岚图还得等东风

图片来源@视觉中国

文 | 汽车像素，作者 | 曹琳，编辑 | 冒诗阳

从东风公司各单位跳槽到岚图，一些“二汽子弟”、“东三代”们遇到了一个理想的多的工作环境——年轻人多、扁平化、跨部门协作、主动加班。这同东风其他子公司的气氛完全不同，更像一家有激情的创业公司。

但这里也有红线，比如决不能质疑岚图的产品力——岚图销量不好，只是因为营销没做好，岚图的产品力满是优势。高层定调后，这一点逐渐变得不容讨论。

在东风大本营所在地武汉沌口，岚图总部距离母公司东风的总部仅有11公里车程。留给营销高管们“改革”的空间，实际远没有想象中自由。

岚图的“翻身战”

“营销部门要开始加班了，双休变成单休。”加入岚图汽车销售服务有限公司两年多的刘然告诉汽车像素，岚图销量持续打不开，营销部门最先被动刀。

2022年，岚图年初定下全年4.6万辆的销量目标，7月调低至3.1万辆，但最终岚图全年实际交付1.94万辆新车，目标完成率不到63%，仅相当于头部新造车企业一个月的销量规模。今年1月岚图交付新车1548辆，市场表现甚至弱于去年，2月环比继续下跌至1107辆，逼近警戒线。

为扭转颓势，岚图销售体系加快了节奏。

今年3月，岚图在江苏等多个销售区域推进了主题为“日拱一卒、共战共赢”的月度动员会。部分岚图店面的mate（岚图对销售人员的称呼）发现，近期只要拿下订单，销售支持部门便会给予关照。上周末，岚图还对一批明星销售团队进行了褒奖。一切信号都显示出，岚图销售体系的转速更快了。

面临压力的岚图，将销量低迷的原因全部被归结至营销，三款车的产品力，被认为是毋庸置疑的。

今年1月，岚图CEO卢放公开发表了一封“致岚图全体员工的一封信”，赞扬了岚图的技术储备和产品力，认为最大的短板在于品牌知名度、销售体验和服务体验，是造成岚图销量低迷的重点问题。

于是，加班之外，岚图的市场营销体系面临人员调整。

3月初，网传岚图开始裁员，外呼部门30人整体被裁。人员调整还涉及到部分销售支持部的员工，在赔偿没有谈妥的情况下，部分员工称“门禁卡、飞书等权限就被关闭，电脑被收走”，已无法正常工作。

对于裁员消息，3月11日岚图对外回应称这是“不实消息”，解释称“此次业务调整实际为东风集团内业务划转，将原岚图自主运营的外呼业务转移至集团内专业机构”，一定程度上佐证了人员调整的真实性。

“岚图的产品没有问题，但营销没有做好。”刘然告诉汽车像素，这是包括他在内岚图员工的普遍观点，也是岚图高层在内部反复重申的。

这种责任归咎方式，让岚图销售体系成了众矢之的。岚图员工大多被安置在两个体系下，产品开发相关部门在岚图汽车科技有限公司，市场营销相关职位在岚图汽车销售服务有限公司，后者是前者的全资子公司。

“我们很多人去年的绩效都被打了零。”一位供职于岚图销售支持部门的员工告诉汽车像素，但当他把这个消息告诉岚图科技员工时，得到的反应却是“努力卖多点，你们自然就挣得多，这是销售岗位的特点”。

岚图低迷的市场表现仅因为营销没做好，这一结论来自岚图高层的定调，变得不容置疑。

岚图内部，高层不止一次提及2023年的主题是“强体系、提销量”。今年1月14日的岚图“2023年工作会暨总结表彰大会”上，“加快推进营销体系变革，坚决实现全年销量目标”，被岚图CEO卢放列为今年最重要的一项任务。此外，更有高层为岚图定调，2023年岚图的目标是打一场“翻身战”。

高层认可的结论下，销售体系管理层只能以此为方向展开工作。

2022年中，岚图销售公司的一位高层向媒体坦言，岚图销量的低迷是因为“我们传播做的不好，我们的渠道布局做的不好、销售培训做的不好”。

营销改良空间受限

2022年下半年，曾在东风其他子公司工作近五年的“二汽子弟”张进跳槽至岚图，引来不少老同学的羡慕。东风全公司资源向岚图倾斜，岚图的机会多于东风其他子公司。

同年年中，岚图对销售公司进行了一轮高层换血，前任首席品牌官雷欣离任几个月后，曾成功打造欧拉品牌的余飞接任岚图CBO，曾在极氪担任用户发展中心高级总监的刘展术加入岚图汽车，担任岚图销售公司副总裁。二人有成功打造新能源新品牌的履历，是岚图最为看重的。

有岚图科技员工告诉汽车像素，在岚图科技的办公室里“经常能见到展术总”，他成了很多岚图科技的员工见面次数最多的一位岚图营销员工。

新官上任后，岚图的海报物料变得更有豪华感了、营销活动更密集了，然而，首席品牌官（CBO）和营销副总两个关键岗位所能改变的本不应只有这些。

在长城时，余飞参与了欧拉产品的女性定位的构建；在极氪时，刘展术反馈的信息可直接作用于产品的改进。但在东风体系和岚图的架构下，两位营销大将很难有这样的能量。

营销新高管上任后不久，岚图将营销资源集中投放在占据岚图销量50%的八个城市。其中，东风总部所在地武汉获得了较多的资源倾斜。

这种策略一定程度上是有效的。根据武汉市官方数据，2022全年岚图在武汉销量为2222辆，排在新能源品牌的第八位，岚图在武汉一城的销量领先于极氪、零跑。

然而，这套打法也被认为是低效的。2022年全国新能源乘用车销量650万辆，武汉市场仅贡献了其中的9.97万辆，份额不到1.5%。

“东风的总部在武汉，岚图必须在本地做出成绩。”一位曾在东风总部工作的人士向汽车像素分析称，这未必是市场行为，“越是距离东风总部近的子公司越需要在武汉本地做出成绩，距离东风总部较远的东风日产这种顾虑少点。”

此类的掣肘，还发生在产品、价格和渠道端。

一位岚图高层透露，由于东风的央企背景，岚图不可能成为蔚小理，只能定位成为对标“BBA”（宝马、奔驰、奥迪）的高端新能源品牌。

对标ABB的说法，同样来自于卢放。但在新能源市场上，BBA的销量排位在10名开外，还未打造出一款成功的新能源车。

竞品的选取、产品的定位，深刻影响了岚图的产品特点。社交媒体端，卢放经常赞扬岚图的安全性、产品质量，比如高强度钢占比75%，“A柱不弯”等，却鲜少提及这款车的智能化技术。

今年2月，卢放在社交媒体上发文抨击“互联网车企只讲用户体验，只讲车机体验”，但安全短板没有受到足够重视。

但在部分营销人士看来，没有吸引眼球的长板，正是岚图Free的问题，“极氪的性能好，它的消费人群甚至能原谅车机不好用。”在他看来，现在能逆袭的新车、新品牌，均有至少一个明显的长板。

岚图的价格策略同样受到产品定位的影响。2022年9月，一张省广集团员工购买岚图Free“最高优惠7万”的海报传开，但在销售终端，追求品牌向上的岚图，鲜少给予消费者此等幅度的优惠。

2022年7月，岚图央企、国企、大客户采购签约仪式在武汉举办，据报道共有97家央企、国企订购了6000辆岚图梦想家。

2022年6月，刘展术对媒体表示，要回归“最基础的营销动作”。根据营销4P理论，产品、价格、渠道、促销均是基础营销的关键。但在东风系统下的岚图，留给营销大将的区间或限于“品牌知名度、销售体验和服务体验”。

岚图“基础营销动作”确实需要改进，但仅靠这些能否解决岚图的问题，目前还很难说。

岚图的使命、岚图的“宿命”

“我们厂的领导干部，达到一定级别都被要求买一辆岚图。”一位东风旗下十堰零部件工厂的负责人告诉汽车像素，东风公司对岚图的支持，蔓延至整个集团。

虽然市场还未真正打开，但岚图已在一些方面成为东风体系内的“尖子生”。

有岚图员工透露，公司内设有咖啡厅、健身房。此外，岚图的很多管理方式像互联网公司而非央企，体系设置更为扁平化，跨部门之间的协作几乎是员工的日常。管理层更为高效，员工提交的审批很快会得到反馈。

“在岚图得有一些奉献精神，如果想五点半下班，最好别来这里。”一位岚图员工告诉汽车像素，虽然岚图沿袭了东风体系内8:30-17:30的工作时间，但很多员工需要主动加班才能完成工作。

岚图Free上市前后，包括卢放在内的岚图高层曾花了半天时间，去到武汉一家岚图体验店中同消费者面对面交流。

根据中汽中心今年2月发布的《2022年中国汽车专利数据统计分析》，岚图汽车发明专利公开量为951项，同比增长了344.39%，在国内车企中排名第17位；汽车专利公开量1081项，排名第25位。两项排名在东风公司旗下全部乘用车公司中位列第一位。

即便岚图从各个层面上展现出新意，一些东风体系内的固有的气息，依然弥漫其中。

作为“东风二次创业”的代表，包括卢放在内的岚图一众高管，曾去往东风的发源地十堰学习“马灯精神”，回顾东风公司半个多世纪前的第一次创业。会场中，在场每位高管的桌上均摆放着一盏明暗闪烁的“马灯”。这次学习被安排在岚图Free上市后的第三个月，车市的“银十月”，新车营销正紧锣密鼓的进行。

“越来越多的兄弟单位开始到岚图交流学习。”徐然告诉汽车像素，接待不同背景的到访者，成为了很多员工工作的一部分。

对于部分岗位的员工，参加集团会议、学习公司领导的讲话，也是其工作的重要部分。此外，岚图会定期举办“三型”员工的榜样评比与学习，即“创业型”、“用户型”和“知识型”员工。

作为东风公司控股的子单元，这些大大小小的会议，依然是岚图员工日常工作中躲不开的部分。

如今，岚图已经完成了从零到一的搭建，所发布的产品覆盖了SUV、MPV和轿车三个品类，横跨区间甚至多余蔚小理等造车新势力，但无一爆款。

今年即将交付的轿车岚图追光被寄予厚望。今年1月，岚图宣布追光首月订单超10000辆。但这个订单为小定订单，与真正的大定订单、未来的交付订单相比，有很大水分。

从蔚小理经验来看，打造爆款车型，无疑是产品和营销两端合力的结果。岚图现阶段的产品定位、营销困局，既是这家年轻公司的使命，也是其宿命。

（应受访者要求刘然、张进为化名。）

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