多年我几乎每天都是这么过来的。我妈觉得我太累了，整天劝我。我没闲过。我们家孩子3岁之前叫我阿姨，根本就不叫妈妈。大年三十，突然我自己做的书籍来了，还得自己装光盘，印刷厂要放假，不给装，我自己装，把光盘和杂志放在一起，拿个塑胶袋封上。大年三十，年夜饭都准备好了。我那书要卖十几万册。员工都走了，我家老的少的都得上，自己装这十几万，老爹老娘都得上。

我太累了。你想抢市场，你想做老大，你就得累，你知道吧。要说等印刷厂开工，把光盘给别人装，人家能上心吗？等东西回来一看，光盘都划得乱七八糟，那他能负责吗？

■ 3

我是山东人， 1990年9月13号来的北京。当时我19岁。那时候我受了点伤，不能再读书了，高中没毕业就到北京打工来了。

我当时不能继续上学，很痛苦的，但是也要想出路。就想到来北京闯一下，行就行，不行就回去。我是和两个同学一起来的，结果人家待了不到俩月就回去了。她们没我运气好。我来了之后认识了一个阿姨，到现在我们关系还特别好。她跟我说，“我来培养你”，然后给我报了一个职高。

那个职高就在万寿路。我一边读书一边工作，当时我的工作是在中国图书进出口公司做邮发（邮政发行），写信封，贴信封。手写信封还得贴上，还得上邮局去发，然后开始做报纸发行。这事儿我干了3年。

即使现在，我们仍然能够通过邮政系统订阅报刊

3年里头我也没闲着，拿到了职高毕业证。拿到毕业证后干了不到一年我就辞职了，当时我24岁，开始自己单挑。

我的店一开始就在甜水园那边。甜水园市场是1997年才成立的，我1997年7月份就在那儿开店了。我接了别人的店，接过来之后就开始做期刊。一开始卖万年历、生辰八字、莎士比亚、资治通鉴、三言二拍、古龙的小说，就这样开始瞎卖。

那时候整个市场也就那么七八十家商户，商品也不保独家，谁有货了，你给钱，他就给货，货都差不多，你家卖完他家卖，大家都还挺友好。慢慢市场形成了，大家就开始垄断某些领域的图书了，看人家垄断哪些领域了，自己就得开始琢磨。

我属于喜欢抓市场热点的人。当时大家都不看好电脑和游戏这块，没有一个看好的，我也不知道为什么大家都不看好。但我倒是挺认可的，这可能跟我姑姑家俩儿子有关系，他俩老打游戏，我就问他们，他们说这个可以，经常给我提建议，最后我就决
定做电脑和游戏这块。

■ 4

1997、1998，直到2002年，是图书市场最好的时候。1998年南京有个图书交易会，在一个酒店里，每个书商一个房间，订书的人就到房间里。哪个房间都没有我的房间来得人多，那时候我收钱真是拿麻袋装，晚上都得拿金杯开车找银行送。

那时候没有100和50元面值的钱，都是10块，一袋子20万，实际上那一袋子没多少钱。那时候你写上20万，我把麻袋拿到银行存，到银行查，少了钱，有假钱，都是你承担，我不承担。你自己包好了，写上你的名字，我拿胶带一封，拿到银行，银行点数。少了你给我补，多了我退你，假的你承担。我都是这么操作的，因为那时候银行汇款手续费太高了，1%的手续费，20万就要2000块钱，这我都给人家省。我给你省钱你不高兴吗？所以那时候人都在省。

与20多年前相比，现在的图书展会规模更大，类型也更多

这是第一年，第二年我就跟他们说，你们直接把钱给我打到我卡上去，转完给我存款条就行了，我再给你写收据。你就别把钱背到酒店了，太危险。当时不是有一次书商被打劫了吗？我记得那是个卖文学书的。

你说我作风还挺泼辣的，我跟你说，不泼辣那时候站不住脚。我跟谁都不憷，我谈事的时候，我绝对让你挑不出我毛病，但是你别给我穿小鞋，你给我穿了小鞋那我绝对不干，你抢了我的生意也不行，我绝对不会抢你的生意，但是你也不能抢我的生意。开玩笑，凡是大城市，我都要亲力亲为的。我跟大城市区域代理商说，你尽快给我报数，你要多少本？如果你不及时报数，不好意思，准备下一期吧。不按我的规矩走？我没有精力和你耗着。因为我代理的不是一家的东西。

杂志之间也有竞争，很多杂志是分到几个印刷厂印刷的，谁的刊物先上市，谁就占便宜。两家杂志竞争，都是我代理，我一直守口如瓶。你们各自努力各自的。你的稿子交得晚，书出得晚是吧？那就别怪别人。

我也给很多杂志联系印刷厂，杂志也要抢时间，我能做到稿子和光盘母盘到印刷厂，剩下的你别操心了。我找的印刷厂，我都一一到位。今天印出来，今晚必须上车发走，我不管别的，你印厂有这能力就接，没能力就算了。

因为杂志上市早就是有优势，印出来连夜就得拉到书报亭，连夜在报刊亭铺开上市。《游戏机实用技术》就是这样在上海、北京把其他竞争对手都打垮了。我当时就管北京，外地就跟着我学。哪个杂志今天晚上印出来了，我就叫我的配送队待命。配送队是专门的队伍，骑着车给报刊亭送货，就跟现在的外卖似的。有时候可能晚上8点，印刷厂说印完了，你能拿货了，我们立刻去拿。

《游戏机实用技术》是国内运营时间较长的游戏期刊之一，2020年推出了500期纪念版

我们都有报刊亭的电话，配送队负责哪个区，报刊亭老板电话他们都有，他就把电话打下去了，等着，给你送。报刊亭关得比较晚，晚上十一二点关，送到了他当天晚上或者早上就可以卖了。有时候晚上10点印刷厂印刷完了，我第二天四五点就能铺满整个北京。

所以我跟你说，我风风雨雨熬过来，真的……还有拿货，书都用火车运过来，那时候几乎天天有货到，来货就得连夜上火车站拉去。我在火车站有名的，和中关村那些人提到我的名字，他们都以为我是男的，没有人认为我是个女同志。有时候编辑部来我这儿送货，一看我家都是排队拿货的人，他们也高兴。你说你有了产品能不找我吗？带都能给你的东西带起来。比如说新产品来了，我说今天有新产品你试试，卖不了我包退，你必须拿3个，最少3个，我搭都得搭出去。

其实渠道不赚钱，你看着红红火火，赚了没多少钱，最后谁都不敢在我这门市待，脑袋都炸。有一次我代理一家刊物，从日本那边编辑部来了几个日本人，也来我们门市，在门市谁一拿他们的货他们就给人家鞠个躬，弄得我都不好意思，最后都不敢让他们来。

而且太累了，你以为做渠道好做？这和你们做编辑不一样，你们坐在那里写就行了，我们这儿倒好，又是东家，又是西家的。天天都得处理问题，大家的关系都在变化，一会儿合作，一会儿出问题，一会儿有矛盾。我就是这么做下来的。

■ 5

我在这行整整20年。我觉得最好的时候是1998、1999，到2002年。2002年的时候，电脑类的杂志就有点上不去了，游戏机这一类的杂志开始上来了。等到了2005年，所有杂志就都慢慢往下滑了。最好的时候就5年吧。现在好多刊物都已经不在了，凡是这方面的刊物，还活着的，也都在我手里，有些杂志不做游戏了，改成时尚刊物了，也还是在我手里。

我这些年做过最过瘾的就是《心跳回忆》和《恋爱物语》，当时就是你们《大众软件》做的。还有当年《金山词霸》的正版风暴，再有就是《石器时代》的攻略本，这都是2005年之前的事情。那会儿买电脑刊的，基本都是从我手里出去的。包括《大众软件合订本》《电脑商情报合订本》《电脑报合订本》，都是从我手里走的。游戏刊物和出版是我看着起来的，后来逐渐就不太行了。再后来，从2012年开始，我就有点转青春小说了，我做了一堆青春小说，然后也往动漫方面走了。

时代的记忆

现在线下市场基本上已经没了。线下为什么没了？一是人懒了，他几乎就不出去买了，不逛报亭了，95后的孩子几乎就不逛了，他们的所有生活都是在网上。原来的时候为了买一本刊，有人甚至跑十几个报亭，现在的人一个报亭都不跑。

现在我也把这摊基本交给我妹妹了，我也不想那么操心了。有大事我就管管，没大事我就不管了。现在也没多少利润，还有这费用那费用，杂志量也少了。除了几家杂志能有个千八百本，剩下的都一两百本。我还要养俩人，算了算还不够累的，我就说你们自负盈亏吧，干得下去就干，干不下去就算了。

（文中黄姐为化名。）

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