美团不再犹豫

图片来源@视觉中国

文｜财经有棱

借消费复苏之势，互联网大厂的一季报纷纷重回增长，美团也不甘落后。

5月25日，美团发布了2023年Q1财报，实现营收586.2亿元，环比微降2.5%，同比大增26.7%；净利润33.6亿元，同比环比皆扭亏 ，调整后净利润54.9亿元，创历史新高。

在电话会上，美团称“直播、短视频等新营销形式表现亮眼，将拓展至更多地区”；不久前的年报会上，美团强调“其他玩家想要突围并不容易，短视频平台对美团冲击有限”。

前后两次点名短视频的不同态度，表明美团面对“新营销形式”的竞争冲击，已由被动防守转变成“为我所用”的主动出击。

不过美团股价却一直萎靡不振，今年以来至今已经跌去约27%，处于港股互联网大厂跌幅第一梯队。

2021年2月，港股美团股价创下460港元每股的历史高点，随后在多种因素叠加下一路跌跌不休。值得一提的是，抖音正是在那前后全面进入了本地生活市场，此后，随着众多新老对手蜂拥而至，使美团核心业务始终承压，股价也无法摆脱疲软。

如今，借助复苏大势，美团及其股价还能再次“挺起”么？

01、攻与守

财报显示，美团季度营收已经连续4个季度保持在500亿元以上，同比增速连续3个季度保持在20%以上。

Non-IFRS口径下净利润远超市场预期，连续4个季度扭亏回正。

电话会上王兴表示，得益于本地消费的强劲复苏，公司各项业务均实现健康增长。

去年Q2时，美团业务板块重新划分，核心本地商业除餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部外，新增闪购、民宿以及交通票务，新业务包括美团优选、美团买菜、快驴、网约车、共享单车、电单车、充电宝等。

具体来看，核心本地商业实现收入429亿元，同比增长25.5%，经营溢利同比增长100.7%至94亿元；经营利润率较2022年同期的13.8%增长至22.0%，仅次于2022年Q2的22.5%。

其中配送服务收入为169亿元，即时配送（外卖+闪购）总订单量42.67亿单，季度内90天，日均单量为4742万单，同比增长14.9%，但环比有所下滑。去年Q4总单量为48.3 亿单，日均5300万单。

本季闪购单量同比增长约35%，去年同期约为398万单，因此推导出当季闪购单量约为537万，较去年Q4大幅下降，较去年Q3约有10%的增长。

主要因去年Q4时疫情爆发，消费者疯狂囤货以及买药，并非常态。

刨去闪购单量的外卖日均单量为4205万，较去年Q3下滑15.4%，说明外卖业务相对已经成熟，闪购仍在高速成长中。

有消息显示，美团闪购即将在北京上线 24 小时配送到家服务，此前已在长沙、武汉、青岛三地试点。

美团到店业务主要分佣金收入、在线营销服务和其他收入。本季佣金收入（主要来自于美团及大众点评平台上售出的代金券、套餐及优惠买单的佣金抽成）119亿元，同比大增32.1%，说明到店业务的疫后市场竞争得到改善，受抖音进攻影响已经边际趋缓。

抖音影响主要体现为在线营销收入（到店酒旅以及外卖、闪购商家的线上广告投放），本季增速较慢，同比增长10.9%至70亿元，低于同期配送订单数和总收入增速。而去年Q4这块业务同比下降了4.8%。表明抖音正在对广告主预算持续分流。

美团在财报中称，由于线下消费的强势复苏，到店业务交易额及收入增幅也逐月提升，到店年度活跃商户继续保持增长，创下历史新高。

本季美团不再公布过去12个月的活跃买家数和商户数。美团交易用户数在去年Q4时首次下滑至6.78亿，预计本季还会小幅减少，商户数则维持稳定在930万。

电话会上，美团表示，在过去的11个季度中，活跃交易用户的交易频率持续增加。未来，用户交易频率将成为更重要的增长动力。

新业务营收157亿，同比增长30.1%。经营亏损相较去年同期减少34.2亿，同比收窄40.5%至50亿元，为2020年Q4以来最低，经营亏损率大幅收窄至32%。

值得指出的是，闪购原本属于新业务，如果该业务划分未变，本季新业务亏损率应该在30%以下，接近2019年Q3–2020年Q3的理想状态。

细分来看，美团买菜本季交易额同比增长超50%，首度披露的美团优选累计交易用户达到4.5亿。前者美团称将持续专注于成本控制及效率提升，后者将继续保持行业领先地位。

据久谦中台的访谈纪要，美团优选毛利率约为 11% 至 13%。各战区每日复盘，优选总部对商品经营部每周复盘，品类结构则是每两周复盘一次。

从新旧业务建设来看，目前美团的攻守较为平衡：高壁垒业务即时零售保持稳健，到店酒旅反弹迅猛；新业务则在复苏大势未完全明朗的情况下，从长计议回归ROI主导，坚决控制亏损率。

02、强与弱

新业务亏损连续7个季度收窄，堪称美团本季“守”的一大亮点。也使美团一季度经营性现金流达到81亿，该数据在过去三年的Q1都是负的。

另一个“守”的亮点是，销售成本同比增长9.2%至388亿元，费用控制相对稳定。收入占比由去年同期的76.8%，减少10.6个百分点至66.2%，为11个季度以来最低。环比下降5.6%，连续两个季度缩减。

美团一季度营销费用支出同比增长14.6%至104亿元，营收占比由去年同期的19.7%同比下降至17.8%。

但该项开支已经连续3个季度保持在百亿以上，可见在激烈竞争之下，美团面临持续补贴投入压力。

财报也显示，此项开支增加主要是由消费恢复、商业环境变化及业务发展需求所致。

美团高管在电话会议上补充说，在二季度扩大营销力度，将营销资源引导到需求持续上升的低客单价订单市场。

行政开支同比减少3亿至20亿元，研发开支同比增长3.5%至250亿元。最终实现经营利润35.86亿，为10个季度以来新高。

营销支出，研发投入都在增长，表明美团在守的同时，也在谨慎扩张。

这也解释了面对抖音“入侵”，美团反应为何前期较为“迟疑”，很可能在审时“借”势而已。这个势，就是消费复苏大势。

电话会上，美团表示，线下消费的强势复苏，让到店业务交易额及收入增幅也逐月提升。今年春节假期期间，全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%，夜间消费规模占比达49%，较去年同期上涨13%。

酒旅业务方面，美团表示随著消费需求的复苏，间夜量和交易额在2023年第一季度实现强劲增长，与2022年和2019年同期相比，今年春节期间的间夜量增长超过40%。春节后，本地住宿及短途旅游的间夜量继续保持强增长势头，连续多个周末出现新高。

值得注意的是，目前抖音正在到店、到家、酒旅等业务上，以低价为核心策略持续发力，如仅收取3%到4%的佣金，美团收取的佣金约在10%左右。

4月25日，抖音生活服务总裁朱时雨在抖音“第一届生活服务生态伙伴大会”上表示，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，还远远没有到存量竞争的地步。

据抖音3月初发布的数据，抖音生活服务共覆盖了全国370个城市，吸引超200万商家入驻。不过美团覆盖城市已超过 2800 个县市，下沉市场优势明显。

美团也开始借复苏大势奋起反击。

在上季电话会上，美团高管称，“对到店酒旅业务，美团2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额”，“会逐渐牺牲部分利润，追求GTV规模、营收和市场份额”。

美团在即时消费领域的优势，在疫情放开后也逐步显现。

据国金指数，抖音与美团核销率差异缩小最为明显的周期为 30日 、90日，从 2021 年 3 月的 28%缩小至 2023 年 3 月的 10%；在即时消费属性更强的以 2 日为统计周期的区域，未出现明显缩小趋势。

为此国金证券认为，抖音用户在行为上更偏囤券后计划性消费而非即时消费，疫情放开后用户即时消费需求增多，因此美团优势更为明显。

03、胜与负

从用户来源看，公开数据显示，抖音来自于主动搜索本地生活的用户较少，约为 11%，且自2022 年以来未有明显提升。说明抖音业务推进仍旧依赖于流量推荐。

美团在整体转化上，尤其是即时消费转化链路也优于抖音。因抖音更多为无目的性娱乐，需看视频—点击—下单—到店—核销，美团则有明确的本地生活需求，到店—下单—核销即可。

因此，抖音似乎也在刻意与美团形成错位竞争。

如酒旅，美团的业务重心为国内，星级品类上偏下沉市场；抖音则重点与旅行社进行合作，主打高端游、网红酒店、海外旅行等方面，

另外，据久谦中台访谈纪要，在与美团的竞争中，抖音团购的GMV下降，但DAU 增加了10%，目前正面临转型，主要拓展高价值市场。

从头部商户分布来看，抖音与美团品牌重合度也较低。这主要由于抖音直播模式更适合以茶饮为代表的轻餐饮、低客单模式。传统餐饮品类也主要集中在火锅、烤肉、日料、自助等热销品类和大型头部品牌。

不过，近期在美团 App“美食”页面下，新增了“特价团购”板块。截至目前，入驻该板块的商家多为大型连锁商家，例如华莱 士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

此外，美团也在向外扩张。4月13日“美团企业版”向市场推出；5月22日，美团在香港推出外卖平台KeeTa。此外，美团并未放弃直播。

今年4月，美团推出外卖神券节，直播时间定为每月18号。美团数据显示，在5月18日的外卖神券节直播中，茶百道整体交易额破亿，奈雪的茶订单周同比增长173%，麦当劳订单量周同比增长52%。

业内人士认为，美团加大短视频和直播投入作为破局方法，同时继续强化实物电商和即时零售业务，将建立更高的壁垒。

这些都表明，美团已经成长为一家务实的，攻守兼备的成熟公司。不过，抖音同样擅攻又擅守。

也许是王兴与张一鸣同出一乡又共事过，因此美团与抖音两家企业在某些方面的风格一直很像，譬如早年间的“无边界扩张”。只不过经历了疫情三年，中国互联网公司似乎都变得成熟了不少，但也缺失了少许激情。

现如今，谁还记得当年王兴的激情自白：不犹豫，不后悔，纵情向前才是我的态度！其实，面对竞争，美团何曾犹豫过？而张一鸣又何尝不是如此。

所以市场人士大可不必为美团及其股价能否再次“挺起”而焦虑，需放眼长远。

不过，也有一种观点认为，抖音、快手等短视频平台的入局，为本地生活市场开拓了新增量，而本地生活市场的体量，也容得下多家“争鸣”，更有利于消费大盘的长期繁荣。至于最后谁胜谁负，反倒不重要了。

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