带领快手盈利之后，程一笑要带电商大踏步向前了

随着最新一份财报发布，快手宣布首次实现集团层面整体盈利。

这不是个让人意外的结果。自2021年10月接任快手CEO以来，程一笑的首要任务就被锁定在了带领快手实现盈利上，事实上自2022年第二季度起，快手就已在经营层面连续三个季度实现单季盈利，上个季度则在集团层面处于盈亏平衡点。 

2023年第一季度，快手收入同比增长19.7%至252.2亿元，净亏损为8.76亿元，大幅收窄86%，经调整净利润达4200万元。此次调整后的净利润首次转正，给快手的2023年开了个好头，也预示着程一笑下一步的工作重点，将主要放到进一步提高快手的盈利能力上，直白点说，就是让快手赚到更多钱。

快手目前的三大业务分别是广告（线上营销服务）、直播和电商（电商收入被归入“其他服务”中）。根据一季度财报，三者收入分别占到了快手总收入的51.8%、37%和11.2%。

图源：快手2023年第一季度财报截图

尽管电商业务占总收入比重只有不到11.2%，但对比总收入19.7%的增速来看，电商业务同比51.3%的增速显然是快手一季度收入的最大支撑（广告和直播收入增速均低于总收入增速）。此外，一季度快手电商GMV同比增长28.4%至2248亿，超出市场预期。

事实上，电商也正在成为程一笑规划中那个最重要的赚钱业务。

自去年9月被曝出开始兼任快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部后，程一笑后续的一系列表态都在向外界表明快手现阶段对电商空前的重视：2022年第三季度电话会，程一笑表示电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心；今年5月9日快手电商引力大会，程一笑亲自出席并演讲，“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待”，而这场大会也被程一笑视为“快手电商下一个五年的起点”。

分析称，快手对电商业务的资源倾斜接近战略级投入，甚至有孤注一掷的意思，而程一笑的持续表态也是在对快手电商的经营者和用户放低姿态。另有消息称，快手将进展不顺的国际业务的部分研发人力都抽调出来，支援电商。

快手对电商的重视并不难理解，直播和广告收入在如今流量见顶的背景下已不够性感。

快手的直播收入以打赏为主，流量红利尚存的几年，直播打赏因高毛利、低投入等特点，成为快手最容易赚钱的业务，也一度给快手贡献过超90%的收入。而2023年一季度财报显示，快手直播业务收入93.2亿元，同比仅增长18.9%，增速和广告业务达到了同等水平，也早已不是快手第一大收入来源。

何况，短视频平台间的竞争也逐渐从对用户的抢夺，转移到了比拼流量变现、商业化效率的高质量发展上。平台需要从过去追求规模增长转化为实现规模和商业收入共同增长。

快手广告业务的问题则在于，尽管它早已占据快手收入的半壁江山，但之所以快手的广告收入能迅速起量，和其短视频形态和过亿用户基数带来的红利脱不开关系。

2018年启动商业化以来，快手只用四年多时间就将广告收入拉升至超400亿元，年平均增速高达130%；但据财报，快手去年的广告收入增速已经放缓至14%，今年一季度130.6亿的广告收入也仅同比增长了15.1%。广告业务的繁荣似乎是红利期的幻觉，更麻烦的是，由于快手开启商业化的时间还太短，有很多根本上的复杂问题还没完全梳理清楚和解决。

此外，过去两年的经验已说明，广告受经济大环境的影响较大，存在较高的不确定性。且在去年，监管逐步加大对互联网广告的整治力度，教育、游戏、地产和旅游等广告主所在行业受政策影响持续震荡，广告主预算也变得更保守。

快手单靠直播、广告收入已经无法从根本上解决增长困境。

但电商不同。用户的消费需求会一直存在，电商相较直播和广告业务也更加稳定。而且对快手来说，电商一方面能满足用户需求，让创作者获得收入；另一方面也能增加内循环广告收益。

快手将广告类型分为外循环和内循环，外循环广告指外部客户投放的品牌广告、下载广告等，内循环广告则依赖快手的电商业务，商家和主播为了卖出商品也会在平台内投放广告。从2023年一季度财报数据来看，快手一季度电商GMV为2247.6亿，同比增长28.4%，而广告收入同比增长为15.1%——如果说快手内循环广告和GMV增速同频，将GMV和广告收入增速对比可以认为，是外循环广告拖累了快手一季度的广告收入。

事实上在2022年第四季度，快手广告业务实现超预期增长，也主要得益于内循环广告。对快手来说，依赖电商的内循环广告显然是更加可控的广告类型。

这也更加凸显了电商对快手的重要性。

快手是短视频平台中较早布局电商的，并且曾在2018年将电商业务交易总额冲到第四，硬是从淘宝、京东、拼多多三足鼎立格局下分到了一杯羹。不过快手很快便被抖音反超，据《晚点财经》报道，2022年，抖音电商GMV接近1.5万亿元，对比分析师得出的2021年抖音电商超8000亿元的GMV，同比增长近一倍；而快手2022年整年的电商GMV为9012亿元，同比增长仅32.5%。

尽管一季度GMV超预期，为总收入增长贡献了主要动力，但快手电商仍然要解决很多问题。

快手曾在2022年第三季度财报中公布快手电商的月活跃买家数已超过1亿，同比增长接近40%，不过对比该季度2225.2亿GMV 26.6%的增速，GMV并没有和月活跃买家数同步实现大幅增长。而在今年一季度，根据程一笑在财报电话会中提到的“电商月活跃买家渗透率稳定在15%左右”，结合一季度快手6.5亿月活计算，该季度月活跃买家数应在9800万左右，而一季度快手GMV为2247.6亿。

此外据报道，快手电商2022年45%的支付完成比例较2021年的48%也出现了下降。

快手电商的“商城”功能进展也不顺利。直播电商搭建商城（货架）已经成为各平台现阶段努力的方向，因为货架电商的天花板更高，能够提升用户的留存和复购，并且更具确定性，带来的搜索型流量也能拉动平台的广告收入。快手曾在去年9月宣布将上线“商城”频道的消息，甚至内测一级入口，也有传闻快手电商曾内部决议将于去年第四季度上线“商城”功能，只是迄今为止，我们还未看到该功能正式大范围上线。

据虎嗅报道，“商城”未顺利上线的原因在于，2022年下半年程一笑负责电商业务后发现：快手整体电商能力无法很好承接货架电商，包括机制管理、基础设施搭建、SKU及SPU管理、类目数管理等，遂决定延期上线。

相较之下，抖音电商在2022年3月测试，6月就实现了“商城”的一级入口。36氪报道称，抖音电商2023年GMV直指2万亿，泛商城（商城、搜索与橱窗）的目标大概要占整体目标的30%。

和抖音这样的竞争者相比，快手的步子不仅慢了，迈得也不够大。也许更令快手焦虑的是，不只是抖音，视频号、小红书等也对电商业务虎视眈眈，动作不断。而随着疫情影响的消散，线下娱乐、餐饮、文旅需求强劲复苏，势必也会分流消费者，对电商业务产生影响。

程一笑在一季度财报电话会中提到了快手电商未来的努力方向：

供给侧：过商品基建，短视频品牌化和商品类目的丰富拉动需求的增长。

需求侧：通过不断提升电商内容质量和匹配精准度，让电商成为优质内容的重要组成部分，提升流量的天花板。

此外，他还表示快手在一季度基本完成了商家店铺体验分和达人带货口碑分体系的升级和迭代，而商品分、店铺体验分及达人带货口碑分，“未来也将成为平台加强信任电商生态的重要经营指挥棒”。

至于“商城”功能，程一笑也回应道，快手一季度开放测试了买家首页的新商城服务，并将在二季度逐步放量推广，并且会在未来逐步测试商城服务的一级入口。

关于电商，快手需要做的的确还有很多很多。目前快手短视频的GMV占比在低单位数水平，意味着短视频对电商的贡献仍待挖掘；而目前快手泛货架GMV占比超过了10%，其中“猜你喜欢”及搜索GMV在一季度实现翻倍增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达69%，也都在提示快手要加速把搭建货架电商提上日程。

快手能抓住这些机会吗？

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