走进SaaS客户成功，打造可持续增长的业务模式

SaaS的本质是通过订阅提供服务。然而，要实现长期订阅，需要重视客户的成功。本文通过对SaaS进行简要的介绍，探讨如何利用SaaS实现客户成功？一起来看看作者的分析吧。

说到客户成功就绕不开SaaS ，是SaaS这种商业模式让客户成功走上了时代舞台，所以我们先讲SaaS。

一、走进SaaS

百度百科解释：SaaS是software-as -a-service的缩写，意思是软件即服务。

SaaS提供商为企业搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务，企业无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员，即可通过互联网使用信息系统。

是不是比较晦涩？

我们通过与一次性购买模式对照来看，就会清晰得多。

从客户的视角来看，软件模式下一套erp产品几十万、上百万，每年要花几万块钱二开修补升级，还要购买部署服务器、配备IT运维人员，一旦用不好，就会觉得血亏，金额足够高的可能还会追究采购和业务主责人的责任。

但SaaS模式下，客户只需要每年花几千、几万块钱就能用上系统，享受定期免费的迭代，不需要单独购买服务器，也不需要配备专门的IT运维人员。

再从厂商视角下来看SaaS和传统软件式的不同。买卖模式下，厂商只需要将开发好的产品交付给客户合作就终止了，厂商的责任使命也就完成了，后续的运维服务也只是被动响应居多，蜻蜓点水似的。

但SaaS模式下，交付不是终止，是新的开始，厂商需要和客户一起完成软件的应用，让客户真正能用起来，用好，发挥价值。当然，这种付出是有回报的，买卖模式下，厂商的获利点是在交付节点，但SaaS模式下，厂商会持续获利。

总结下客户选择SaaS的原因：

一次性投入低。有些中小企业有需求但账面上流动资金不多，SaaS模式降低了上车成本，用不好也不会造成较大的成本浪费。

从繁琐的配套中解放出来。客户不需要再操心服务器怎么部署，宕机了怎么处理，怎么避免黑客入侵，要招聘个什么样的IT运维人员，涉及到人又会复杂很多，要招聘、入职、培训、管理，离职了还要尽快招人补位。

这些琐碎的事情往往让客户忘了初衷，买软件是干啥的？不像买幅画是装点门面的，买软件是为了解决业务问题的。SaaS的好处就是让客户能够专注于系统的应用，而不是配套服务。

获得最佳实践。传统模式下，客户各玩各的，买的时候大家拿到的系统是一样的，三年后你再看，可能就变成N个系统了，大家是根据自己公司的业务流程去改造系统，问题就在于自己公司的流程就是最佳的吗？

但SaaS模式下，一家软件厂商会有很多客户，客户在使用过程中会反馈意见和建议，厂商会获取四面八方的信息，会进行识别分析，将真正有价值的建议通过迭代的方式做成软件功能，通过权限配置给有需求的客户。还有一些非功能层面解决的问题，厂商也会有服务团队提供一些行业的最佳实践，别人家是怎么用的。

掌握主动权。系统用好了明年再付费即可，在产品使用和效果达成上只有好处没有坏处，如果用得不好，明年可以不续订，再寻找替代方案。

再说下为什么现在这么多厂商转型做SaaS，我总结了六点：

营收变得可预测。传统买断模式下，我们只能去盘点目前有多少潜在商机，每个商机处于什么阶段，明年市场能再给我们多少线索，线索的转化率大概是多少，再结合下明年公司的增长要求，拍脑袋一个目标。

SaaS模式下，营收可以分为两大部分，老客户的续签增购和新客户的贡献，起码老客户这边营收是可以预测的，通过客户的行为数据、我们服务的感知来了解老客户续签意向，哪些老客户明年能续签，续签费用是多少，一加和就能算出一个很客观的值。

• 响应客户需求。现在大部分客户被市场教育的已经接受SaaS这种模式了，会主动的提出想选用SaaS软件，如果我们没有，客户就会投向竞争对手的怀抱，而且很多竞争对手会以SaaS的模式快速抢占市场，SaaS的低价会让客户决策效率更高，成单周期会缩短。
• 获得行业knowhow。也就是这个行业的最佳实践，对这个行业有很深的认识，会固化到产品和服务中，到一定客户量，会享受到成本边际递减的红利。
• 留住老客户持续获利。获取一个新客户的成本是维护一个老客户的5-7倍，在竞争愈发激烈、流量愈发珍贵的今天，更应该重视老客户的留存。区别于一次性销售的模式，SaaS厂商会陪伴客户持续成长，也就更有机会向客户兜售更多的产品和解决方案，获得更多合作机会。
• 倒逼成长。为了能留住老客户，SaaS厂商也会对自己狠一点，不断地提升产品力和服务力，这也让SaaS厂商在市场上永葆活力。
• 资本青睐。2021年，SaaS行业全年融资事件共计2369例，融资总金额超千亿。其实资本青睐的原因就是上面四点，但厂商转型SaaS的决心可能是因为这一点。

不过，SaaS也不是万能的，也存在它不好解决的问题。

比如安全性，SaaS是云端部署的，客户会担心数据的安全性和隐私性，厂商可以随时翻阅自己的数据。这几年国内外也都爆出过几起数据泄露的事件。

对于国央企等大型公司，采购流程比较复杂，会有严格的立项审批流程，租用的模式如果每年这样走一遍太过复杂；再就是巡视组来审计时，有可能会追溯3年、5年甚至更久，那时候系统如果不再租用、相关数据资料也没提前导出备份的话又会是个大麻烦。

还有一个让客户很恼火的点，SaaS厂商是有自己的开发节奏的，不会在通用产品上为某个客户进行定制开发，这让客户觉得很不灵活。

前面说了很多厂商开始转型SaaS的原因，这里再说下厂商不愿做纯SaaS的原因。纯SaaS是什么，要部署在厂商公有云上，不做私有化部署，不做定制开发；拒绝买断，不做一次性售卖，坚守每年取费的订阅模式。我认为原因可能有以下五点：

1. 不是细分行业，那意味着软件的通用性就不会那么强，如果做成通用、不可二开定制的，可能会损失掉不少客户。
2. SaaS是一个长远的生意，第一年很有可能是赔本或者微利的，纯saas意味着企业得有足够的自有资金或者外部投资来支撑度过转型期。
3. 既然是新模式，就意味着销售和服务体系都要重新打磨，这也需要耗费企业很大的人力和资金投入，而且还需要跑一段时间才能验证，对企业而言这是一个很大的变革，变革就意味着可能失败。
4. 客户就想要本地化部署，就想要买断，上门的生意，厂商很难有决心把这部分客户给推出去。
5. 最后一点也很关键，国内跑通SaaS模式的企业很少，收入增长明显，但利润为负。至于为什么与国外SaaS差距这么大，这篇文章先不展开说了。

现在大家对SaaS应该有概念了，SaaS的本质是订阅，而要实现持续订阅这件事就离不开客户成功。

二、走进客户成功

客户成功是支撑订阅制模式跑通的关键，是企业基业长青的内核动力！

时间往前推几年，大家就算没听过客户成功这个词，肯定听过以客户为中心、把顾客当成上帝，客户成功就是它们的升级版。以客户为中心，把顾客当成上帝只是“表”，很像是在喊口号，客户成功才是“里”，才是持久合作的核心。

没有客户成功会怎么样，就像客户从上海出发，想去北京，他有可能就跑到南京去了。这种情况下，客户下一年还愿意跟我们合作吗，下一年有可能跑偏到东京。客户成功是老客户留存续费、获得良好口碑，企业可持续发展的关键。客户如果不续费流失掉了，那订阅制不就变成了个笑话，所有在这个客户身上的投入就都打了水漂。

我给客户成功下了个定义：让客户取得预期的业务成果，并获得良好的使用体验。

“客户买的不是5mm的钻头，而是墙上那个5mm的洞”。让客户取得预期的业务成果，这是客户成功的核心，客户购买的不是软件功能，而是希望通过和厂商的合作能切实解决他们的问题，带来真正的价值。

后半句话也非常重要，要让客户获得良好的使用体验。举个例子，有两个老师，一位老师教你运用学霸实践过的学习方法，带着你快乐学习，最后你不负所望考上了理想的大学；另一位老师通过布置海量作业、让你晚睡早起最后也考上了985。让你选，你会选择跟着哪位老师。结果重要，过程也很重要。

客户成功是一场客户与厂商的双向奔赴。在厂商为客户带来价值的同时，客户也会用自己续签增购的实际行动回报厂商。SaaStr创始人兼首席执行官JasonM.Lemkin在2015年Pulse大会上宣布：“客户成功是90%收入的来源”。

客户成功这么重要，这是谁的目标，谁要为此努力呢？是公司老板吗，是产品经理吗，是客户侧的同事吗？是，都是，是我们每一个人的目标。

• 产研侧的同事需要了解客户的需求，在进行产品设计时不断的问自己，这样设计能解决客户的问题吗，用户使用起来是否便捷呢？
• 销售侧的同事不仅仅是为了拿下订单，会更多的站在客户的角度，分析下这个客户遇到什么问题了，我们是否能帮他解决，跟我们合作客户能预期实现什么目标？
• 服务侧同事在服务客户的过程中，会去关注用户会使用系统了吗，使用的路径对吗，怎样才能用的更好呢，客户的业务有提升吗？

虽然客户成功是公司所有成员的事，但有一个角色是要为此投100%的心血和精力，是客户成功的第一责任人，这个角色就是客户成功经理，简称CSM。

硅谷客户成功公司Gainsight认为客户成功经理将成为未来最有前途的职业之一。

从商业的底层逻辑来看，我完全认同这种说法。疫情冲击、消费疲软的客观大环境将加速这一预测变成现实，企业开始更关心每一项成本投入带来的回报，客户期望得到的是实实在在的成果，而这种成果的达成就离不开客户成功经理（CSM）这一角色。

对于厂商来说，这个岗位要保证客户尽可能多的续费，尽可能少的流失，尽可能高的满意度。目前这个岗位也得到了越来越多企业的认可，领英（LinkedIn）的数据显示，自2015年以来CSM的数量增长了736%，且职业发展得分最高。德勤（Deloitte）的数据展示，将客户成功视为战略优先的公司在指标上有更高的增长。

但国内一些公司把客服换个titel当成CSM用，这里我把CSM与客服做个比较，方便大家对客户成功经理这个岗位有个进一步的理解。我总结了四个核心差异点。

1. 初衷不同。一个人一个公司做事的动机是非常关键的，这决定了后面会采取什么行动。客户成功的初衷是帮助客户取得预期业务成果，上升到哲学维度的话，这里面是藏着巨大的善念的，是真正站在客户的角度。而客户服务主要目的是减少客诉，及时缓解客户情绪，保障品牌的美誉度。
2. 服务客户的阶段不同。CSM会在提供客户全生命周期的陪伴式服务，从客户的需求诊断，到产品方案的演示、基于产品价值的交付、过程中的跟进……而客服一般只在售后维保期内提供服务。
3. 职责不同。CSM是主动式的服务，主动找事做，主动了解用户的应用情况，主动规划客户的成长路径，引导用户使用产品，引导客户学习最佳实践，当客户出现问题时进行干预纠偏，与客户共创解决方案。CSM岗位对从业者的产品能力、业务能力、通用能力都有较高的要求。而客服岗更多的是被动响应，客户电话打过来了，快速响应和解答，要有更多的Q&A储备。
4. 关注的指标不同。CSM关注客户续费率、健康度、客户全生命周期价值等，客户由于是被动响应，他们更关注响应的速度、处理的时长、问题处理完结率、客户满意度。指标不同，意味着过程中采取的动作也会不同。

如果说SaaS是一艘小船，客户成功的使命和职能就是船桨，它保障了这艘船沿着既定的方向平稳行驶。

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