高管接连“出走”，岚图难绘蓝图？

图片来源@视觉中国

文 | 车圈能见度，作者 | 刘媛媛、张雪梅

通过赞助中国电影华表奖，岚图汽车最近算是出了些风头，众明星纷纷与其合影。但是在明星的光环照耀下，岚图还是难掩现实追不上预想的焦虑。

今年4月，岚图交付新车3339辆，同比上涨210%，环比上涨10%；前4个月共交付9021辆，同比去年同样大增。看上去有着不错的增速，不过放在所有新能源车企中比，就只能靠边站了，与当初创立时“开局就要奔跑，起步就要冲刺”的愿景也相距甚远。

销量压力山大，岚图的管理团队就一再调整。最近，岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞离职的消息不胫而走，其职位将由公司总经理助理邵明峰暂代，而余飞加入岚图还不到一年的时间。

再加上今年4月岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术的离职，以及去年7月的大规模人事调整，岚图已经来了个高层“大换血”。

成绩不佳通过换帅来寻求新气象也正常，但频繁的人事变更无疑会让公司的战略变得混乱。在今年的上海车展期间，岚图汽车CEO卢放提到，岚图今年的销量底线是在去年基础上增长1-2倍以上。这个目标，让高管们压力不小。

销量始终上不了台面，高管们接二连三变动，承载着东风集团品牌向上使命的岚图，还能实现蓝图吗？

01 步履维艰 

冲击高端市场，是每一个自主车企的梦。东风汽车集团也不例外，于2018年打造了高端智能新能源品牌——岚图。

对于岚图品牌，东风汽车集团也是寄予了厚望，在2020年的集团品牌战略发布会上正式官宣。

当时，武汉市的“四大班子”，以及腾讯、华为、宁德时代等产业链上下游的重要合作伙伴都被请了过来，见证岚图品牌的诞生。

发展目标也很明确，就是“开局就要奔跑，起步就要冲刺”。3至5年内，实现覆盖轿车、SUV、MPV以及跨界车、高性能车等各个细分市场。

然而现在距离品牌正式发布已经3年过去，现实情况是，岚图并没有跑得起来，或者说还没有冲刺成功。

数据显示，2021年，岚图累计交付6791辆。不过这一年岚图只有一款车型岚图FREE在售，并且9月才是首个完整交付月，起步阶段可以理解。

但是到了2022年，岚图推出了第二款车型岚图梦想家，仍未能成功拉动销量。全年交付19409辆，仅完成了原定3.1万辆销量目标的62.6%。

对比之下，同为传统车厂出身的广汽埃安2022年全年销量已经突破了27万辆，定位更为接近的吉利极氪也突破了7万辆。

今年前4个月同样如此，虽然岚图的销量每个月都在往上爬，但还是赶不上其他小伙伴，极氪今年4月的交付量已经来到了8101辆，埃安更是直接突破4万辆。不过客观来说，岚图的表现还是要比智己、阿维塔、极狐好些。

产品、营销、渠道，岚图到底哪方面不行？

就产品上来说，岚图一直有“叫好不叫座”的说法。整车品质、做工用料、智能配置等都获得了业界普遍认可。就连一开始被质疑的岚图FREE增程模式，后来也被理想汽车验证，是可以取得高销量的。

第二款车型岚图梦想家，瞄准了纯电动MPV市场，虽然这个市场很“卷”，但后来腾势D9也闯出来了，反而是稍早交付的岚图梦想家反响平平。

营销上看，岚图已经很努力了，砸钱打出了一系列组合拳。

2021年10月，岚图在武汉“知音号”游轮上举办了首届用户之夜，邀请了一众明星、高朋、消费者到现场助阵；同年12月，高调赞助罗振宇2022“时间的朋友”跨年演讲；接着又成为芒果台综艺《声生不息》、大众电影百花奖典礼、中国电影华表奖颁奖典礼指定用车……

所以最后可能还是渠道有问题。截至4月30日，岚图在全国开设的岚图空间、岚图旗舰店、岚图交付服务中心共计202家门店。数量上跟其他销量好的新势力相比，还是有不小的差距。

02 人事内忧 

销量不振的原因是多方面的。除了销售渠道覆盖范围比较小之外，品牌标签模糊、运营模式老旧等都有可能。

存量时代，产品独特的“记忆点”尤为重要，比如提到服务就想到蔚来，提到快充就想到小鹏。而在提到岚图的时候，似乎难以第一时间想起它在产品、服务上的某个亮点，反倒是被贴上了“高层动荡”的标签。

最近一年多，岚图汽车的管理岗位已经多次调整。去年3月，雷新被调离岚图汽车首席品牌官（CBO）岗位，母公司东风汽车集团另有任用。

同年7月，岚图对管理团队进行了第一次“大换防”。其中，CEO卢放不再兼任岚图汽车首席技术官（CTO），由汪俊君接任；秦捷任临时党委委员、党委书记；柳明教任临时党委委员、纪委委员、纪委书记；巩雪松和邵明峰挂职总经理助理。

后来，原长城欧拉品牌营销总经理余飞加盟岚图，负责汽车销售业务；原极氪汽车用户发展中心高级总监刘展术也加盟岚图，分管品牌与市场营销板块。

结果还不到一年的时间，余飞和刘展术就纷纷因个人原因离开了岚图。余飞去向未知，而刘展术已加盟捷豹路虎，担任产品管理执行副总裁。

不管是主动离职还是被动离职，业内分析都与岚图市场表现不及预期有关。在今年的上海车展期间，CEO卢放还提到，岚图今年的销量底线是在去年基础上增长1-2倍以上。

当时余飞也代表岚图参加了上海车展，并接受了不少采访，完全看不出有离职的迹象，或许在KPI之下，他的心里已经积压了不小的压力。

其实更换高管有好有坏，正面的像是丰田章男上任后，成功帮助丰田汽车摆脱了金融危机影响，并且最终带领丰田成为全球第一的车企。

而频繁更换高管更多的则是反面案例了，很多车企都有这个问题。比如福特，曾被调侃是“高管黑洞”，现今在中国的日子过得并不算好。

一位业内分析师曾向《车圈能见度》表示，频繁的人事变更无疑会让公司的战略变得混乱。主动离开的暂且不提，如果是内部岗位的频繁调任，战略不稳定，就会暴露出企业过于短视，有点急功近利的问题。销量一不行就换人，实际上反而会增加内部调整的成本。

对于处在爬坡关键期的岚图来说，内部管理层陷入动荡困境，可能会对战略目标的实现和业务的连续性造成影响。

03 高端焦虑

岚图的发展速度远不及预期，不仅是卢放会着急，整个东风汽车集团都很焦虑。

因为岚图作为东风举全集团之力打造的高端电动品牌，承担着集团新能源化与高端化的双重重任。隔壁一汽的红旗在高端市场混得风生水起，东风这边却拿不出自主高端“爆款”。

其实早在2012年5月，东风内部就秘密启动了代号为“东风1号”的自主高端车项目，只是该项目历时较长，直到2015年才正式发布新车，即东风风神A9，售价17.97万元~21.97万元，对标的产品包括帕萨特、红旗H7等。

不过，位于东风“大自主”产品序列顶端的东风风神A9并未铺就东风集团的自主高端之路。2016年上市当年销量仅有1768辆，2017年销量为1651辆。在此后，年销量甚至仅100辆左右，最后慢慢消失在消费者视野中。

市场普遍认为，这与东风自主没有高端“基因”有关。旗下自主乘用车品牌风神、风行、风光、风度和启辰，前几年车型售价大多在10万元以内。

因此，后面岚图的推出多少带有点不甘心、不服输的意味。并且岚图之后，东风还推出了豪华电动越野品牌猛士。

只是与岚图不同，猛士面向的是小众市场。今年上海车展期间，猛士首款豪华电动越野产品“猛士917”正式开启预订，预售价格区间为70万元～160万元，预计将于今年下半年正式上市。

可以看出，猛士品牌并不能担起东风在高端新能源市场走量的重任，这个担子还得岚图来扛。

同样是在今年上海车展期间，岚图旗下第三款车型——追光正式上市，这也是岚图旗下首款轿车车型，售价为32.29万元～43.29万元。

如果追光能有好的市场表现，接下来岚图就会轻松一点。卢放对此还蛮有信心：“岚图追光作为我们的拳头产品，将为销量的进一步攀升打下坚实基础，市场表现值得期待。”

总的来看，背靠东风汽车集团，岚图的造车实力是有的，只是还缺点知名度、口碑和运气。能否真正扛起东风自主高端“大旗”，接下来就要看岚图“追光”和下一任销售管理团队了。

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