从公开举报到对薄公堂，格力和奥克斯在“互撕”中艰难前行

图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

最近几天汽车界最热门的话题，无疑是长城实名举报比亚迪事件。

“举报门”的来龙去脉各大媒体已经说了太多，在此不再赘述，该事件对两家车企的后续影响更值得关注。尴尬的是，在长城举报比亚迪当天双方股价一起走低，长城汽车港股跌幅一度超过4%，超过比亚迪的2.5%，前者也被质疑“伤敌八百，自损一千”。

长城敢走出这一步肯定经过深思熟虑——过往一些案例，或许也为其提供了灵感。

对上一次引发轩然大波的头部企业实名举报事件，发生在两个家电巨头格力和奥克斯身上。2019年6月，格力通过官方微博和公众号向国家市场监督管理局实名举报奥克斯生产的空调不合格，引得后者连夜发文反击。

乍一看，新能源车和家电两个行业没有太多关联。但实际上，两个行业都面临愈发激烈的内部竞争，头部企业之间的摩擦正不断加剧。

长城、比亚迪的“举报门”事件和整个新能源车行业何去何从？格力、奥克斯和空调行业的经历或许会具备一些参考价值。

历史在不断重演：“举报门”往往只是撕逼的缩影

回顾四年前轰动家电圈的“举报门”事件，格力、奥克斯交锋激烈程度比如今的长城、比亚迪有过之而无不及。

2019年6月10日，格力发布举报信称经过该公司实验室检测，奥克斯部分型号空调的能效值和官方宣传、标称有较大差距。为了验证这一说法，格力还聘请了独立第三方机构进行复查，结果显示奥克斯空调的能效比、制冷消耗功率均不及格。

拿着这份监测报告，格力在举报信中痛斥奥克斯严重侵犯消费者权益，并对国家节能减排政策、市场公平竞争造成巨大破坏。一下子被扣上这么大帽子，奥克斯当然不会坐以待毙，很快便发布了一系列公开信进行反击。

在其首份公开声明中，奥克斯一边坚称自己是“一家有责任、有担当的企业”，对自家产品质量、性价比、好评率相当有信心也愿意接受消费者和有关部门的监督；另一边则对格力的行为极度不满，并表示第一时间“向公安机关报案、向司法机关提起诉讼”，扬言要用法律手段维护自身合法权益和市场竞争秩序。

不过之后的故事大家都很清楚了。格力确实是有备而来，奥克斯的强硬反击并没有赢得监管部门和检测机构的认可。

2019年6月11日，宁波市市场监管局和浙江省市场监管局联合成立调查组调查“举报门”事件，随后对格力举报的KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2等多个型号奥克斯空调进行能效检测。

次年4月12日，调查结果正式出炉，格力举报一事属实，宁波市市场监管局向奥克斯处以10万元行政处罚。4月13日奥克斯发布致歉声明，承诺给予购买相关型号、批次产品的消费者赔偿，提供退货、置换新机等选项。

至此，“举报门”算是尘埃落定，但格力和奥克斯的嫌隙是越来越深了。翻看历史资料也可以发现，两大空调巨头的场外交锋记录绝不止2019年的“举报门”。

一方面，格力、奥克斯都不断挖对手墙角，囤积优秀人才。据澎湃新闻统计，2010年至2017年间从格力跳槽奥克斯的研发、质检部门骨干员工超过300人，还带走了格力的核心技术和最新项目信息。这一仗，奥克斯可谓大获全胜。

另一方面，双方多次掀起专利战，几次三番对簿公堂。和人才大战中奥克斯占尽便宜不同，知识产权大战双方互有胜负、势均力敌：2015年格力状告奥克斯侵犯其实用新型专利权，广东省高院判处格力胜诉，并获赔230万元；到了2021年，奥克斯起诉格力侵犯其两项发明专利均告胜出，总计获赔1.67亿元。

在专利战、人才战之外，两大厂商的口水仗也从未断绝。多次在专利诉讼中吃瘪的董明珠直斥奥克斯为“专利流氓”，甚至在2020年全国两会期间提议有关部门限制不正当专利竞争行为。

上述事例表明格力、奥克斯积怨已久，“举报门”不过是双方长期交锋的其中一个代表作。而在价值研究所看来，如今的长城也好，当年的格力也罢，走到实名举报这一步都和行业竞争环境的恶化有很大关系。

618临近，家电厂商为新一轮“互撕”做好准备？

时隔四年，长城“隔空致敬”格力，这熟悉的一幕难免令人唏嘘。仔细一看，长城举报比亚迪的时间节点也和当年的格力十分接近——都在618前夕。奥克斯当年就在公开信中直接怒斥格力，在618前几天突然搞突袭本质上是一种不正当竞争行为。

618这种电商购物节和车企没有太大关系，但对空调厂商来说意义非凡。

中怡康的统计显示，2019年618期间冰箱、空调、洗衣机为核心的白电产品销售额为217.8亿元、同比增长8.2%，位居各品类首位。相比之下，排名二、三名的中式厨电和黑电的销售额分别只有66.2亿和51.6亿元，后者更是同比下跌9%。这时候，白电“三大件”地位超然，占有率也是无人可敌。

（图片来自前瞻产业研究院）

那几年，家电销售的线上化趋势已经十分明显，618电商大促又赶在夏季销售旺季前夕，对空调厂商来说是一场不能输的战役。“举报门”事件中奥克斯确实理亏在先，监管部门的处罚决定已说明一切。但格力挑这个敏感的时刻发布举报信，内心有没有自己的小心思？这个问题估计只有格力高层自己心里清楚了。

然而，“举报门”过后奥克斯、格力的命运真的发生逆转了吗？

答案是否定的。格力的举报确实令奥克斯声誉受损，但没有给后者的销量造成太大影响。数据显示，2019年618大促期间奥克斯空调累计销售额蝉联全网第一，格力在京东平台甚至被挤到第三，还不如并非以空调见长的美的。

更糟糕的是，如今四年过去了，即将再次迎接618大考的格力、奥克斯们也没有过得比更好。

从细分领域来看，Z世代掌握消费主导权后家电市场悄然发生了许多变化，空调为首的“白电三大件”不再是唯一的主角。以去年618为例，淘宝天猫两大平台预售金份额最高的前三个品牌分别是科沃斯、石头科技和云鲸。这几个年轻品牌的崛起，也说明Z世代更青睐洗地机、投影仪等智能化产品，而非传统的白电。

哪怕和传统家电比，空调的处境也是最尴尬的。去年618，空调销售额增速仅为2.68%，在七类大家电中排名垫底；销量更是同比下跌4.18%，是唯一一个负增长的品类。

作为行业老大的格力一直存在偏科问题，营收高度依赖空调产品。空调市场遇冷，让格力心力交瘁。

不过今年618各大平台都声称要投入“历史最大补贴力度”，或许能一改去年的冷清局面。头部厂商没有放弃努力，将陆续推出各种促销、优惠活动。比如格力就在5月26日晚间8点开启预售，配套活动包括0元抽空调、抢1888元红包和免费赠送清洗服务等。

几家头部厂商孰胜孰负现在还不好判断，但可以肯定的是618只是空调厂商其中一道关卡，618结束后还有更多难关等着它们。

空调市场日渐“红海化”，头部厂商还能卷向何方？

随着空调市场的整体萎缩、大盘持续走弱，窝里斗已没有意义。业绩上的压力也让各大厂商疲于奔命，更没有心思和对手互撕。从专攻空调的格力、奥克斯，再到全方位发展的美的、海尔们，现在有且只有一个任务：通过技术进步释放消费潜力，让市场重回增长趋势。

在2022-2023年中国空调行业高峰论坛上，中怡康大家电事业部总经理彭昱东也表示空调行业已进入存量竞争阶段。数据显示，截止去年年底全国空调保有量已经达到5.4亿台。随着新增需求减少，市场未来两年如无意外将维持低速增长态势。

换句话说，这一阶段，空调厂商应该将重心从追求规模转向追求品质，只有拿出高品质产品才能打动存量用户。

众所周知，空调的核心技术并不复杂，主要包括压缩机、送风、换气等几个环节。格力当初能靠“好空调、格力造”的口号打响名堂、坐稳空调一哥的位置，就是从这几个领域着手建立自己的技术壁垒。

比如其在2021年推出自主研发的双级增焓变频压缩机使空调在-30摄氏度超低温环境中保持稳定运行，随后推出的三缸双级变容压缩机则将温度范围扩大至-35-54摄氏度，以应对极端气候环境下的制冷需求。后一项技术还是格力首创、首发，真正做到领先国际。

不过最近几年，随着各项技术日渐成熟，突破性进展也越来越少。客观来说，所有行业都有可能出现这种情况，这并非家电厂商们不努力。随着研发不断深入，想突破瓶颈只会越来越难。但再难也不能放弃，空调行业走出颓势始终要在技术上下功夫。

一方面，头部厂商仍在死磕压缩机和送风技术这几个核心领域，并通过自建实验室、加工厂的方式打造供应链优势。

比如海尔就在今年宣布投资3.4亿在郑州兴建空调压缩机生产基地，专注研发、生产变频高效旋转式压缩机，计划年产能达到1500万台。据透露，海尔会将全新生产的压缩机应用于可变分流空调产品线上，并和自主研发的换热器搭配使用，务求降低耗电量。

另一方面，在上述核心技术之外，空调厂商还在探索更多“微创新”。比如研发新型制冷剂、提高控制技术和智能化程度（如PID控制技术）、改善杀菌效果等等。

并不是所有技术创新都能带来革命性成果，但充分考虑用户需求、作出针对性改变肯定不会错。

写在最后

最近几年，格力捣鼓很多新业务，但成功的并不多。日前，多家媒体报道格力解散手机团队的消息，官网目前已无法打开。兜兜转转，到头来格力还是离不开空调这个基本盘。

空调的生意确实没有之间那么好做了，但格力等头部品牌永远有自己的拥趸。只不过在大盘萎缩、竞争环境恶化后，头部厂商也需要拿出更多诚意、创意，才能撬动存量市场，打动愈发挑剔的消费者。

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