同门兄弟生死肉搏，瑞幸和库迪谁能笑到最后？

图片来源@视觉中国

文 | 首席消费官，作者 | 牛冬梅

6年在全国开设近万家门店，2022年刚刚扭亏为盈的瑞幸咖啡日前被推上舆论风口。原因竟是其曾经的两名核心创始人陆正耀和钱治亚正在全力打造库迪咖啡，2022年10月至今，门店数量已达2500家。

不论是从核心团队构成，还是产品战略、市场渗透路径等两者均有相似之处。不同的是，瑞幸咖啡起步于市场认知已经形成、“快咖啡”赛道空白的红利期，库迪咖啡出现时，赛道已是竞争者众多、同质化竞争严重的红海。

目前，咖啡赛道已经“人满为患”，未来是强者恒强，还是后来者居上？同一个团队打造的不同品牌未来发展命运如何？

瑞幸和库迪系出同门

2022年10月，库迪咖啡问世，标志着瑞幸咖啡曾经的两名核心创始人陆正耀和钱治亚又回到咖啡赛道。

据悉，库迪核心团队中有50%来自原瑞幸团队。作为瑞幸咖啡曾经的核心人物，陆正耀和钱治亚对咖啡赛道的商业模式轻车熟路，在打造库迪咖啡这一新品牌显得得心应手。

首先，库迪咖啡以9.9元起的低价打法吸引新客，并通过“百城千店咖啡狂欢节”活动，让70多款产品全部9.9元起售，让自己具备低价竞争力。

其次，在产品方面，库迪咖啡则直接复刻了瑞幸咖啡的核心大单品生椰拿铁、生酪拿铁、Dirty等，省去了产品开发的时间成本。同时因为这些产品有着较成熟的消费市场，其客流量也得到了保障。

最后，在扩张步伐上，因为当前的咖啡赛道缺乏核心壁垒，加速门店扩张，通过规模优势摊薄成本是必经之路。库迪咖啡也采取了加速扩张的战略，截至5月12日已经开设近2500家门店，加上装修中的门店，预计到7月底门店总数将达到5000家。

同一核心创始人、相似的成长策略，瑞幸咖啡能成功，库迪咖啡显然也有很大胜算。有专业人士表示，库迪咖啡的出现让瑞幸咖啡有些焦虑，瑞幸咖啡也推出了9.9元活动，来迎接库迪咖啡的挑战。

不过，相对来说，库迪咖啡在营销上更加大胆，也更让人捏了一把汗。原来，在仅有几家门店的情况下，库克咖啡就敢助力卡塔尔世界杯等各种体育赛事，日常也会定期邀请流量明星站台，其开销成本不可谓不大。而且，对比瑞幸咖啡刚起步时的开店速度，库迪咖啡要更快。

有人看中陆正耀的市场眼光，有人看中库迪咖啡名气大、势头足。总之，库迪咖啡风头正劲。此前就有媒体称，临淄有些小鹿茶的加盟商直接翻牌做库迪咖啡。

目前来看，两者的共同点是都采取了“平价咖啡+密集开店”的打法，也都尚未形成品牌壁垒，都将在越来越卷的赛道寻找生存的机会。

论狂飙哪家强？

同是陆正耀和钱治亚运作过的品牌，瑞幸咖啡和库迪咖啡除在门店扩张上都很激进外，两者在门店运营方面还是有不小差距的。

起步较早的瑞幸咖啡在门店数量上暂时更胜一筹。截至2023年第一季度末，瑞幸门店数量达9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家，以目前的开店速度预计上半年就可以完成万店目标。而对于库迪咖啡，陆正耀表示库迪咖啡计划2023年底开拓2500家门店，2024年发展到6000家，2025年底达到1万家，目前实际数量为2500家。

库迪咖啡的门店数量少，但架不住开店速度快，库迪咖啡5月10日宣讲会上发布的信息显示，其门店数量已达到2500家，预计7月底可以达到5000家。以目前的开店速度，预计一两年内就会跃升至咖啡赛道第一梯队。

从经营模式看，瑞幸咖啡推行“直营+联营”模式，其中直营门店聚焦一二线城市，联营店主要向三四线城市下沉。库迪咖啡则全部采用加盟模式，重心直接聚焦三四线城市，在一定程度上避免了与头部连锁品牌的正面竞争。相同点是，两者对加盟商都不收取加盟金，采用总部从毛利润抽成的形式来经营。

相对来说，“全加盟”模式对快速增加门店数量有帮助，这也是库迪咖啡的开店速度更快的根本原因。但联营模式与总部的关系纽带不够紧密，管理上的难度也较大。

由于库迪咖啡一出场就大打”价格战”，加盟商盈利较少，在2023年4月初曾暂停了9.9元/杯的优惠活动，并对产品线进行全面提价。但瑞幸咖啡并不想给对手喘息的机会，在4月份开启了店庆活动，每周推出价格为9.9元的咖啡单品。库迪咖啡只能应战，再次推出9.9元的促销活动。

据极海品牌检测数据，按照4月份库迪咖啡全国208个城市开出的1200多家门店分析，其500米范围内的瑞幸咖啡门店数量达到近2300家。换句话说，两者辐射的客户群有很大部分的重叠。又由于两者在口味、价格等方面没有实质性的差距，这样的”价格战”可能还会延续。

谁更懂消费者心？

星巴克的进驻培育了国人对咖啡的消费认知，经过数年发展，现如今的咖啡早已成为一种时尚的生活方式。

截至目前，添加牛奶、时令生鲜等可以覆盖苦味的咖啡更受消费者欢迎。瑞幸咖啡通过“奶咖”“平价”的个性化标签，吸引到不少年轻群体，由于积累了丰富的消费者数据，在产品创新方面有一定优势。相对来说，库迪咖啡也很平价，但产品创新速度略微逊色。不过，一旦有新品推出被消费者认可、晋升爆款，其他品牌也会很快推出同款，想要实现产品差异化太难。从产品创新性这一点来看，瑞幸咖啡的优势并不明显。

多次品尝这两者的用户反馈，两家品牌的产品品质不分伯仲，相较而言库迪的咖啡更浓更苦，瑞幸的咖啡偏甜，更像饮料。只能说两家咖啡在口味上各有侧重。

不同的是，瑞幸咖啡正在推出高端系列产品。其2023年推出的SOE高端系列小黑杯，单价比普通咖啡售价高出20%-30%，通过“独家定制”批次咖啡豆打出了稀缺性。

经过多年的市场沉淀，瑞幸咖啡建立了一定的品牌知名度，库迪咖啡以低价切入这一赛道，还需建立除“平价”“很瑞幸”等标签以外的特点，以便建立品牌区隔。

与瑞幸咖啡聚焦咖啡赛道不同，库迪咖啡主张为消费者营造一种泛咖啡的生活方式，不只是一家咖啡店，将主打全时段餐饮，即早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒。从这一点来看，库迪咖啡希望与消费者建立更深层次的连接，而不是单纯的卖出一杯杯咖啡，这一做法更容易与消费者建立情感联结。

不过，全时段运营也意味着更多的人工、物料等方面的成本支出，而且添加餐饮业的属性后，小店模式将很难支撑这个复合模式，或放慢库迪咖啡门店扩张的步伐。

“价格战”的终点是基本盘竞争

从一颗咖啡豆到一杯咖啡需要经过种植、采摘、运输、烘焙、研磨等多个环节。咖啡品牌的内卷，从表面看是“价格战”，但本质是运营效率、原材料成本、制作工艺等全产业链要素的竞争。

据中信证券的研究，如果采用直接采购熟豆的模式，中间环节会产生20%-30%的溢价，规模上升后，整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，成本优势就开始显现。越是成熟的供应链仓储物流体系，损耗率就越低。

库迪咖啡目前运营短短数月，还未建立完善的产业链，能够支撑当前2500家的经营实属不易，但其较成熟的商业模式，在门店运营标准化、可复制性等方面并不逊色于瑞幸咖啡等头部品牌。

在全产业链端，瑞幸咖啡已与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、中国云南6大咖啡产区建立密切的合作关系，在福建、江苏等地建立烘焙基地，原材料的品质和供应量得到了保障。在门店运营方面，瑞幸咖啡采用进口全自动化咖啡设备，实现了“2分钟做完1单”的标准化出品，物料采购等也实现了系统自动计算。

从产业链布局的全球化到门店经营的精细化，瑞幸咖啡一直都在努力打造行业壁垒，不过，这些优势背后仰赖的是资金优势，库迪咖啡也可以做到。因此，不少专业人士认为两者的较量是“生死之战”。

在这场激烈的“咖位”战中，库迪咖啡之所以引发市场关注，不仅是其与瑞幸咖啡有诸多相似之处，更是因为从2022年开始，沪上阿姨、喜茶、茶百道等品牌也相继推出了自己的咖啡品牌，咖啡赛道的拥挤更胜从前。库迪咖啡短短数月开出2500家门店，还敢立下3年万店的目标不得不令人关注。

当前，多个咖啡品牌都在加紧布局三四五线城市，库迪咖啡作为新崛起的品牌尚未培育独特的品牌优势，在这场越来越卷的开店竞赛中能否始终保持优势是个未知数。

而从长期来看，经过行业清洗后，“以价换量”的时代终将结束，市场竞争也将回归理性，只有在原材料、口感等方面打出差异化，在坪效上下功夫才有可能在这场残酷的竞争中活下来。

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