库迪的文字游戏，让瑞幸成功的“核心团队”从未离开

图片来源@视觉中国

文｜王新喜

不久前，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，至7月，门店总数将达到5000家。从去年10月创立至今，库迪的扩张速度甚至快过了早期的瑞幸咖啡，成为中国扩张最快的咖啡品牌。

而之所以能在如此短的时间内，能吸引这么多加盟商投资，与其网站首页的一条介绍不无关系。其官网显示，库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造。

瑞幸从泥潭中用不到2年的时间实现逆势翻盘，成为当今最炙手可热的咖啡品牌，让不少人都跃跃欲试，渴望加盟瑞幸分一杯咖啡的增长红利。

然而瑞幸严格的加盟政策挡住了不少人，这让号称“携瑞幸原核心管理团队”的库迪，成为了这些加盟者看似最理想的备胎。

然而理想毕竟不是现实，很快现实让这些加盟者们意识到，自己不是来分一杯羹的，自己只是被库迪分一杯羹来做贡献的。

“营业三个月，每个月的亏损都在2万以上”，一位库迪的加盟者表示。而在小红书和抖音上，连续亏损的加盟者比比皆是。

那么，库迪的底色到底是怎样的呢？

让瑞幸成功的“核心团队”从未离开

库迪号称由“瑞幸的原核心团队”打造，但翻看瑞幸财报中关于核心管理团队成员的介绍，却不难发现，瑞幸的核心管理成员，至今都仍在瑞幸担任着重要岗位。

据一位业内人士介绍，库迪所谓的原核心团队，更像是一个文字游戏，里面多数是一些区域的市场经理，而真正让瑞幸脱胎换骨、起死回生的原核心管理团队成员，从未离开过瑞幸。

比如瑞幸的联合创始人目前的董事长兼CEO郭谨一，负责产品研发的高级副总裁周伟明，负责销售增长、用户运营和营销的首席增长官杨飞，负责门店运营和客户服务的高级副总裁曹文宝等。

这些核心管理层才是在产品研发、门店运营和用户运营方面让瑞幸彻底实现了颠覆性的改变与突破，让瑞幸能在消费遇冷、疫情反复的不利环境下实现逆势增长的根本原因。

众所周知，2020年是瑞幸发展的分水岭。也就是在这一年，这几位瑞幸的核心管理成员，分别做出了改变瑞幸的重大举措。

首先，郭谨一在战略上彻底结束了瑞幸此前高举高打的烧钱模式，调整为精细化运营战略。

针对此前粗放扩张下，很多门店存在选址差、覆盖人群重叠的问题，郭谨一坚决关闭了一大批效益差的直营店，通过“关停并转”，对直营店进行了大范围的优化。自此，瑞幸逐步拥有了自我造血的能力，并步入可持续健康发展轨道。

此后，杨飞又打破僵局，将营销和用户运营打通，开创了瑞幸“品运合一”的发展新模式，即将品牌营销和用户运营整合在一起，这样不仅大大降低了运营成本，用户运营也更加精细化，有效提高了流量转化效率以及用户运营的可控性。

同时，杨飞也在这一年调整品牌调性，强调品牌年轻化，全面拥抱90后、00后。这样，又直接带来了研发方向的巨大转变。

周伟明负责的产品研发团队，经过对年轻人喜好的大量研究后，最终确定了奶咖将是未来的方向，随即制定了“大拿铁战略”。像瑞幸的多个爆款产品，如厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等，均是在这个战略下诞生的。

与之相辅相成，爆款的不断诞生，也让瑞幸在营销上逐渐形成了以爆款产品带动产品线再带动品牌面的“点、线、面”打法，让瑞幸的品牌力实现了巨大的跃升。

“库迪团队”在咖啡上从未成功过

其实，库迪所指的原瑞幸核心管理团队成员，称得上也只有陆正耀和钱治亚。但事实上，他们在咖啡创业上也从未成功过——因为陆正耀、钱治亚主导下的瑞幸，从任何运营指标来看，都谈不上成功。

财务作假暴雷前的瑞幸主要通过低价来达到吸引消费者的目的，每月免费或以低价发送超过2500万杯咖啡，不仅消耗了大量现金，也吸引了大批“浅尝辄止”的消费者。

由于当时的瑞幸也没有任何创新，产品主要采取对标星巴克的跟随策略，市场口碑并不好，当时对其不好喝的评价，几乎一边倒的占据了各大社交平台，这导致成为瑞幸咖啡的交易客户后，第二个月的新客户保留率降至35％或更低。

缺乏可持续的竞争力，也让瑞幸的业绩连续出现巨额亏损。瑞幸2019年财报显示，2019年瑞幸营收仅为30.249亿元人民币，但亏损却高达32.12亿元，同时，运营费用占比持续高达200%以上，费效比可以说差到极致。

事实上，回溯其商业历程，也从未发展出一家真正的高质量企业，而是一次次借助资本，通过烧钱无序扩张完成其快速上市并在二级市场收割的套路—— 从神州租车、神州优车、到瑞幸差点崩盘，再到趣小面、舌尖英雄，共同点是其成立的公司几乎没有什么盈利能力，最终留下的都是一地鸡毛和受伤的资本。

库迪咖啡也没有逃出这一宿命，唯一的区别是，之前是烧机构的钱，这次是烧加盟商的钱。以至于库迪的加盟商们，都喜欢戏谑的自称自己为陪跑的小韭菜。

其实，库迪如今已经在规模上形成了一定的竞争力，如果库迪的管理团队，能够脚踏实地的在运营能力、供应链能力、产品上不断深耕，未来在咖啡市场也许还会有一定的空间。

只是，目前看到的，仍然是盲目快速扩张下，产品品控管理跟不上扩张速度，导致社交媒体上对库迪的差评比比皆是，加盟商普遍反应物料供应跟不上，影响杯量增长。

在当下，库迪快速扩张的门店难以盈利，也在资金链端埋下隐患，长期的流血陪跑大概率会影响加盟商信心，其品控问题包括原料供应、库存、配送效率等问题接连被曝出，投资者的盈利预期被延后，隐忧重重之下，留给库迪咖啡的麻烦与危机可能还在后头。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More