知乎，什么时候才能挣到钱？

图片来源@视觉中国

文 | 新摘商业评论，作者 | 洛枳 

尊贵的盐选会员不想接受狂轰滥炸的低劣网文。 

去年8月，盐选会员超过1000万后，知乎创始人周源在自己的知乎专栏发了篇文章庆祝，题目叫《12年、中途和1000万严选会员》，可惜多少有点自嗨的意思，因为盐选会员并不买账。 

从小众“理想国”到大众内容社区，知乎一路做大做强成为国民级产品，画风却逐渐走偏，知乎“味不对了”，脱离严肃和专业的轨道，在泛娱乐化道路上越走越远。 

“知乎，与世界分享你刚编的故事”，虽是一句调侃，但知乎从高质量问答社区到胡诌故事会的转变，显然已经引起了部分用户的不满。 

为了给盐选会员一个交代，知乎特意上线了一款“盐言故事”APP，提供专门的故事内容服务。 

自身定位变得尴尬的同时，在如何商业化的泥沼中，知乎也越陷越深。自上市以来，知乎还没盈利过，2020年至2022年，知乎经调整净亏损分别为3.4亿元、7.5亿元和12.0亿元。 

亏损还在继续，2023年Q1财报显示，知乎经调整净亏损1.2亿元，较2022年同期收窄67.3%。 

成立于2010年的知乎，平均月活跃用户高达1.0亿，是问答社区赛道妥妥的顶流，付费会员也早已“攒”过1000万，一季度付费会员的收入甚至创下历史新高，怎 奈知乎手握流量，还是难过赚钱关。 

独立分拆盐言故事，布局短故事赛道

内容是知乎的吸铁石， 知乎深谙好内容才能吸引更多用户。 

五年前，知乎就瞄准了短篇阅读市场，在发展过程中，知乎察觉整个行业对于故事品类的发掘存在不足。 

恰好同一年，知乎开启了付费会员服务，即盐选会员，会员的权益包括“付费内容”、“社区功能”和“身份权益”，其中，付费内容的权益是盐选会员的核心，而充斥着短故事的盐选专栏，又是构筑内容权益的核心。 

短故事，有钱赚。 

知乎的收入来源由四大业务组成，包括在线广告、付费会员、内容商业化解决方案和其他业务（主要包括职业培训和电商服务）。2022年，付费会员业务营收达到12.3亿元，同比增长84%，为总收入贡献占比高达34%。 

于是，知乎将短故事 业务独立分拆，推出“盐言故事”APP。 

新品牌“盐言故事”脱胎于知乎原故事业务“盐选故事”，定位原生短故事平台，以“故事有盐，无需多言”为品牌主张。 

盐言故事的核心功能是承载知乎的盐选专栏业务，提供专门的故事内容服务，所以盐言故事APP中的内容，基本来自于知乎的盐选专栏，只是进行了归纳整理。 

打开盐言故事APP，页面与其他阅读类APP设计差不多，书城由榜单、书单、分类三部分组成，配置略显简单。 

目前，盐言原创故事重点覆盖七个方向，以言情向内容作为优势领域，联动发展科幻脑洞、悬疑推理和都市现实等领域。 

知乎副总裁、教育会员业务负责人张荣乐表示，“盐言故事”起步于图文，而不会止步于图文，未来将不断创新模式。 

同时，“盐言故事”APP与知乎账号是打通的，不管是盐选会员，还是创作者服务体系，都是共享的。用户可以通过原有的知乎账号授权登录，并保有盐选会员的全部权益。 

对于创作者来说，是有好处的。知乎创作者的稿费是根据盐选会员的有效阅读次数、新增会员订单等方式计算，在扣除一定的推广成本后，作者与平台五五分成。盐言故事属于新增的创收渠道，可以给创作者带来更多流量。 

但是，对于盐选会员来说，可能只是多了一个看网文的途径，毕竟不需要二次付费，内容也大多相同，再重新下载一个APP算是一件麻烦事儿。 

那么，短故事业务的钱也就变得不那么好挣了。 

知乎希望盐言故事和知乎社区将成为故事业务的双引擎。诚然，相较于长篇小说，短故事确实更符合快餐式阅读节奏；相较于短视频，短故事更能给用户带来想象空间。 

短期来看，盐言故事暂时还撑不起一片天。 

在网文时代普遍存在一种认知偏见：短故事无法变现，主要功能是引流。 

原因在于，以线上阅读市场的整体体量作为参照，短故事在各个维度上都太小了： 

当前知乎平台的短故事作者只有几万人，离长网文作者百万级规模差了不止一个量级；

选题不够多样，短故事仍然以言情类为主，丰富度还需要花力气开拓挖掘；

读者多集中在18岁至24岁，荷包有点不太够用……

盐言故事APP独立，意味着盐言故事不再是被知乎庇佑的专栏选手，而是需要在新战场网文世界里单打独斗。 

还是个幼崽的盐言故事，面对的是晋江文学、起点读书、番茄小说这样的重量级选手，错位竞争的优势还没打出，用户很难愿意放弃已经成熟的网文平台，去等待一个 新平台长大。 

“追风”知乎，错过一个又一个风口

将流量变现，是知乎最想做的事情。 

过去几年，知乎一直在“追风”，互联网的 每一个风口，知乎基本都没错过，直播、短视频、电商……只是都没掀起什么水花。 

拿短视频举例，视频化是知乎早期赚钱的方式之一。 

曾经，视频是知乎重点押注的项目。视频还处于襁褓时期时，周源就信誓旦旦：未来，知乎所有问答都要有对应的视频版本。 

发展期间，知乎对视频产品和功能多次进行过调试升级，并加大投入。 

那会，知乎还打算推出一键转化图文为视频的插件，实现“傻瓜式”剪 辑。 这听起来就不靠谱，视频相对于文字有自己的独特性，如果只是简单的换一种呈现方式，内容并不改变，视频化就是鸡肋一块，食之无味。 

如果将彼时的视频业务和现在的短故事业务作比较，会发现知乎决策层的思维似乎固化了，对问答以外的内容服务想法几乎如出一辙。 

短故事业务同样是对原本知乎内容的复制粘贴，只是换了一个马甲、换了一个平台，就算内容上试图去多样化，本质上也依然相同，怎么会给用户太多额外的惊喜？ 

好景不长，知乎视频部门就被降级，视频总负责人蔡林离职的时候，任期都还没满一年。其他员工则被内部“活水”转岗或被裁员。 

一位离职员工回忆，感觉当时做视频更像是拍脑门做的决定。自打开始做，社区视频的创作量和浏览量都没有达到预期。 

在视频策略上高举高打，引发了用户的割裂感，正如这次的短故事业务，引发了盐选会员不满一样。 

知乎在舒适圈以内的服务和跳出舒适圈以外的服务质量明显不等，知乎用户是第一时间可以感受到的。 

那么对短故事业务，知乎能坚持多久，怕是要打一个问号；知乎是否真的想清楚业务逻辑了， 也需要打一个问号。 

近半年以来，大模型的风吹得呜呜响，铺天盖地的大模型涌来，看到ChatGPT在C端商业路径清晰之后，知乎觉得自己又可以了，盯上了大模型赛道。 

在2023知乎发现大会上，知乎公开了自己的大模型产品“知海图AI”。 目前，该大模型的首个功能“热榜摘要”已经启动内测，会对知乎热榜上的问题回答进行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展现给用户。 

知乎加入“百模大战”倒也无可厚非，本身就是玩内容出身，虽然新老用户都在吐槽知乎，知乎还是国内排名前几的优质内容平台，没道理不下场玩一玩。 

更何况大模型是通往未来的船票，抓住了，知乎可以实现更好地发展，何乐而不为。 

只是现在国内大模型的发展进程大同小异，谁都不敢说自己的真实水平如何，头部玩家百度、阿里等上线的产品，都闹出过啼笑皆非的笑话，知乎在发布会上就敢说知海图AI与GPT-4在特定场景能战成平手，多少带有夸张成分，很难让人信服。 

再深究技术底蕴、应用范围等硬实力的话，知海图AI甚至不能称得上是文心一言、通义千问的对手，市场上的排位都得靠后站站。 

知乎想要靠大模型帮自己赚钱，需要长时间的耐心等待。 

尽最大可能跟风的背后，是知乎对赚钱这件事很焦虑。 知乎的社区里，解决了成千上万个问题，给出了大量的优质回答， “有问题就会有答案”，对于如何商业化，知乎却不知道答案在哪里。 

难逃不会赚钱魔咒

不会赚钱，成了知乎挣脱不开的魔咒。 

2016年4月1日，愚人节，知乎上线新 功能“值乎”。 

似乎是应了愚人节的景，知乎小小地“戏耍”了用户一番。用户分享一条有价值的信息到朋友圈，关键部分被打了码，需要通过付费才能阅读完整信息。 

在值乎官方视频里，周源露脸给出了解答：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就是赚钱吗？” 

2016年以前，知乎对赚钱这件事很佛系，非常慢性子。直到知识付费成为风口，知识领域的大牌玩家知乎不可能放弃机会，这也是知乎第一次跟风，也由此开启了商业化的漫漫长路。 

也许是意识到了赚钱不容易，周源早已换了口风， 调侃也变成了负责的承诺，在《12年、中途和1000万严选会员》这篇文章里，周源表示“要加倍努力，让公司成为公众认可的能赚钱的好公司”。 

其实，作为内容平台，赚钱本来就不是一件容易的事情，需要小心平衡内容生态和商业化。 

去年，知乎提出了“生态第一”的战略，即创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。 

2300年前，亚里士多德提出了“第一性原理”，是指回归事物最基本的条件，将其拆分为细分模块结构分析，从而找到实现目标最优路径的方法。 

世界上任何组织的发展壮大都离不开遵守第一性原则。内容就是知乎的第一性，“生态第一”的战略正是沿着第一性原理做出的正确打法。 

然而，在执行“生态第一”的一年里，知乎还是没能实现扭亏为盈，只能说看到了一丝曙光，亏损正在大幅收窄；用户和收入的增速也在放缓。 

既然做了正确的事情还得不出正确的答案，知乎必须重新找出路，寻找第二增长 曲线。 

根据知乎最新财报，知乎的收入结构有了明显的改变，不再是以往广告收入一枝独秀，付费会员收入反超营销服务，成为收入最高的部分。 

营销服务是之前广告和内容商业化解决方案两个业务板块的合体，知乎将二者合并，是考虑到运营上有所重叠和协同效应。 

其实，这两个业务板块合并之前，已经出现增长疲软现象，去年Q4，广告业务和内容商业化解决方案业务均出现不同程度的同比下滑，前者同比下滑超27%，后者则同比下滑18.9%。 

职业培训业务收入也在不断增长，2023年Q1，该业务收入为1.1亿元，同比增长170.6%，势头迅猛，占比总营收10.8%。 

不难看出，职业教育是知乎正在建设的第二增长曲线。 

知乎方面有意将教育板块单独拆分出来，进一步提升教育业务的重要性。此前，周源接受采访时直言，知乎收入结构由两条曲线构成：社区业务和职业教育业务。 

且不说职业教育市场玩家众多，新东方、好未来这样的教育巨头盘踞已久，细分赛道如中公教育也已经跑到了头部，而知乎在职业教育上并没有翻出什么新的花样来，差异化并不明显。 

目前来看，职业教育能贡献的营收也有限，还是需要靠社区业务撑起大头，同其他尝试的业务一样，职业教育也只能说是知乎的副业，都需要知乎耐心浇灌、耐心等待结果。 

现在的知乎可以说是尴尬的， 早先的尝试是起大早赶晚集，后期的尝试则是试图做一条鲶鱼，挤进原本就拥挤的赛道，用自己的小身板和大体量的公司碰撞，想抢食分一杯羹。 

在自己的主赛道，盐选会员们还不太好伺候，需要小心平衡内容商业化的问题。跟过太多风口，知乎可能自己都不知道到底哪个风口才适合自己。 

如何突围重重藩篱，知乎需要解决的问题还有很多，钱难挣，也得想出办法来挣钱。 （本文首发钛媒体APP）

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