谦寻的“第二曲线”焦虑

图片来源@视觉中国

文｜螳螂观察，作者｜青月

这届618，依然“卷”得不行。

在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下，各电商平台促销力度明显加大，不管是京东，还是淘宝天猫，都纷纷向外界宣布这届618将是“投入最大”的一届。

作为电商最重要的板块之一，直播的“战况”同样激烈。不过，稳稳的站在了行业头部放入还是李佳琦，并甩开第二名多个量级。

然而在两年前，薇娅的分量同样不轻。

2021年的618（6月1日—6月18日），薇娅和李佳琦曾分别凭借59亿元和54亿元的GMV占据带货榜首。但也正是在同年的12月，薇娅便因偷税漏税事件被全平台封杀，还伴随着13.41亿的天价罚款。

“失去”薇娅的这两年，和薇娅利益深度绑定的幕后MCN谦寻都做了什么？

难以再造一个“薇娅”

以正常的逻辑来看，当你失去一个重要的东西，要么找回它，要么就再造一个替代品。对谦寻而言，寄希望于薇娅重新开播显然不现实，那就只能再造一个薇娅。

谦寻走了三步。

第一步，打造新直播间“蜜蜂惊喜社”，通过扶持五名曾经在薇娅直播的助播及模特，来承接一部分薇娅核心粉丝的流量。

之后还陆续推出了“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”，主打下午场和上午场，与“蜜蜂惊喜社”一起在淘宝建立起了全天候的直播矩阵。

凭借着与薇娅之间的绑定，以及谦寻的供应链支持，起初确实有不错的反馈，开播后，“蜜蜂惊喜社”只用了5天，便跻身淘宝直播TOP3榜单，如今的场均GMV也能达到3000万。

（图源：淘宝）

这样的成绩对任何新直播间来说，都称得上是优秀，但却远远不及曾经的薇娅。

即使是纯抽佣、0坑位费，截至5月27日，蜜蜂惊喜社也才积累了745.2万粉丝，蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社则只有236.9万和182.9万粉丝，三者加起来还不及娅被封禁前9227万粉丝的七分之一。

于是，谦寻第二步选择“出淘入抖”，让薇娅的闺蜜、助播—琦儿，开始在抖音直播。

或许是考虑到淘宝与抖音的竞对以及薇娅偷税漏税带来的影响，“大本营”在淘宝的谦寻，走了这步路后，对外的口径很微妙。不仅琦儿和谦寻都否认了二者之间的关系，甚至有谦寻员工表示，琦儿已经与其解除了劳动关系。

不过，琦儿在抖音直播签约的MCN公司为初行传媒，谦寻和初行传媒有商务合作，为其提供供应链支持服务。并且，琦儿本人还是薇娅的准弟媳，谦寻CEO黄韬相恋多年的女友。

所以对于琦儿与谦寻之间的关系，无论双方怎么样否认，市场和商家都是心照不宣的。

5月7日，琦儿在抖音开播，一周内进行了3场带货直播，预估GMV达到4173.3万，已达到抖音头部主播水平。

可隐藏在亮眼的销售数据背后的是，是琦儿节节下滑人气和GMV。仅前三场直播，她的人气就已经从605.8万跌至410万，GMV也从第一场的1827.8万元降至第三场的765.8万元。

在「螳螂观察」看来，这或许是因为抖音上的带货达人，比如广东夫妇、疯狂小杨哥，前期都已经靠优质的内容输出，与用户形成情感价值认同，而没有内容做支撑的琦儿，靠薇娅曾经的流量支撑一阵子之后，不可避免地走向了后劲不足。

将助播推上台前受阻，谦寻还有第三步棋，明星直播。

考虑到明星有更大的受众圈层，能帮助直播间迅速度过冷启动期，谦寻从2019年就开始挖掘明星签约。目前，旗下已经拥有林依轮、李静、李响、戚薇等明星主播。

明星直播固然可以填补一部分的流量空白，但想要替代薇娅，可能性也不大。毕竟，直播带货只是部分明星在没有戏拍的日子里，保持关注和收入的方式之一，充其量只是一个副业，很难像李佳琦、薇娅一样参与选品、置景，并保持高频率直播。

这一步路，对于谦寻来说，必不可能是失去薇娅之后“雪中送炭”的主线，只能是有了扛旗主播之后“锦上添花”的补充。

当然，在“失去”薇娅之后走的这三步路，谦寻已经尽可能的夺回了一部分流量和商单。只是对比曾经如日中天的薇娅，这仅仅只是一小部分。谦寻想再造“薇娅”，不仅难度不小，要重回此前能够影响行业格局的高位，更是不简单。

“水电煤”的生意不好做

每个企业都会经历诞生、成长、成熟、衰退的过程，这个过程表现为一个S型曲线，当第一曲线已经到了增长瓶颈，破局之道便在于探索第二增长曲线。

既然再造“薇娅”无望，不如另寻第二增长曲线。

考虑到行业变化大，MCN机构往往在转型时会优先考虑自创品牌。比如微念，在和李子柒产生矛盾后，做出螺蛳粉品牌臭宝，去年双十一，“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五，2022年品牌在抖音的月销售超过四千万元；直播机构交个朋友在2021年孵化了品牌“重新加载”，目前年营收已经超过2个亿。

MCN机构加码自创品牌，还能“去中间商”，提高业务的毛利率的优势。比如，东方甄选2022财年的直播电商业务毛利率为37.8%，遥望科技社交电商业务的毛利率则为21.8%，双方在毛利上的差距，就在于东方甄选的自营产品比重更大。

基于此，谦寻的服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”、和谢霆锋共创的“锋味派”应运而生。

只是，自有品牌虽然看上去“钱途”无限，如锋味派，2022年“双11”，全渠道销售额超过8000万元，同比增长60%。局限性也同样明显——很难摆脱对直播渠道的依赖，锋味派高企的销售额里，直播销售占比高达50%。

另外，假如谦寻的自有品牌比例增加，那么其他品牌的商家难免会担心其在直播时是否会存在偏向，进而影响到谦寻的直播业务。

显然，谦寻并不想弄得一个“捡了芝麻丢了西瓜”的局面。从而，眼见自创品牌这条路并不“平坦”，开始尝试往产业链方向全面转型，为行业提供更多的基础服务，做“水电煤”生意。

在今年谦寻拿了杭州滨江区一块超1.6万平方米的地之后，其想做“水电煤”生意的意图也昭然若揭。

谦寻也并不掩饰意图，公开表示：“经过多年发展，谦寻的业务已经有了长足进步，目前所在产业园，逐渐无法满足公司业务需求。谦寻拟在该地块建设新零售电商直播产业基地，希望借助基地，谦寻可以从全产业链角度，更多地赋能上下游企业。”

此外，在今年的媒体开放日上，谦寻还展示了近年来其在数字化平台打造、虚拟偶像带货等业务探索上的最新成果。

谦寻控股CIO廖俊龙介绍，依托旗下一站式直播电商SaaS服务平台羚客，谦寻直播间可以实现标准合规全程溯源，囊括招商、选品、播前和播后等全流程。未来谦寻也计划将羚客的能力开放给其他品牌和机构以获取盈利。同时，2023年下半年，还将推出更多流量虚拟主播，满足IP粉丝购物需求；针对品牌方，谦寻也将推出虚拟人创新业务，协助品牌带货降本增效。

谦寻寻找第二增长曲线的心很迫切，但在「螳螂观察」看来，谦寻能够做好MCN机构该做的事，但为产业上下游赋能，谦寻还没有太大的优势。

一方面，不管是直播电商SaaS服务还是数字人，已经有太多的大厂入局，比如百度早早发布集数字人生产、内容创作、业务配置服务为一体的数字人直播平台“曦灵”；腾讯推出数字人平台——云小微数智人平台；阿里也基于在电商业务上的优势，对数字人直播、数字人代言人展开了探索，即将推出第一款“数字人+终端”产品。

他们在流量、资源、人才、技术等方面的优势，远大于谦寻，更容易占领企业和用户的心智。

另一方面，虚拟人直播不受时间、地点、环境等因素影响，但局限也很多。举一个简单的例子，在带货美妆、食品等产品时，真人主播可以如实的描述效果、感受、质感，但虚拟人显然无法做到这一点，自然无法很好的和受众达成情感联结。

新的竞争者不断涌现，旧的对手还在发力，谦寻虽然一直在积极培育第二曲线，但显然还未找到完美的“破局点”。

薇娅在接受媒体采访时曾表示：“谦寻的目标是做一个涵盖供应链基地、电商主播培训营、店播服务、经纪服务等子业务的平台级公司”。

如今的谦寻虽然在朝着这个目标前进，但如何找到真正能扛起未来大战大旗的第二增长曲线，同时又在探索过程中又如何权衡各业务之间的比重，在“后薇娅时代”讲出不一样的故事，是摆在谦寻面前最迫切的问题，这是决定了其能否重回高位的关键。

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