如何估算市场规模（Market Size）？方法逻辑和案例详解

估算市场规模，能对开创产品和投入资源等提供重要的信息。本篇文章作者将从预算市场规模这一主题出发，提供对应的算法和案例。相信大家通过本篇文章能有所启发。

市场容量估算（Market Size），又称市场规模估算，通常是研究「目标行业或者目标产品的整体市场规模」的问题。

对于互联网行业而言，在挖掘相应的需求后，决策是否选择和开创一个目标行业/产品，判断是否需要投入资源产生解决方案的时候。估算市场容量是一个非常重要提供信息的方式，也是行业分析和市场调研中经常遇到的问题。

根据史蒂夫布兰科斯的《创业指导手册》，计算一个市场需要估计三类：

1. 总潜在市场（TAM）：是指一款产品或服务在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模，或者说你希望产品未来希望覆盖的消费者人群规模。
2. 可服务市场（SAM）：即你的产品可以的覆盖人群。
3. 可获得服务市场（SOM）：即你的产品实际可以服务到的市场范围，这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。

通常遇到Market Size的问题，都是对潜在市场（TAM）进行估算。以此来评估某个产品或项目，在某个时间区间内，可能真正可以达到的潜在市场规模。

接下来我们就展开讲讲，如何估算在一个时间和空间尺度下，某个真正可能达到的潜在市场规模的大小。

一、5 种算法

市场容量的估计，总体上有两个角度，分别是：

1. 自上而下（Top down）。
2. 自下而上（Bottom up）。

Top down里又包含3种算法，Bottom up里包含2种算法，一共5种算法：

1. 自上而下 Top down

1）大市场推算法

大市场推算法：通常是确定目标市场，从目标市场更大的上一级市场往下推算的方式。

上一级市场，既可以是区域意义上的，也可以是行业意义上的。

这样的推算通常适合上一级市场规模更易获取数据和进行估算，并且大市场和小市场份额相对稳定或者份额变动易知的情况。

例如：从全球市场规模，推算到亚太市场规模，再推算到中国市场规模。

例如：从整个汽车市场的规模，推算到电动汽车市场的总规模。

2）关联数据推算法

关联数据指的是和目标市场发展的相关性较高的数据。

通常是宏观数据，例如出生率、总人口、GDP、进出口总额等。

通过与这些高相关易获得的宏观数据，进行回归分析，实现预测。

例如：跨境电商的出货量，和进出口总额息息相关，获得进出口总额的发展趋势，也就能估算跨境电商的发展趋势。

3）同类对标法

在市场发展的过程中，已经存在例如美国、欧洲、日本等市场类似的发展路径时期的规模，以此为据进行估算。

估算逻辑如下：

目标行业市场规模 =对标同类市场规模 /对标同类关联数据 *目标行业关联数据

例如：估算2025年国内出境旅游人次，出境旅游和人均GDP水平相关。通过对标，美国人均GDP和出境旅游人次的数据，以此来估算国内的相关发展。

2. 自下而上 Bottom up

1）细分市场加总法

细分市场，是指不同的细分领域加总在一起。通常适用于市场内产品基本可穷举，并且能够获得精准的数据。

估算逻辑如下：

目标行业市场规模=∑目标行业细分市场规模

例如：估算2025年中国汽车的销售额 = 燃油车销售额+油电混合车销售额+电动车销售额。

每个细分市场的销售额，都是销量*平均单价，销量可以根据目前的销量和发展趋势进行估算。

∑销售额 = ∑销量*平均单价=∑目前销量*（1+发展趋势）*平均单价

2）需求渗透率分解法

根据产品的目标人群的需求出发，来测算目标市场的规模。适用于估算大市场，或者没有明显可替代品的市场。

估算逻辑如下：

目标市场规模=目标需求人群数量 *渗透率 *目标行业产品均价

例如：估算2025年中国K12在线英语培训市场规模。先获取2025年K12适龄人口，通过英语学科参培率，得到K12英语参培率总人数，再通过人均年支出和线上渗透率，就能实现估算。

二、案例实操

课题：估算“2020年K12在线英语培训市场规模”

1. 拆解大纲，分析估算逻辑

2020年K12在线英语培训市场规模，已经聚焦在“K12在线英语”这一细分市场。

因此可以尝试采用大市场往下估算：

“K12在线教育”->“K12在线英语”；

或者“K12英语”->“K12在线英语”。

在具体估算市场规模时，可以采用“需求渗透率分解法”，市场人群规模 * 人均客单价。

最终，尝试拆解如下：

2020年K12在线英语培训市场规模=2020年K12英语参培人数 *线上参培渗透率 *年均支出

2. 根据框架，收集相关数据

1）计算2020年K12英语参培人数

根据Frost & Sullivan的报告：2020年K12英语教培用户规模将达1740W人。

2）计算2020年K12英语参培中，线上参培人数

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年K12在线渗透率将达18.8% ；

则，2020年K12在线用户规模=1740W*18.8%=327.12W 。

3）根据人均支出，计算2020年K12在线英语市场规模

根据36氪研究院2018年的报告：https://36kr.com/p/5117906

家长在K12在线英语教育上的年支出均值为8318.8元。2020年K12在线英语市场规模=327.12W*8318.8元≈272亿。

三、总结

值得注意的是，市场规模的估算通常并不是单一的方法，而是多个方法共同使用的结果。

最常用到的就是“细分市场加总法”+ “需求渗透率分解法”。

通常在需要精确估算的时候，都需要应用“细分市场加总”，拆到细分市场上做细致估算。

这时候要注意几个重要原则：

1. MECE原则：从上到下进行拆分，相互独立，完全穷尽。
2. 2/8法则：抓住核心市场，适当舍弃细枝末节。
3. 适当调整：在估算和分析的过程中，遇到某些细分的数据无法获取时，即使调整估算策略和框架。

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