长城汽车：天下车企一家亲，除了比亚迪

图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 王叁，编辑 | 杜仲

毫无疑问，2023年，将是中国汽车历史上浓墨重彩的一笔。

3月初，湖北打响燃油车降价第一枪，各合资燃油汽车品牌纷纷“降价清仓”，燃油车的价格体系在惨烈的清库存战役中摇摇欲坠。国六排放标准实施在即，全国工商联汽车经销商商会代表多家汽车经销商呼吁推迟国六执行时间，延长缓冲期。

今年一季度数据显示，上汽、广汽、一汽等几家对合资车企比较依赖的大型汽车集团，净利润都遭遇大幅下降，合资品牌的新能源转型并不顺利，数据统计，合资品牌的新能源渗透率仅有5%。

市场占比仍高达七成的燃油车，面对新能源汽车渗透率的平稳提升，已经提前展露出“绝望”的心态。

在这样的背景下，“长城汽车举报比亚迪”事件登上热搜，提前预订了年度热点的席位。作为转型新能源“慢”与“快”的代表，长城汽车曾是燃油车时代的销冠，比亚迪则提前站在了新能源时代的潮头，两个时代正在交错，碰撞与摩擦在所难免。

声明中的“秘密”

5月25日上午，长城汽车突然发布声明称，举报比亚迪涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

长城汽车在声明中写道：“2023年4月11日，长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料，就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报。”

声明一出，瞬间引爆热搜。长城汽车发布声明的微博评论数很快破千，微信文章也迅速达到10万+的阅读量。

近几年来，随着新能源汽车渗透率的提升，汽车一直是科技类话题中最吸睛的领域。造车新势力崛起，吸引了一批数码博主转型车评；传统车企转型入场，也带来了各自的粉丝群体，以及在燃油车时代培养的传统车媒与KOL。多方势力交会，共同瓜分流量的蛋糕，车圈“饭圈化”现象愈发明显。

而在商业竞争中，举报竞争对手的不合规行为是合理合法的方式，但直接将举报摆上台面的行为极其罕见。微博评论区中两家粉丝的互怼甚至辱骂，是“饭圈化”的表现和结果，或许也是长城汽车公开举报内容的原因之一。

汽车博主常岩表示：“至少从2023年开始，长城汽车和比亚迪车主的世界里除了彼此已经没有其他品牌了。有些舆论被无限放大，很多时候大家不是在就事论事，而是在抒发情绪和表达立场，就像饭圈追星一样。”

比亚迪也不是面团捏的。几个小时后，比亚迪紧急回应称：“坚决反对任何形式的不正当竞争行为！”比亚迪质疑，该测试车辆不符合国标要求的送检状态，“我们认为其检测报告无效，长城汽车不能以此作为依据。我们欢迎有关部门随时过来调查、取证和检测。”

一纸声明中，错别字、语法错误与满屏的惊叹号体现出回应的紧迫性，但也因此弱化了反击的力道。

有评论称，“长城汽车的举报像小时候班里差生举报第一名没戴红领巾。”

如果按照这个思路，比亚迪的回应则是，“你没戴眼镜看不清。”

在比亚迪的回应中，并没有说明比亚迪秦DM-i和比亚迪宋Plus DM-i是否采用了常压油箱，而是就检测是否合规提出质疑。

此外，比亚迪在声明中指出长城汽车的检测程序不规范。其依据是生态环境部于2020年7月1日实施的《轻型汽车污染物排放及测量方法（中国第六阶段）》征求意见稿，该标准指出，做检测之前，车辆必须至少完成3000公里磨合里程。

而长城汽车送检的车辆，磨合里程仅为450-670公里。比亚迪并未进一步解释如何在几小时的时间内获得了长城汽车送检车辆的里程信息。

在微博等舆论战场，话题很快偏离了核心交战区。

支持比亚迪的观点认为，“吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明，阻挡别人的路，也不会让自己行得更远”“这下买比亚迪彻底放心了，长城汽车处心积虑找了这么久也的确没有什么质量问题。”

支持长城汽车的网友则表示，“互相监督是好事，而且这举报是正大光明的，没有搞小动作”“相互监督，相互整改进步，对消费者是好事。”

一场商战，上升到了“中国品牌成长”与“中国新能源事业发展”的高度，双方声明的累计近万条评论中，几乎看不到关于核心问题的讨论。

被忽略的关键

长城汽车公开举报比亚迪，有两个关键点。

其一，常压油箱。

长城汽车举报的是秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i使用常压油箱，这种油箱通常用于纯燃油车，而油电混动车型通常应采用高压油箱。

高压油箱和常压油箱到底有什么区别？常压油箱用在插混车上能否满足排放标准？

汽油沸点低，易挥发，因此加油站附近总能闻到一股汽油味，这就是汽油挥发产生的油汽。油汽的主要成分是烃类挥发性有机物VOCs，这种物质不仅会影响人体健康，也会对环境造成污染，是地表臭氧生成的罪魁祸首。

为了减少油汽排放，燃油车都会配备一个碳罐，汽化的燃油会吸附在碳罐内。在发动机启动时，进气系统从碳罐的通气孔吸入空气，碳罐中的汽化燃油就会随之进入发动机燃烧室充分燃烧，从而转化为符合排放标准的尾气排出。

碳罐的容量有限，超出吸附能力之后就不起作用了。普通燃油车只要启动，发动机就会运转，从而消耗掉碳罐中储存的油汽。

插混/增程车因为有一定的电量储备，发动机启动的时间比燃油车少，如果长时间使用纯电模式，不启动发动机，就不能产生进气负压，碳罐中的油汽无法脱附至发动机，从而造成排放超标的问题。

为了符合排放标准，插混/增程车往往都会采用高压油箱。相比于常压油箱，高压油箱配置FTIV（燃料箱隔离阀），可以将油汽封锁在油箱中，等到气压过高，自动打开FTIV阀，再将一部分油汽释放至碳罐。

长城汽车举报比亚迪的关键就是比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i两款插混车型采用了常压油箱。

据观潮新消费了解，高压油箱和常压油箱的成本相差大约千元。

有分析认为，对于主打性价比、出货量以万计算的比亚迪而言，使用常压油箱能节省千万级的成本，但这种分析过于主观。现阶段车企都不需要再赔钱换辆，一切成本都可以转嫁到消费者身上。

对于比亚迪而言，比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i都是售价10—20万元的车型，一千元的差价并不会影响销量，为此担上违规排放的风险是性价比极低的操作。

实际上，长城汽车举报比亚迪采用常压油箱，本身也带有一定的误导性，因为政策并未强制使用高压油箱，而是限制排放量。如果比亚迪通过其他方式解决油汽脱附问题，从而满足排放量要求，也是合规的。

比亚迪在声明中表示，“为全球第一家推出插电式混合动力汽车产品的企业，在插混技术上有二十多年的积累和迭代，不像有些同行想的那么简单！”

比亚迪没有在声明中否认“插混车型使用常压油箱”的举报，但暗示了自己在插混技术方面的积累“并不简单”。

观潮新消费查询发现，比亚迪曾在2020年6月18日申请名为“用于混合动力车辆的控制方法、控制装置及混合动力车辆”的专利项目，其中提到一种很有创意的解决思路：在碳罐吸附量大于预设值的情况下，将电动模式切换为混合动力模式进行碳罐脱附。

（来源：国家知识产权局官网）

简而言之，该专利通过软硬件结合的方式，对纯电行驶的里程、时长与碳罐吸附量进行监测分析，在排放量超标之前强制启动混动模式，从而“在不增加零部件等硬件成本的情况下……及时脱附碳罐”。

今日，比亚迪在深交所互动交易平台上就投资者关心的问题直接表示，使用常压油箱可实现蒸发物排放达标。回应中，比亚迪解释了在使用常压油箱时，该公司混动车型满足排放标准的工作逻辑和相关设计。

比亚迪表示，比亚迪DM-i是基于电动车平台设计的双电机串并联架构，实现了发动机和车轮的解耦（脱开连接），在纯电驱动的模式下，发动机也可以实现自由的启动。在碳罐饱和前，系统可自动启动发动机，对活性炭罐进行脱附。

比亚迪表示，该公司既有常压油箱技术解决方案，也有高压油箱技术解决方案。在过去十几年，已申请了多项与蒸汽排放有关的技术专利。在应用上，国内和国外都一样，常压油箱和高压油箱都有采用，都符合当地蒸发排放法规标准。

长城汽车认为自己发现了比亚迪“不能说的秘密”，而比亚迪“在插混技术上有二十多年的积累和迭代”，认为是对手想得简单。

怼最大的嘴

第二个关键点，是公开举报的时机。

长城汽车递交举报材料的时间是4月11日，向全网公开这份举报声明的时间是5月25日，虽然递交举报材料与有关部门受理直接确实会有时间差，但5月25日并非案件进展中的特殊时间点，而是比亚迪新车发布会的日子。

5月25日下午3点，比亚迪如期举办了“宋Pro DM-i冠军版上市发布会”，冠军版是比亚迪今年的主打款，宋更是比亚迪最走量的车型之一，这场初夏的发布会是比亚迪全年最重要的发布会之一。

而在5月15日，长城汽车举办了“哈弗品牌新能源之夜暨哈弗枭龙系列上市发布会”，发布了哈弗枭龙系列，其定价、性能、配置等与比亚迪宋非常相似，存在直接竞争关系。

因此，长城汽车公布举报声明的时机就不难理解。但长城汽车无法控制舆论的走向，这次举报事件空有热度，却没有足够的“杀伤力”。

比亚迪的发布会期间，直播间热度一度飙升至600多万观看量，举报事件反而为比亚迪添了一把柴，让火烧得更旺。

截至5月25日收盘，长城汽车股价下跌6.17%，报收24.8元/股；比亚迪股价下跌2.41%报收255.6元/股。堪称杀“迪”八百，自损一千。

实际上，短短一年前，两家车企的关系还曾如家人一般亲密。

2021年11月，比亚迪曾将其申请注册的“魏”商标转让给长城汽车；2022年，长城汽车将注册商标“登陆舰”转让给比亚迪。因为比亚迪在打造王朝系列时抢注了“魏”商标，长城汽车高端SUV品牌发布之时只能选用“WEY”品牌；而“登陆舰”原是长城汽车为打造坦克高端系列越野车所准备的商标名称。

双方互赠商标，在当时的汽车行业是“民族品牌大团结”的标志性事件。时任长城汽车魏牌CEO李瑞峰曾表示，天下车企一家亲，比亚迪转让的“魏”商标是无偿的、永久的，同时长城汽车本身也注册了很多商标，如果其他自主品牌有需要，长城汽车也会支持。

如今，比亚迪被长城汽车踢出了“一家亲”的群聊。

作为老牌车企，长城汽车曾经非常低调。这家大型国有股份制企业成立于1984年，总部位于河北省保定市，董事长魏建军是60后，作风传统且朴实无华，就像长城的皮卡一样沉稳。

但是，在新能源汽车崛起的大潮中，互联网的思路迅速改变了汽车行业的营销方式，长城汽车高管们开始变得高调。

今年4月13日的蓝山发布会上，长城汽车总裁穆峰表示：“有的车企将‘控制舆论’当作第一生产力，有的车企‘在行驶中自燃、A柱变形却鸦雀无声’，有的车企‘赢了销量，输了底线’。”外界普遍认为，这是暗指比亚迪。

魏牌CEO陈思英直言魏牌蓝山是“比500万以内最好的SUV更好的SUV”，这句话看似绕口，其实是因为李想曾在发布会上称自家L9为“500万以内最好的SUV”。

蓝山是不是“比500万以内最好的SUV更好的SUV”难有定论，但在发布会上拉踩友商，无疑是掌握了流量密码的做法。

第一，理想汽车是目前造车新势力中销量最强势的一家，也是话题度最高的一家；第二，理想汽车创始人李想在微博非常活跃，绝对不会吃哑巴亏。李想在微博的几度回应，为蓝山带来了讨论度，这是饭圈惯用的方式，毕竟黑红也是红。

陈思英还提到：“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。武功深浅，是‘造车派’与‘资本派’的最大区别。蓝山是‘造车派’向‘资本派’全面反攻的排头兵。”

陈思英是在今年1月由领克汽车副总经理的职位跳槽至长城汽车，出任魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理，直接向长城汽车首席增长官李瑞峰汇报。

而将陈思英挖来的李瑞峰，曾在2022年7月6日连发数条微博炮轰增程式混动技术，矛头直指圈内最能说的人——“大嘴”余承东。李瑞峰还自豪地带上了“魏牌CEO开撕华为余承东”“余承东称增程车不够先进是胡扯”等话题标签，直言“再大的嘴也不能大放厥词”。

前后两任魏牌CEO，营销思路一脉相承。

据《每日经济新闻》报道，今年3月，长城汽车宣布推出1000万元悬赏计划，开展专项净网行动，打击网络水军。

长城汽车副总裁傅小康当时接受了采访，他提到，打击网络水军的专项小组取得了突破性的新进展，（长城）花费近一年时间搜集到了大量相关资料，一部分正在核实，一部分已进入司法阶段，“本应该是抱团取暖的阶段，却有人打着冠冕堂皇的旗号，侵蚀来之不易的沃土。”

当汽车产业进入“油转电”的关键时期，传统车企掉队成为常态，而长城汽车将眼前的困难归结于竞争对手和水军的“恶意攻击”。

此外，对标友商、争夺用户，是智能手机行业的战术，但并不适用于汽车行业。手机用户可以在看完发布会后直接在线下单，但购车用户往往会在线下体验后才做出选择。

车企的战场不在社交媒体，而在销售网络，与其培养能征善战的水军，不如培养能说会道的销售。

损人未必利己

利之所向，熙熙攘攘。

从“天下车企一家亲”到长城汽车公开举报比亚迪，心态转变的根源在于市场竞争格局的变化。

官方数据显示，2021年，比亚迪全年销量约73万辆，略低于哈弗品牌的77万辆，与长城汽车全年超128万辆的销量数据也有不小的差距。

但作为全球首个正式宣布停产燃油汽车的传统车企，比亚迪已经将精力放在了新能源市场，其新能源车销量达到59万辆，而长城汽车的新能源车型销量只有13.7万辆。

2022年，全面转型新能源的比亚迪开始加速（详情可见《比亚迪的后视镜里，看不到造车新势力》），累计销售超186万辆新车，同比增长超150%；而长城汽车的销量为106.75万辆，同比下滑16.66%。

2022年，在长城汽车聚焦多年的SUV市场，比亚迪宋系列车型的销量约47万辆，取代哈弗H6成为国内SUV市场的年度销量冠军，在此之前，哈弗H6连续11年占据中国市场SUV销量冠军宝座。2022年，哈弗H6的销量仅位列第三，全年约25万辆，同比下滑29%。

今年1-4月，长城汽车累计销量为33.73万辆，同比下滑21.76%。其中，新能源汽车累计销量为4.27万辆，在整体销量中占比仅12%。比亚迪累计销量为75.74万辆，同比增长94.1%，仍保持着高速增长的势头。

在今年4月乘联会公布的SUV车型零售量榜单前10位中，比亚迪占据三席。其中，比亚迪元PLUS以2.9万辆的成绩夺冠，宋PLUS新能源家族和唐新能源家族的销量分别位列第三和第九。长城汽车旗下则只有哈弗H6上榜，以1.6万辆的成绩位列榜单第六位。

在国内汽车市场，得SUV者得天下，20万元上下的价格段是竞争最激烈的战场。比亚迪率先完成了新能源转型，稳坐新能源销冠的宝座，这份成就正是在长城汽车曾经引以为傲的SUV市场完成的。

李瑞峰此前在接受采访时表示，哈弗枭龙MAX和哈弗枭龙两款车型承载着哈弗品牌向新能源转型的重要使命，而哈弗新能源转型能否成功直接关系着长城汽车的新能源转型战略能否顺利推进。

哈弗枭龙系列发布仅仅10天后，比亚迪就带来了宋Pro DM-i冠军版，对于“擅长网络营销”的长城汽车而言，这是造势的完美时机，必须发个声明热闹起来。

对比两份声明可以发现，看似是比亚迪急迫回应，实际是长城汽车乱了阵脚。

环保问题是政策与产业关注的重点，却从来都不是消费者的痛点。消费者更关注产品性能，即使新能源汽车渗透率快速提升，也是因为充电设施普及后的成本优势，而不是为环保买单。长城汽车举报比亚迪排放不达标，很难影响消费者的购买决策。

市场已经无数次证明，打击友商，并不会直接引爆自身的销量。

打铁还需自身硬，产品才是最好的“声明”。

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