中国出海“四小龙”想到一块去了

图片来源@视觉中国

文 | 品牌工厂BrandFactory

罗兵（化名）是一个跨境饰品卖家，最近，一天30多个TEMU招商经理加他的微信，让他一脸懵，“也不知道从哪里知道的我，他们还是猛，战斗力惊人，可能知道我们客单价低、量大，非常适合做全托管。”

入驻TEMU之后，罗兵听说SHEIN、TikTok也开通了全托管模式，抱着试一试的心态，他开始跟这两家平台的接触。“我们现在全托管的都想做，第三方入驻模式养人成本太高。”他说道。

近期，像罗兵这么想的卖家非常多，他们周旋在各大平台之间，对他们来说，全托管是一个值得参与的“新鲜机会”。

2022年9月，TEMU全托管模式横空出世，这样一种流量、履约、支付等等都由平台完成，卖家只需要供货的模式，一时在行业内引发巨大的反响。

没想到的是，在随后的2022年12月，速卖通也推出类似的全托管模式。到了今年，SHEIN开放第三方卖家入驻，同样沿袭了做自营时期的完全托管模式，而TikTok代号为“S”的项目团队也在今年5月正式推出“全托管”模式。

阿里速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok 四家主打国货出海，被称为“四小龙”。如今，集体踩入同一条河流。

另一边，风闻TEMU要进入东南亚，东南亚两大电商平台Lazada、Shopee对于这一模式也跃跃欲试。一时间，全托管变成整个行业追逐的模式，为什么在今年这个节点上，各家都纷纷上马全托管模式呢？

TEMU吃螃蟹

TEMU推全托管模式，并非拍脑袋的决策。

选择全托管模式，对卖家有一个强把控，同时在售后方面提高买家的体验。某种程度上就杜绝了商家发空包、虚假发货，货不对板等问题。

不过，难度也显而易见，全托管毕竟要对运营、物流做强管控，这需要耗费巨大的人力和物力。

一位熟悉内情的人士表示，“TEMU没有其他选择，因为没有比这更好的办法了。”

出于成本可控性，减少卖家入驻的难度方面考虑，建国内仓肯定是比海外仓更现实的方案。因为货一旦到了海外仓，想再回来国内是比较麻烦的，对卖家来说，需要考虑到库存积压风险。

TEMU刚开始调研的时候，拼多多主站的很多卖家表示强烈的支持，并表达加入的想法。但有意思的是，TEMU团队非常克制，并没有很激进地接入国内卖家，“现在拼多多卖家在TEMU当中的占比并不高。”

为什么如此克制，一位相关人士这么解释：“可以理解为，现在的TEMU的整个打法是一种保守，渐进式试探的风格，尽量减少试错成本。”

TEMU推出全托管模式之后，也确实在不断调整，包括一些规则的变化，“TEMU这个团队整个决策的链条非常短，一级主管、二级主管都拥有比较大的权限，能够快速地调转船头做一些正确的决策。“至于商家，在全托管模式下确实没有特别大的话语权，只能配合。”

他表示，实际上，TEMU在海外用全托管模式本质上跟拼多多当年在国内的打法是一样的，那就是用它在海外所获得的流量跟订单，捆绑着卖家往前走，尽管船可能会不断调整航向上的变化，但大家只能听这个掌舵的。

避开亚马逊，和SHEIN掰手腕

一位行业人士直言，TEMU推全托管的第一天，就决定了它一定会跟SHEIN有正面竞争。

因为全托管小包的模式只适合非标品，不适合标品。所谓的标品，就是售卖时间长、可以通过大量囤货降低成本的商品，标品天生适合建海外仓，而目前在仓储方面做得最大最好的就是亚马逊，“做标品就意味着要跟亚马逊正面竞争。”一上来就跟亚马逊直接竞争，这肯定是不明智的。

他补充，“当下做标品，那意味着说它就陷入一场必败的战争了，因为跟亚马逊没法竞争，所以TEMU要成功。必须要在非标上成功，TEMU要做，一定要跟SHEIN对着打，这是一个最基本的判断。至少在非标上要能够跟SHEIN掰掰手腕，因为它必须通过非标去提高用户粘性、提高复购、提高整个平台用户的活跃度，之后再设法在全品类上去跟亚马逊竞争。”

他认为，未来TEMU如果要跟亚马逊PK，必须要有差异化，那就是更时尚、更丰富的女装。如果TEMU在这个品类获得不了成功，其他的品类很难支撑它的基本盘。

所以，TEMU选择从非标品切入，“全托管只是表象，本质上是TEMU当前在战略上怎么打的问题。所谓的全托管，就是仓库托管、履约托管、结算托管、流量托管。中小型卖家解决不了，或者效率很低的问题，由平台全包了。”

实际上，除了女装，再也没有品类这么丰富、购买频次这么高的非标品消费了。

巧合的是，SHEIN在2023年也开始开放了第三方卖家入驻，同样沿袭了做自营时期的完全托管模式，“我不认为SHEIN扩品托管对它来说是多难的事情，最难的女装它都做下来了。”一位行业人士这样说道。

有意思的是，另外一位业内人士告诉品牌工厂，在经过一段时间对SHEIN供应链的猛攻之后，TEMU发现，SHEIN的护城河比想象中要高。

这位知情人士表示，这是因为SHEIN对底层供应链的改造和赋能程度足够高，他走访过一个在东莞虎门为SHEIN供货的工厂，这家工厂其实刚开始的量不算大，是一个小的服装加工厂，现在已经发展成为有4个分厂、几百号员工的中型服装厂。过去的小加工厂已经转变成为有一定设计和开款能力的工厂。

既然这家工厂都有开款能力了，那直接跟TEMU合作不就完事了吗？这位知情人士表示，这一家工厂跟SHEIN合作的很多款式，绝大部分款式，尤其是稍微热卖一点的，都是有知识产权的，而且知识产权是明确归属SHEIN的。图片、款式等等都有明确的合同制约。

不过一位知情人士说，虽然短期内无法撼动SHEIN的供应链，但为了吃下非标品类，尤其是女装这个品类，“TEMU一定会有自己的方案。”

但具体方案是什么，这位人士没有透露。

跨境老兵的新套路

相比SHEIN和TEMU，速卖通可谓跨境行业的“老兵”，而在2022年12月，“老兵”也走上新路，尝试全托管。

而速卖通做全托管，更像是为了自救的放手一搏。据一位了解内幕的卖家透露，速卖通作为一个成立13年的老平台，已经陷入了增长瓶颈，过往的GMV大约在600亿元左右，2022年受疫情影响可能要更低。

蒋凡在接管阿里国际业务之后，面对速卖通业绩很难增长这一难题，就在内部提出要求改革，早在全托管之前，还提出了一个类自营的模式，核心目的就是盘活平台，提升单量。2022年12月，在TEMU推出全托管模式的3个月后，速卖通也推出了全托管模式，“其实主要针对10美金以内的产品，核心就是为了做单量。”

速卖通2022年12月份开始推全托管之后，到2023年3月31日都还属于内部测试期，一直在优化内部流程，直到4月才面向全品类推广。

这位卖家透露，蒋凡对内部已经下了最后通牒，全托管和自营业务，速卖通必须在今年年底做到单日单量100万，这个数字对速卖通压力颇大。

据该卖家透露，去年开始做全托管模式后，速卖通放开门槛招商了大量的商家，其中包括了很多品牌。不过，平台对于产品的价格要的非常低，已经冲击到了很多品牌的价格底线，“最近大量品牌撤出”。

很多人以为速卖通推出全托管模式利好工厂，但“实际上工厂是最早被淘汰的”，这位卖家解释，因为工厂的逻辑一直是来订单加工，来多少订单做多少，但速卖通是反过来的，它需要你备货，一旦发现某一产品条目没有库存，马上会被下掉。不过也有特例，速卖通做了全托管之后，所有人都惊讶于卖的最好的品类竟然是玩具，“可能是澄海的玩家们库存管理做的比较好”。

有意思的是，速卖通的全托管模式完全是一个做流量不做GMV的项目，这位卖家的大头还是做卖家经营，参与阿里速卖通全托管项目的GMV只占到自己整个营收的5%。但为什么要参与，他解释道，“从速卖通的角度，这个肯定是它今年最大的增量。除非你要放弃这个平台，你要做这个平台，你要跟着平台走，要尊重平台。所以全托管是不得不做的事情。”

为什么他们都在做全托管？

在速卖通、TEMU和SHEIN之后，电商新贵TikTok Shop也加入全托管的队伍。

为什么TikTok也要做全托管？

一位接近TikTok的人士认为，这是为了拯救始终没有做起来的GMV，除了东南亚以外的地区，TikTok所推行的视频跟直播电商所代表的兴趣电商，其市场认知并没有培养起来，或者说培养的比TikTok预计的要慢，更多的还是停留在货架电商的认知上。

这也是TikTok提前在中东上线货架电商的重要原因。而在货架电商的布局过程中，为什么会选择全托管模式？

“我觉得最近TEMU一系列突破性进展影响了他们。”知情人士表示。

另外，全托管模式也可以解决TikTok在跨境业务上遭遇的问题。“难以去跟灰产、空包、假货等等各种商家侧的问题做抗争”。上述人士说。

但如果做全托管，一定程度上可以解决这些问题，因为全托管模式下，所有的货都要经过字节的审核，然后再统一发出去，很大程度上杜绝了不怀好意的商家的违规行为。

这也就可以理解，为什么之前部分原英国跨境团队人员会被整合进这个负责全托管业务的代号为“S”的项目团队中。

如一位行业人士对品牌工厂所说，全托管基本上是电商的终极形态了，这是典型的中国卷王文化的输出，“大家到最后都是在追求终极托管，如何把那些商家干起来没有效率的事全部让平台干了。到最后商家就只做产品，赚他应该赚的钱，利润也不高，平台赚的钱可能也不是很高，但是消费者会很爽。”

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