水饮品牌入局，价格刺客叫嚣，花千元“罚站”，今年夏天“音乐节”开始野蛮生长了？

图片来源@视觉中国

文 |天天财经116，作者 | 秦心

在解封后的这个夏天，线下文娱市场迎来了大爆发。

根据中国演出行业协会，仅在4月29日至5月3日的五一假期，就有共计3.1万场营业性演出、15.19亿票房，超865.49万观众，演出场次同比去年增长417.5%。

然而，霸榜年轻群体线下线上的音乐节正在悄然发生一些变化。

水饮成为音乐节新玩家

今年，全国各地开启了音乐节大混战模式。

既有北京、上海草莓音乐节、烟台迷笛音乐节等熟悉面孔，元气森林、蜜雪冰城等新消费品牌独力打造的音乐节也让人眼前一亮。

炎热夏日，户外音乐节和酷爽冰饮正相配。气氛狂热的夏日音乐会现场，尖叫、蹦跳，嗨到尽兴时都离不开冰爽酷饮。

线上流量获取到达瓶颈后，越来越多水饮品牌纷纷选择进军音乐节市场，开始推出与自家品牌同名的音乐节活动，以主办方的身份加入音乐节这块大蛋糕，想要俘获Z世代消费群，抢占新型营销密码流量。

4月29日至30日，首届元气森林音乐节在成都连开两天，请来二十余组音乐人。据悉，这个音乐节从2021年至2023年延期了五次，演出阵容换了又换，直到今年才成行。同期，蜜雪冰城在武汉举办了一场“冰淇淋音乐节”，票价仅售199元。5月20日至21日，隅田川咖啡也在杭州主办“隅田川潮咖音乐节”。

品牌们将线下宣推、首发挪运到音乐节这一潮流场景。像是“雪王”人偶场下蹦迪、上台打鼓，现场还特设了新品试吃区，观众们可以品尝到柠檬薄荷、花生芝士味等新口味；元气森林旗下新品“冰茶”也在音乐节现场举办最大规模软饮品鉴活动。

这样，音乐节不再是乐迷的专属，而是变成了年轻人聚集的综合娱乐社交场合。

其实，这些品牌老早就盯上了“音乐节”。之前就有音乐节Yolo的赞助商——江小白，仙人掌音乐节的战略合作伙伴——百威，还有2023年北京草莓音乐节与燕京啤酒“联合呈现”……

从江小白、元气森林、隅田川咖啡到蜜雪冰城，品牌开始不满足于早期的冠名、赞助，而是化身主办方，逐渐跨界到与现场音乐融合发展。

水饮品牌入局音乐节的背后，本质上成为了一场瞄准年轻人的营销大战。

根据《2022年中国演出市场年度报告》，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，在购票观众中连续三年占比超过76%。

可以说，音乐节是当下触达年轻用户最精准快速的场景之一，而这些年轻用户同时也最可能是这些新消费品牌的潜在受众。

有的“价格刺客”，还有的“商业联姻”

随着今年线下演出市场陆续复苏以来，户外音乐节多如牛毛，但“音乐节票价过高”这类话题频频冲上热搜。

网友们对于近年来音乐节票价攀升的吐槽和不满愈演愈烈，“明明可以直接抢钱，却还要大夏天拉我在大太阳底下晒着罚站，唱几首歌给我听。”

599、699、999……成了音乐节价格单上的常见数字，甚至1000＋的价格也成了基本操作，就这样还是一票难求。但是价格高了，请来的咖位却跟不上，这难道不是明晃晃的割韭菜？

对此，业内人士表示，这是由于艺人出场费用高导致整体成本变高，因此未来价格肯定不会下降，只会越来越高。

音乐节的收入主要由票房、品牌赞助或合作、政府补贴和衍生品收入组成。一般来说，票价往往是一场音乐节最大头的收入。

从商业模式来讲，票价上涨也是正常的市场反应。为了吸引更多的年轻人，不少新兴热门偶像和爱豆的身影出现在音乐节上。偶像入场，价格自然水涨船高。

此外，场地费、搭建费、人工费也在涨，加之大家被疫情压抑的娱乐需求的爆发，都使得票价居高不下，节节攀升。

而现在，品牌赞助也逐渐成为中大型音乐节的重要资金来源。

可以看到，品牌音乐节和品牌定位和消费人群特征紧密相关。雪王一如既往走“平民”风格，邀请的也大都是汪苏泷、陈楚生等国民流行歌手；而元气森林这边则是更加前卫时尚，NINEONE赵馨玥、张颜齐、小鬼王琳凯等说唱和爱豆占了大半。

今年，蜜雪冰城音乐节、如奥森生活城市森林音乐季等“低价”的新兴音乐节出现，以200元左右的单日票价打响了“卷价”第一枪。

199元就能看一天音乐节？在一众音乐节票价单上，蜜雪冰城的199元显得格外亲切。“蜜雪冰城”冰激凌音乐节以一贯的亲民低价风格来“整顿市场”了。试问，谁不想花个几块钱买杯冰柠檬水畅饮一番，再花个一两百块痛快来一场户外沉浸视听盛宴？

其实，水饮品牌跨界进军音乐节，并非要来分一杯羹，而是意在达到品牌营销效果最大化。说是音乐节，其实这更像是品牌向的音乐事件营销活动。在新浪微博上，蜜雪冰城冰激凌音乐节多次登上热搜，话题讨论量一度达到达到6000万+。

通过品牌音乐节这个吃喝玩乐于一体的消费空间，建立和年轻人更多元亲密的接触渠道，宣传自己品牌的文化理念，才是水饮品牌的最终目的。而票价是否赚的回本，也就不再那么重要了。

因此，相比较一些老牌音乐节来说，大部分品牌方主办的音乐节，价格还是要低一些的。

挤向县城，音乐节遍地开花

“音乐节开到了家门口啦！”现在，音乐节的举办地已经由最初的北上广等一线城市，逐渐开始挤入三四线城市甚至县城，遍地开花。比如今年重启的河南焦作“云台山音乐节”，也有新举办的浙江诸暨市“西施音乐节”等。

除了解封后娱乐需求的井喷式爆发，地方政府给予的政策支持，也是音乐节下沉的重要原因。

为了抓住疫情后的这波旅游热度，地方政府开始和主办方合作开办音乐节，想要以音乐节来推动城市形象建设，带动当地旅游等产业发展。

今年五一期间，烟台市就曾宣布凭借迷笛音乐节门票，即可免费领取当地各类景区门票，并开通了11条公交免费专线，累计运送游客17万多人次。

随着演出市场恢复，品牌强势加入，再加之地方市场扶持，音乐节的资源聚合能力也越来越强。除了商业品牌效应，其带动的地方配套的住宿、餐饮、交通等方面，都会带动当地消费提振。

野蛮生长带来机遇，也势必会带来问题和挑战。狂欢背后也出现了一些不和谐的声音。有些音乐节现场体验感不佳、秩序混乱、场内漫天定价等问题，也需要进一步处理和规范。

昨天，上海星巢音乐节场内的冰镇西瓜，居然卖到了98元/个的天价，不禁让人感叹，果然穷人不再配去音乐节了吗？

随着夏日气息奔涌而来，打开朋友圈，清一色“户外音乐节泰裤辣”“好想去音乐节”！象征着自由、个性、潮流、活力的户外音乐节以现场感的独特震撼，已经迅速占据年轻人外出游玩的新领地。

乘着夏日经济繁荣这股东风，音乐节热度是否会扶摇直上，票价又是否会卷起来，让我们拭目以待。

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