DTC品牌开线下店，走得通吗？

图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂BrandsFactory

自2022年起，越来越多的DTC品牌发现生存艰难。

随着通过社交媒体广告获得新用户的成本不断提升，培养品牌忠诚度也越来越难，而当用户回归线下渠道，一系列的问题随之出现。2023年刚开年，美妆品牌Morphe的母公司Forma Brands就因为流动性和运营问题申请破产保护，5月10日，美国跑鞋品牌Allbirds公布了其2023年第一季度业绩，单季度亏损3520万美元。

于是，许多DTC品牌开始调整战略，all in实体零售。过去只能在线上购买的品牌，如男士精致理容产品品牌Harry’s、旅行箱包品牌Away、厨具用品品牌Our Place、眼镜品牌Warby Parker等，都在美国时尚街区开设了线下门店。

当开设以优质服务为中心的实体店逐渐成为了DTC品牌的一大趋势，另一个问题开始显现：DTC品牌如何做好线下门店？

一些DTC品牌摸索出了新的经营方法，例如在实体店中提供附加服务。Warby Parker在实体店中引入了眼部体检服务，现在这项服务占其总营收约2%。手工艺鞋子品牌Feit也开始提供到店维修服务。

如果一项服务需要顾客到店消费，这无疑是一种增加客流量的好方法，但DTC品牌们还有其他的顾虑。

从DTC品牌到零售服务公司

DTC珠宝品牌Studs于2019年推出，它能够在一众品牌中脱颖而出，依靠的是其线下门店的独家服务。

表面看，Studs跟过去几年在Instagram上爆火的那些DTC珠宝品牌没有什么两样，品牌名采用粗线条设计，销售的是价格适中的镀金饰品。

Studs成立初期以独立站的形式推出，同时它也在美国曼哈顿Soho区和下东区的交界处开设了一家线下实体店。在实体店内，Studs不仅销售耳饰，还为年满18岁的消费者提供安全的一次性消毒针头耳洞穿孔服务。

就这样，Studs在时尚又实惠的DTC首饰品牌的基础上，推出创新服务，构成了巨大的卖点。因为在过去几十年中，大型商场的饰品店虽然有着种类繁多的耳饰，但往往使用耳洞气枪，多人混用很不安全，而提供一次性穿孔服务的本地纹身店，其针头并不专门针对于耳朵，而且仅能够提供单一的几款耳饰。

Studs已经从Thrive Capital等投资机构拿到了3000万美金的融资。就在上周三（2023年5月24日），Studs在华盛顿特区的乔治城开设了一家门店，这个1226平方英尺的门店标志着Studs的第19家门店落成。

Studs希望每个进入店内的顾客都可以坐下来打耳洞，并且买走至少一件首饰。一个耳洞35美元起，珠宝费用另算，价格从10美元到160美元不等。Studs的创始人说，线下店的获客成本可比线上广告便宜多了，而且，线下店的顾客还更忠诚。

不同于其他DTC首饰品牌，Studs认为自己是一个零售服务公司，最大的服务就是给消费者打耳洞。Studs代表了一种趋势，越来越多的DTC品牌开始看到面对面的线下服务的潜在价值，并把它看做下一个增长市场。

在一系列成功的线上营销和品牌推广中，这些DTC品牌承诺给消费者提供在其他地方无法获得的购物体验，虽然这体验未必有多么颠覆性。Studs主打的概念就是“耳朵消费场景”，约有40%的顾客在第一年内会再次打耳洞或购买更多珠宝饰品。大多数打了耳洞的顾客会回到店里消费，而每次的消费额都会上涨。

如何在实体店中寻求新增长

2010年，眼镜品牌Warby Parker推出网上商店，开创了DTC模式。2013年，Warby Parker在纽约开设了第一家独立门店，店铺走简约风，质朴的货架上摆满了时尚的眼镜和书籍。Warby Parker还在实体店中引入了眼部体检服务，现在在超过100家实体店提供这种服务。

到2019年，Warby Parker的实体店销售额占到了品牌总销售额的65%。2021年，Warby Parker单次眼科检查的费用最低为85美元，由于一些客户的保险完全覆盖了视力检查费用，这项服务的营收占Warby Parker整个品牌营收的不到2%。

尽管视力保险服务带来的营收并不占大头，但Warby Parker显然很重视这项服务的价值。Warby Parker的CFO Steve Miller在一次财报电话会议上表示，“据我们观察，雇佣了眼科医生的商店，顾客购买转化率更高。引入视力检查对我们品牌的发展至关重要，未来，我们将继续将视力检查作为实体门店的核心业务产品。”

DTC珠宝品牌Brilliant Earth认为，消费者以往更习惯于在舒适的家中去DTC官网中购物，因此一旦他们决定冒险去品牌实体店，品牌门店应该要给他们一种与众不同的体验。Brilliant Earth的线下门店便打造出了一种客厅的氛围，非常舒适，力图让客户有宾至如归的感觉。

Brilliant Earth门店中甚至有一对一的房间，消费者可以在房间里与珠宝专家交流并挑选珠宝。为了让消费者有更好的体验，他们会提前通过电话与消费者确认，并预先将挑选好的珠宝提前拿到房间内，等候预约者的到来。

一些DTC品牌从一开始就将优质服务嵌入了销售策略当中。

2016年，美容品牌FaceGym在英国老牌的塞尔福里奇百货公司(Selfridges)开设了一家特许经营店，提供一种新潮的面部护理方式——该店员工使用美容仪、刮痧板或者专业的脸部按摩手法来为顾客进行面部放松与塑形。

FaceGym创始人Theron说，FaceGym最初的愿景是追求“美的内部循环”。FaceGym目前在英国和美国共有15家工作室，大约一半的顾客去那里是为了享受面部护理疗程，价格从65美元至300美元不等。2017年，FaceGym开始销售第三方护肤品，并于2020年推出了自己的产品线。

2022年，FaceGym自有品牌的精华液、面油和润肤霜的销售额将有望与护理服务销售额持平，预计2022年总销售额将达到1600万美元。虽然FaceGym的在线业务很活跃，但它依靠面部护理服务来推动护肤品的销售。要知道，购买FaceGym护肤产品的顾客中，约有70%是先去了线下门店。

Facegym计划在2023年下半年再开3家分店，线下门店培养了其最狂热的消费者的忠诚度。

DTC品牌开设门店的挑战

DTC品牌开设实体店的第一个挑战就是成本。DTC品牌的诞生就是因为曾经线上获客成本较低，当DTC品牌开设实体店，意味着他们要承担高昂的店面成本。

FaceGym打造一间店面平均要花费数十万美元，里面要设置毛绒水疗躺椅、由回收的Chobani盖子制成的台面，以及用于高级面部修护的Skin IV机器。

尽管如此，据了解，FaceGym的所有门店都是盈利的。Warby Parker则称在不到20个月的时间内，它就能收回开店成本。Studs表示，他们通常会在一年内收回门店的开业成本。

额外的成本会被较低的客户获取成本所抵消，因为商店不需要大量的营销资金。他们会在店内播放那些已在社交媒体上传播的使用专业穿孔器的短视频内容来宣传门店。

但相较于数量庞大的DTC品牌来说，上述这些品牌都可以算是幸运儿，因为实体店运营模式与直接面向消费者的模式完全不同，开店需要经验。首先是实体店所能触达的客户很少，最多辐射几公里，因此店面的选址很重要，另外，人工成本越来越高，找到合适的人才更是难上加难。无论经营状况如何，必须要面对的是庞大的人力成本、租金成本，相较于线上开店，又是一笔开支。

另外，即便实体店能够盈利，并不意味着DTC品牌公司能够整体盈利。Warby Parker在2022上半年亏损6600万美元，高于去年同期的约700万美元。Studs的整体业务也尚未实现盈利。

而一些DTC品牌由于经验不足，而盲目开店，开得太快或太多，都有可能影响品牌整体的发展。尽管复古风DTC服饰品牌ModCloth在经过 14 年的纯在线业务后才开始开设线下门店，但它依然无法维持快速升级，现在又恢复到只经营线上渠道。运动服饰DTC品牌Outdoor Voices，则由于创始人在扩大规模、增加店面时无法及时改变策略而失败了。

还有一个现实是，当公司扩大规模时，就会出现渠道冲突。那么如何平衡线上、线下渠道，怎么做好团队分工，就很重要了。品牌方应该摆正的心态是，不要关心从哪里获得客户，只全心全意为客户提供很好的体验，并吸引他们来体验更多。

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