连续垫底BBA，一汽奥迪遇“中年危机”？

图片来源@视觉中国

文｜车圈能见度

与宝马、奔驰在华较量了几十年，来得最早的奥迪还是渐渐败下阵来。

从销量上看，今年一季度，奥迪在中国市场销量为13.6万辆，不仅自身同比下降15.6%，还低于宝马、奔驰近6万辆。去年全年64.3万辆的销量，更是被宝马、奔驰甩出了10多万辆的差距。

抛开尚不成气候的上汽奥迪不谈，主要还是一直在扛销量的一汽奥迪有些撑不住了，无论是在燃油车领域，还是新能源“战场”，表现都不算如意。一汽奥迪当前卖得最好的新能源车型Q4 e-tron，月均销量也只在1000多辆。

这背后有减配降价的“锅”，奥迪高大上的官车形象不再；也有转型过于“漫不经心”的原因，电气化含金量不高。如今的一汽奥迪，可以说是“内外交困”，生存空间正被不断挤压。

在今年上海车展期间，中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理雷平表示，中国一汽将继续携手德国奥迪，努力提升奥迪在华影响力，迈进共创共赢的合资合作2.0阶段。

只是前有老对手宝马、奔驰，后有国内新势力及传统品牌“抢饭碗”，35岁的一汽奥迪还能回到当初吗？

从大哥到小弟

奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，同时也是最早进入中国市场的德系高端品牌，用品牌官网上的形容就是，“中国高档车市场的拓荒者、先行者和带领者”。

早在1988年，中国汽车工业还非常落后的时候，一汽就与奥迪开始合作，在长春签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，与大众公司向一汽转让南非工厂奥迪100车身旧模具的合同，这是中国汽车工业史上第一个豪华车技术转让合同。

而那会儿的宝马和奔驰离中国大陆还很远，直到多年后才“姗姗来迟”。因此曾有比喻称，奥迪是中国豪华市场的耕耘者，宝马和奔驰更像是收割者。

一汽与奥迪合作之后，隔年第一辆奥迪100轿车便正式下线，开启了中国汽车市场高档车的序幕，当年共组装1922辆奥迪100轿车。

到1996年5月，第一辆专门为中国开发的奥迪200（V6）驶下了生产线。随后的奥迪产品销量在中国持续提升，宝马与华晨集团签约成立合资公司的那一年（2003年），奥迪在华的销量已经达到了6.4万辆。

这一销量数字，宝马到2008年才实现。那年的奔驰，在华销量更是还不足4万辆。

奥迪的领先情况一直持续到了2016年。但是2017年，其还是丢掉了长达数十年的中国豪华车销量冠军的宝座。

当年一汽-大众奥迪发布的战报显示，奥迪在中国市场终端交付新车59.5万辆，而梅赛德斯-奔驰的数据是61.1万辆，当然这里面包含了smart品牌的数据。所以那会儿的奥迪还颇为不服，认为如果奔驰撇去smart品牌，依旧打不过自己。

名次的下滑来得很快。2019年，奥迪品牌在华销量为68.9万辆，尽管仍有同比4.2%的增长，但增长速度明显不及奔驰、宝马的赶超速度，首次在BBA争夺赛中垫底。

并且这种掉队趋势至今没有改变。截止到2022年，奥迪品牌的销量已经连续4年被“BB”压制。

进入2023年，差距进一步拉大。今年一季度，宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆，而奥迪在华销量仅为13.6万辆，同比下降15.6%。

缠缠绵绵几十年，虽然一汽奥迪帮助奥迪品牌稳住了在华一线主流豪华品牌的地位，但还是没能拦住奥迪从“大哥变小弟”的降级之路。

深陷各种“门” 

奥迪掉队的背后，有着诸多因素。

《车圈能见度》此前曾分析过，大环境上看，在于中国消费者认知层次有了明显的变化。

过去，由于中国汽车产业存在合资股比的限制，导致外资品牌市场进入壁垒较高。早期市场上豪华品牌并不多，奥迪也凭借着较早进入中国市场的优势，吃足了中国汽车市场20多年来不断增长的红利。

与此同时，合资股比的限制也没有让中国汽车工业强起来，市场竞争不足让国产车的产品力和产品质量一直处于停滞不前的状态。曾经有很长一段时间，国产车甚至成为了价格低、质量差的代名词。

不过，近些年，国产高端车不断涌现，中国消费者认知出现了微妙的变化。传统车企里，红旗和领克都已经打出了一片天；新势力里，“蔚小理”相继崛起，重新定义了高端市场的核心优势。

并且新能源汽车市场的崛起也让西方百年品牌积累的技术壁垒瞬间瓦解，BBA们一下子都慌了。

而从自身看，一汽奥迪的问题也不少。去年闹得沸沸扬扬的“抄袭门”，还有“减配门”“召回门”，种种负面消息对其品牌都造成了很大的伤害。

营销上，去年5月，一汽奥迪与刘德华合作拍摄的一则名为《人生小满》的短视频广告，迅速在网络上刷屏。本来是一次非常成功的营销案例，结果火了没多久，一位名为“北大满哥”的博主表示，《人生小满》与他此前发布的视频文案高度雷同，存在抄袭嫌疑。

事件快速发酵后，一汽奥迪将视频全面下架，并发表道歉声明，承认在该事件中监管不力、审核不严，给相关方面造成了困扰。

产品上，为了应对越来越卷的市场，一汽奥迪也在自降身价，但是其又不想失去高利润，于是“减配门”事件频频曝出。

比如去年10月，一份文件显示，2023款奥迪A7全系将高清矩阵式大灯减配为LED大灯，且后尾灯不带动画效果。2.0T版本车型则减配了本应在2023款车型增加的电动方向盘调节功能。

不光是A7，一汽奥迪的Q5L、A6L、A4L等也都被吐槽过减配问题，这让奥迪在消费者心中的地位一降再降。

更可怕的是，一汽-大众汽车有限公司还曾多次因为部分进口和国产奥迪汽车存在“车辆起火可能性”，向国家市场监督管理总局备案召回计划。

看来，要想找回失去的市场，一汽奥迪在产品、营销、用户服务上都还有很多事要做。

转型路曲折

如果说在传统豪华燃油车中，奥迪还能保住前三，那么在新能源领域，其地位就很靠后了。

2018年，奥迪曾在美国旧金山发布了旗下首款纯电动中型SUV——奥迪e-tron，本身就慢别人一拍了，后面还因为遇到软件问题交付时间推迟了好几个月，又因电池组密封出现问题惨遭召回。

2019年11月，奥迪e-tron和专为中国市场设计的Q2L e-tron同时登陆中国市场，却也没能在中国市场上掀起波澜。主要原因是，奥迪e-tron是一款价格高昂的油改电产品，奥迪Q2L e-tron虽然价格比较亲民，但在续航里程、智能化方面的表现都不太理想。

目前奥迪e-tron和奥迪Q2L e-tron仍在售，但根据乘联会数据，今年4月的销量分别只有27辆和14辆，近一年内的总销量也才有620辆和1343辆。

一汽奥迪Q4 e-tron算是目前奥迪卖得最好的一款新能源车型了，竞品包括特斯拉Model Y、宝马iX3等车型，不过4月2002辆的销量成绩，放在特斯拉面前根本不够看，比宝马iX3也低出不少。

销量不给力，奥迪电动车的安全性还遭到了质疑。今年2月，据陕西交通广播报道，一辆一汽奥迪Q2L e-tron在路上发生起火事故。

按照车主的描述，当天早上9点多，车子正常行驶在路上，其突然闻到车内有胶皮烧焦的味道，便立即将车停在路边，没想到刚下车就起火了。后面一汽奥迪方面也没有对此事作出说明，这让消费者如何放心购买。

不过，机会还是有的。现在，一汽奥迪能寄托转型希望的就是2021年3月成立的奥迪一汽新能源汽车有限公司了。

该公司首个PPE新能源工厂已于去年6月在长春开工，设计年产能15万辆，预计2024年底将推出基于PPE平台专为中国打造的奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron系列三款车型。如果能借此打开市场，或许就能重回BBA“大哥”位置。

今年是一汽与奥迪合作的第35年，双方曾携手创造了很多“高光时刻”，但在电动化大潮下，似乎也在一起感受着“中年危机”。群敌环伺之下，要追赶上来并不容易。

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