天缘奇遇，宝尊电商会成为Gap的“至尊宝”吗？

图片来源@视觉中国

文 | 首席消费官，作者 | 七佰

宝尊电商与Gap虽然走到了一起，但是貌似没有过上理想中的完美生活。

2022年11月8日，宝尊电商以现金交易方式收购Gap大中华区业务。此次收购的交易对价为4000万美元（约合人民币2.9亿元），最终视协议调整情况对价不高于5000万美元。收购完成后，宝尊电商将全面负责美国服装品牌Gap在大中华区生产、推广与全渠道销售工作。

如今，这笔收购案已过去半年多，宝尊电商与Gap的双向奔赴似乎并不如意。2022年财报显示，宝尊电商2022年营业收入为84.01亿元，同比下降10.60%；净亏损6.53亿元，亏损同比扩大197.18%，2021年同期净亏损为2.2亿元。

电商代运营走过红利期

在电商代运营竞争愈发激烈的当下，收购Gap是宝尊电商转型的关键，肩负着打开增量空间的重任。

GMV曾是电商中最重要的指标，堪称历年“618”“双十一”最重要的存在。

但随着中国电商行业增速放缓，自2022年“618”开始，GMV这个概念已被逐渐淡化。2022年，宝尊电商GMV超过842亿元，同比增长18.6%。不过，这背后却是营收和利润双跌的尴尬局面。

电商代运营商净利润下滑也已成普遍现象。2022年，行业中的宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、青木股份的净利润分别为-6.53亿元、-1.39亿元、0.34亿元、1.80亿元、0.98亿元，增速分别为-197.18%、-133.92%、15.62%、-44.90%、-39.07%。

种种迹象表明，电商代运营即将走过红利期。

在电商刚刚兴起时，传统品牌对于线上售卖这种模式十分陌生。大多数的企业认为与其搭建线上运营团队，不如找具有成熟案例的电商代运营公司来负责。

于是，隐藏在电商平台与品牌背后的电商代运营公司，开始随着中国电商行业的快速发展高歌猛进。2015年，宝尊电商登陆纳斯达克。其后，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等头部电商代运营公司上市，业绩也保持稳健增长。

电商代运营主要有两种模式：一种是产品销售，另一种是服务销售。其中，产品销售一般为买断经营，即以协议价格购进品牌产品，然后放到各大电商平台进行推广售卖。这是一种高投入、高风险的重资产模式，当经济下行时，这种模式下会产生较大的库存压力。

所以，电商代运营公司在吃完中国电商高速发展的红利后，也要做好中国电商行业进入存量竞争后吃苦头的准备。

随着各大品牌开始逐渐重视线上渠道后，电商代运营企业的日子开始不好过了，纷纷陷入亏损或增速大幅度下滑的困境。一些品牌开始逐渐收回线上代运营权，改由自己组建团队运营。同时，一些主打线上营销的网红品牌甚至比电商代运营企业做得更加出色。比如，近年大火的完美日记、花西子等。

相对于线上运营的“卷”，各大电商代运营企业更担心的则是核心授权品牌的代理权回收。比如，欧莱雅回收线上代理权就曾给丽人丽妆带来极大的打击。因此，各大电商代运营企业通常将合作的稳定性视为核心竞争力。

当电商代运营陷入瓶颈，寻找第二增长曲线已经成为各大电商代运营企业迫在眉睫的事情。因此，宝尊电商“梭哈”Gap也是突破瓶颈的关键。

2021年4月28日，宝尊电商宣布与复星时尚集团（开曼）有限公司达成战略联盟，这是继该年2月份，全资收购高端奢侈品咨询公司FullJet之后，宝尊电商在奢品赛道又一落子。

宝尊电商在发布2022财年及第四财季财报时，进一步明确了未来发展战略，即以原有电商业务为基础，业务布局升级为三大业务线，即“宝尊电商（BEC）”“宝尊品牌管理（BBM）”和“宝尊国际（BZI）”。

Gap也在等待“白衣骑士”

这两年，“快时尚界的鼻祖” Gap的日子也同样不好过。

成立于1969年的Gap是一位资深业届“前辈”，佐丹奴、班尼路、优衣库等曾经或者当前的快时尚服饰品牌都曾是Gap的模仿者与追随者。优衣库在上世纪90时代，更一度被戏称为“亚洲Gap”。

2010年才进入中国市场的Gap错失了亚洲市场扩张红利期。而其后的发展，也并没有达到预期。当前的140多家门店与其最初设立的在华1000家门店目标差距相差甚远。

由于经营不利，Gap在国内已经日渐形成了诸如“折扣店”“白菜价”之类的品牌印象。

同时，Gap母公司也陷入经营困境。财报显示，Gap集团2022财年实现营收156.16亿美元，同比下降6.32%（均为经汇率调整后口径）；净亏损2.02亿美元，同比下降178.91%。

眼看曾经的追随者优衣库目前在中国已有超900家直营门店，覆盖200多座城市，Gap却走上了被收购的命运。

近年来，随着国内年轻消费群体审美风格趋向多样化、个性化，快时尚品牌也借此完成新一轮的快速发展。ZARA、优衣库、H&M等一众快时尚品牌迅速转型，Gap却仍然在固守“美式风格”，令其在快速变化的市场中逐渐被拉开距离。有数据显示，Gap产品从设计到进店周期长达 10 个月，远低于ZARA平均 4-6 周的上新周期，更低于SHINE仅7天的上新周期。

与此同时，本土快时尚品牌凭借更高的效率，迅速崛起并抢占市场，进一步压缩Gap的生存空间。

此外，尽管较早开始探索线上线下融合的经营方式，但是过于僵化的运营方式与并不友善的服务体验，让Gap再次错失了一波电商红利。

相对于亏损，看不到发展前景才是最为致命的。因此，在母公司也同样陷入经营困境的情形下，Gap甩掉包裹也就不难理解了。

毫无意外地，有着合作基础的宝尊电商成为Gap的最终选择。

不过，将品牌管理视为第二增长曲线的宝尊电商，要想激活Gap仍有一段路要走。

宝尊电商出手，能否复制鸭鸭的奇迹？

电商代运营商转型做品牌管理，不得不提的一个案例就是鸭鸭。

2019 年，鸭鸭线上销售额只有 8000 多万元。自2020年8月开始，鸭鸭开始在传统电商和直播电商赛道发力，短短半年时间，品牌线上销售额就增长到了35亿元，增长率达到43倍。到2022年，这一数字已经突破了100亿元，3年增长了100多倍。

鸭鸭爆发的灵魂人物是樊继波。在收购鸭鸭之前，樊继波团队已经在电商运营行业积累了近20年的经验。

2020年，鸭鸭集团进行第二次重组。樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团 100% 股权，并担任董事长。

从乙方做到甲方，樊继波为众多电商代运营公司趟出了一条新的发展道路。

不过，完全运营一个品牌并不限于电商运营，对于宝尊电商来说，考验主要来自于供应链管理与线下渠道的运营。

完整运营一个品牌则要涉及生产、设计、物流以及全渠道，在收购Gap大中华区业务之前，宝尊电商没有运营过线下店铺。

诚然，宝尊电商以极具性价比的价格收购了Gap，但也面临极大挑战。Gap目前所面临的门店客流量下滑、线上业务增长乏力、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等问题，亟需进行重大转型。其中，线下门店的管理，是宝尊电商面临的新挑战。

而众所周知，线下门店作为品牌在终端的触手，无论是直营还是加盟都离不开完善的运营体系。显然，宝尊电商在这方面并没有太多的积累。

此外，Gap一直被诟病的上新周期问题，也是宝尊电商必须要解决的问题。不过，产品从设计到生产再到打新，这需要几个周期的尝试。

时间，仍是宝尊电商最大的成本。

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