西凤酒张周虎，少壮派的挑战与机遇

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

少壮不努力，老大徒伤悲，张周虎能否完成西凤酒长久以来的种种梦想。 

走在“复兴”路上的西凤酒，每一个动作都备受关注。

刚被委以重任的“少壮派”“酒业老兵”张周虎更是被拉到聚光灯下！

履新近两月，西凤酒全国化的推进力度愈发的高效。调研商源集团、牵手象屿酒业，西凤酒在长三角、珠三角市场已经初步稳定。

另据张周虎透露，今年一季度，西凤酒业绩增速达到34%，其中红西凤增速更是超过50%。

对此，白酒行业分析师蔡学飞表示，近几年，西凤酒企业竞争力显著增强，特别是红西凤在高端市场，绿脖西凤在大众酒市场发展迅猛。接下来的最重要工作依旧是调结构、解决企业持续增长和全国性市场发展问题。

名酒复兴，对于履新不久的张周虎而言，任重道远，挑战与机遇并存！

“少壮派”缘何履新？

2019年是西凤酒涅槃之年。

彼时张正调任西凤酒集团出任董事长，并喊出“3年破百亿”的目标。但到了2022年，西凤酒仅完成84.29亿元，距离百亿目标还有15亿多元的缺口。

值得注意的是，2022年西凤酒的业绩增速仅有5%，要知道在2021年西凤酒便已经突破了80亿元的关口，当时业绩增速高达26.98%，并不逊色一线酒企。

增速直线下滑，让抱有巨大期待的业界一度怀疑西凤酒复兴之路是否就此终结，毕竟白酒圈已经够卷了。虽然到了2023年，西凤酒不再高喊“破百亿”，但在年初的经销商大会上，董事长张正重点强调，2023年是西凤酒“向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年”。

这意味着2023年解决企业持续增长被列为头号目标，“圆梦百亿”在此一搏。

或许是在这样的背景下，促成了西凤酒“临阵换将”的选择。用年富力强的“少壮派”代表张周虎与“酿酒大师”贾智勇完成新老交替。

公开资料显示，张周虎1979年出生，今年44岁，属于西凤酒的典型少壮派。

其先后在成品车间、厂办公室、科研中心和企业策划部、董事会办公室工作。2015年起任西凤酒董秘，2017年起任西凤酒副总经理。

整体来看，张周虎可谓是从基层一步一步爬上来，提拔速度不慢，而且在生产、品牌、市场等多个工作岗位均有历练，这说明张周虎在一定程度上是西凤酒有意重点栽培的年轻干部。

对此，业内人士表示，高层人事变动为实现百亿目标蓄力，后续不排除在产品、市场层面还会有其他重要调整。

对于张周虎而言，2023年西凤酒完成百亿突破或许就差临门一脚。

参考张周虎此前披露的数据，一季度西凤酒整体业绩增长34％。照此计算，2023年“破百亿”真的有戏。

三大挑战

随着新老交替完成，西凤酒迎来复兴路上最重要的变革之年，成则一飞冲天，败则继续偏安。

对此，蔡学飞对酒周志表示，目前西凤酒最重要工作依旧是调结构、解决企业持续增长和全国性市场发展问题。

上述核心工作，对于张周虎而言，不失为三大挑战。

具体来看，调结构主要问题集中在产品端方向，其核心任务主要围绕两条线来进行，其一，西凤酒的高、中、低档产品线优化调整；其二，思考如何平衡自有产品和贴牌产品之间的关系。

自有产品线方面，目前西凤酒已经构建了以红西凤、珍藏、老绿瓶为核心的高中低搭配。

但是由于西凤酒长期偏安一隅，加上消费者长期对西凤酒低端化的旧有印象，导致中、高端市场推广难度大。值得注意的是，自有产品高中低价格带跨度太大，消费升级的品种多以贴牌产品来填补。

但是，由于渠道端的历史问题，西凤酒长期依赖品牌经销商，这就导致了品牌经销商往往成为主导，自有产品和贴牌产品之间出现了主次博弈。

对此，有西凤贴牌酒经销商表示，我们主营自己的贴牌产品，同时也会兼卖西凤酒集团自营产品，在两者推广力度上，会更倾向于推销自营产品。

此外，在企业持续增长方面，西凤酒其实也挺尴尬的。

数据显示，自2019年起，西凤酒业绩持续增长，2019年—2022年营收分别为60亿元、63亿元、80亿元以及84亿元。

看似业绩不错，但其营收实则底蕴不足，但其增长核心多是靠“涨价”涨起来的。

据不完全统计，西凤酒2019年至今持续涨价。其中2021年尤为疯狂，5月、6月、7月连涨三个月。值得注意的是，其高端产品红凤凰更是从终端价格1099元/瓶，飙涨到了1499元/瓶，直接对标飞天茅台。

对此，有经销商反映，除了绿脖子西凤，其他产品在省外市场影响力并不大，高端的红西凤，销量有，但规模相对较小。

持续涨价也造成了一定乱象，不少红西凤价格一度倒挂，部分经销商私下低价出货。为此，今年年初西凤酒大手笔处理一批乱价的经销商，并开启了“护价”行动。

一季度，红西凤拿到了增速超过50%的好成绩。

但有业内人士表示，考虑到红西凤不多的市场占有率，50%的增速还有进一步向上挖掘的空间。高端化成长缓慢，自然也拖累了西凤酒全国化的进程。

最新数据显示，2022年西凤酒全国累计建设终端可控网点突破48万家，同比增长23%；专卖店累计建设498家。

数据看上去不错，但与其他一线、二线头部酒企对比来看，差距依旧不小。

对此，有西凤酒大商指出，“西凤酒在全国市场未建立起自己的高质量、稳定的营销队伍。”

以西凤酒海南市场为例，2022年红西风、绿脖西凤酒仅完成既定目标的25%。除了疫情，主要原因就是海南省的西凤酒营销队伍没有组建起来，经销商各自为政，线下渠道价格混乱，经销商对西凤酒品牌难有忠诚度。

今年上半年，西凤酒全力在开拓其全国化战略，5月初与象屿酒业携手开拓福建市场，目前西凤酒在长三角、珠三角已经初步完成布局。

对此，有接近西凤酒人士指出，但相比于茅台、五粮液等一线名酒的发展，西凤酒起步相对较晚，对全国市场仅做到了基本面的覆盖，尚需进一步深耕。

IPO的机遇

相较于上述挑战而言，酒企上市新机遇或许能圆西凤酒IPO梦。

要知道，没有哪一家企业像西凤酒一样如此坎坷。

自2009年西凤酒启动上市以来，先后遭遇财务造假风波、高管行贿、经销商行贿获得原始股等问题，导致IPO闯关折戟。

等到2018年，西凤酒信心满满地准备再度闯关，没想到又遭遇“塑化剂超标”的被刺。

此后，虽然屡有传出西凤酒将“借壳上市”的传闻，主角指向多个陕西上市企业，但均被一一否认。

有券商研究指出，随着注册制改革的全面推进以及监管层对于并购重组审核日益严格，西凤酒借壳上市之路恐怕越来越难。可以参考红星股份，即便联合小兄弟北冰洋，试图搭上地方国资重组的便车，但最终也未能如愿。

但随着珍酒李渡登陆港交所成功上市；娃茅拟通过SPAC的形式在纳斯达克挂牌，给西凤酒和迫切拥抱资本的一众酒企提供了新的思路。

翻阅张周虎履历，发现其做过一段时间董秘，其对现代企业治理架构非常熟悉。

有业内人士表示，他应该是西凤酒管理层中跟资本和机构打交道最多的人，在资本市场领域有着相对丰富的经验。

此外，有酒圈研究人士称，西凤公司近年来在股权上的变动，在人事上的调整，或多或少皆有相应的考量。

对于西凤酒何时再重启IPO征程，虽然时间上暂不得而知。

但张周虎曾强调称：“西凤酒进入资本市场的努力不会停歇，西凤酒重回一流名酒序列的决心不会动摇”。

名酒复兴任重道远

当下，名酒的复兴已经成为行业热点，而西凤酒则是中国名酒的最后一座金矿。

对此，蔡学飞指出，作为老四大名酒，西凤酒是凤香型的品类代表，又有老四大名酒的品牌历史加持，最近几年围绕着品牌价值升级，品牌形象大幅提升，产品结构稳步升级，企业销售额快速增长，企业竞争力增强有目共睹。

在酒周志看来，西凤酒虽然实现了重大突破，但就当下白酒市场竞争格局而言，西凤酒想要加速回归一流名酒序列，仍有三点需要加强。

首先在品牌营销层面来吗，“四大名酒”的buff是西凤酒最强大的底蕴，但其在品牌文化方面的输出明显不及格。

消费者对于西凤酒的认知始于“四大名酒”终于“四大名酒”。没有故事、不讲历史，相比茅台、泸州老窖、山西汾酒等老对手的操作手法而言相去甚远。

近期西凤酒正在这方面明显有转变，与陕西省考古研究院签订了战略合作协议，聘请王子今、田亚岐、钱耀鹏、刘成为西凤酒文化研究院专家。

围绕《秦酒与秦文化》《在传统文化理念中探索西凤酒发展》《鏖（áo）甗（yǎn）与鏖（áo）糟的酒文化意义》《文化遗产价值体系下工业文化遗产保护与利用》等西凤酒文化研究成果为西凤酒品牌赋能。

在产品层面，西凤酒依旧陷于高端突围难的窘境。

目前，西凤酒自营端主要靠红西凤破局高端，“绿脖”维持基本盘和开疆拓土的状态。

对于“绿脖”而言，近年来市场表现出色，吸引了一批忠实的消费者。甚至传出停止招新商，在现有经销商的基础上严格实行配额制，严格控制其价格体系等政策。

但到了红西凤多少有些尴尬，主要受限于消费市场对于红西凤价值认知尚在培养中，老酒的故事怎么讲，还需要西凤酒团队好好斟酌。

最后，在市场化层面，西凤酒如何针对品牌经销商、综合经销商和自营渠道设计相关刺激政策或许是未来加快全国化进程的胜负手。

此外，西凤酒经销商的忠诚度尚未进一步培养，如何让两条心变成一条心，就要看西凤酒接下来的改革力度了。

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