马斯克首抵北京，特斯拉入华10年的变与不变

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 夜航船、小葵，编辑 | 原野

高级商场里的汽车生意，就像互联网撒钱时期的模式，花最多的钱，买最贵的流量，抢最高的市场份额和声响。但从互联网的发展路径来看，它显然是适用于特定阶段。特斯拉不想、也不需要跟他们继续卷在高级商场里。

马斯克的私人飞机于今日降落在北京。悄悄地进村，打枪的不要，跟2014年的大张旗鼓截然不同。

2013年冬天，一张北京侨福芳草地的照片出现在太平洋汽车网的页面里。这是当时北京最具艺术气质的商场，门口的达利作品《骑海豚的人》只是其中无数大小雕塑中的一座。当然，出现在汽车垂直媒体上时，图片中更显眼的因素还是那辆黑色特斯拉Model S，9月刚开始在中国接受预定，定金25万元。

当年11月，中国第一家特斯拉体验店在芳草地试营业。但这家门店被更广泛的人知晓，还要等到2014年4月21日，马斯克的私人飞机在这天早上7点半降落在北京，随后他入住了侨福芳草地的怡亨酒店——就在那家特斯拉门店的楼上。

次日，马斯克向包括俞永福、李想在内的第一批用户发放了Model S的钥匙。这是具有历史意义的一刻，在此之前，中国的特斯拉爱好者们只能在硅谷这样的地方试驾过瘾。此后，侨福芳草地的门店开始接待越来越广泛的人群：好奇围观的、仰望膜拜的、爽快下单的。

在很长时间里，这家门店成为一个符号，特斯拉每年为之支付的租金高达上千万。这个记录后来王府井东方广场蔚来的8000万租金所超越。

不过，9年之后，当马斯克踩着5月的尾巴再一次访问中国，侨福芳草地大概率不会出现在他的行程表里。这家门店已经于2022年10月关闭。事实上特斯拉也不再需要它，它存在的9年，也是新能源浪潮翻涌的9年，汽车展厅成为无数商场标配，特斯拉自己，倒是更加务实地建起了更像传统4S店的特斯拉中心。

风水轮流转。高级商场的流量与氛围感，特斯拉已经不再需要。

01

对于早期汽车品牌，更重要的不是推销车辆，而是向客户展示技术、设计和产品背后所代表的生活方式。

曾经担任特斯拉全球销售与服务总裁的乔，在内部反复强调过这个观点。2013年，特斯拉计划在全球开设25家体验店，侨福芳草地500平米的两层门店，是其中规模最大的一家。

对于任何一家定位高端的汽车品牌，中国市场都是不容错过的，马斯克曾经羡慕梅赛德斯的S级车有一半被卖到中国，如果特斯拉也能做到这样，“将是了不起的成就”。

富人的玩具，这是2013年的特斯拉在中国舆论场的定位。

一方面，75万左右的起售价，让它在中国市场的竞争对手变成了BBA甚至宾利等更强势的豪车品牌，一方面，当时全国的电动汽车充电站只有314座，还比不上一座一线城市的加油站数量，这样的配套决定了，即使是续航400公里的Model S，也只能满足短途出行需求。

但精英们就是喜欢它。比如雷军在2013年两次拜访特斯拉总部，在微博上写下千字感受，并夸赞“特斯拉的Elon Musk是个酷同学”。他购买了4辆Model S。当时的易到CEO周航在2012年跑到加拿大买了一辆Model S，作为送给自己的40岁礼物，高调宣称“对创新最好的致敬就是成为它的消费者。”

对于更多人，有机会成为特斯拉车主，是发生在2013年芳草地门店开业之后的事情。

住在附近的Kacey在芳草地门店刚开业时就打卡过，她中意特斯拉的电子系统，但不喜欢Model S偏低的底盘。当时的电车选择范围十分有限，Kacey在男友的建议下决意等Model X上市。

2016年，这个时刻到来了。当时的芳草地门店里并没有现车，站在展厅的 Model S和电池板旁边，Kacey完成了这个高达百万的消费决策。是的，只是决策。毕竟这里只是“体验店”，顾名思义，店员并不提供有关车辆订购的一切流程和手续，只会仔细告知如何上网下单，剩下的，就交给用户回家操作了。

这套基于互联网的订购程序过滤了一些潜在的非目标消费者。初入中国市场的特斯拉对客户很挑剔。支付能力只是基本，还需要知识与品位并存，更重要的，是认同特斯拉的模式——比如这套完全区别于4S门店的销售体系。

老傅属于被这套筛选标准排除在外的人。这位拥有博士学历的生意人住在顺义别墅区，因为办理签证的需要，顺路逛过几次芳草地的特斯拉门店，但体验并不美好，“相同的预算我为什么不选凯迪拉克，那里有更好的服务，在特斯拉店里甚至没人招呼我喝水。”他更习惯传统的线下消费体验，第一次独立使用淘宝成功下单，是在2022年。

很多被特斯拉用户标准筛选出来而走进芳草地门店的人，大多具备一个特征：下单爽快。

慕容曾在特斯拉芳草地店工作过两年。每次外展或是出差学习交流时，听闻她是芳草地店出来的，大家都会投以不一样的眼光。因为这家店的战绩有目共睹，无论是业绩还是配置，都是一骑绝尘。

慕容记得，2018年年底的一个周末，她在店门口站着出神，两个中年男士走进来问她是销售吗？得到肯定答复后就要求订车，无需讲解也不用试驾。原来对方早在2013年特斯拉进入中国市场就开始关注，但苦于当时没钱，现在年终奖到手就过来了却心愿。

在经济环境不错的日子里，这样的客户很多，不考虑性价比，在乎情怀、环保、以及体验最新科技产品的个人形象，付完钱跟销售滔滔不绝自己的心得体会。在慕容的印象里，进店的客户有很多提着万国表和劳力士袋子的大哥，一看就是非富即贵，刚在楼上消费完名表；以及逛进口超市绿地臻选的宝妈宝爸——一般这种家庭都是阿姨溜着孩子跟在后面。

老高就是后者。

2015年看Model X发布会直播的时候，老高清楚记得自己跟周边朋友喷过一嘴“这车要这么贵？傻X才会买！”2年后，当这位奥迪车主想换车时，在经常吃饭喝咖啡的侨福芳草地，忽然鬼使神差地拐进了特斯拉门店，跟店员聊了几句关于牌照指标的细节，甚至没有试驾，当即就交完十万块的定金，痛快下了Model X的订单，决策效率高到自己都吓到。

不仅如此，老高还带了朋友老李入坑。当时中美汇率上调在即，老李在店里甚至没有细看，听说正好有一辆客户因为移民想退的现车订单，成功“截胡”一辆Model X，省下三十多万。

这样的顾客不只出现在侨福芳草地，毕竟，所有城市的顶级商场都拥有当地最富裕的那批消费者。2018年，芳姐驱车三小时跑到苏州，在特斯拉苏州久光体验中心购置了一台进口的Model 3。此前，她在保时捷mini和Model3之间犹豫，但久光的高级氛围以及店内客群的年轻化让她心里的天平最终倒向了特斯拉。

这样的桥段在现在已经看来略显遥远。被3年疫情改变的消费心智与冲动，距离恢复还有很长一段距离。当然，特斯拉也不再是那个必须把展厅设在高级商场里的”富人的玩具”。

02

2019年年底是特斯拉的分水岭。

上海工厂尘埃落定，此后，Model 3和的Model Y陆续实现国产，紧随其后的就是降价，特斯拉逐渐变成街车。前后那两年也成为慕容升职最快的时段，升职的背后是高压，后来导致她离开的重要原因就是连轴转的忙碌，离职前她攒下的倒休已经超过60天。

也是从2019年开始，特斯拉陆续关闭位于国内一二线城市豪华地段的体验店。当年3月，马斯克在一封内部邮件中提到，要大量关闭线下门店。随后，北美超过20家门店关闭。11月，风波席卷到中国去，北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体验店先后关闭。招银国际2022年1月的数据显示，特斯拉46%的门店已经不在购物中心内。

取而代之的是特斯拉中心，一种更像传统汽车4S店的存在，位置偏远租金便宜。2021年9月，北京蟹岛特斯拉中心开业，包括展厅、接待区、交付中心、检测区等，总面积相当于28个标准篮球场。根据官方发布的信息，这里是亚洲单体面积最大的交付中心，开业当天也是特斯拉进入中国整8年——当然，它没有提到这里位于北京五环外。

如今来看，芳草地门店的闭幕，在当时已经提前写好了剧本。

雷蒙德踏进芳草地门店的2020年初，是奔着第一批国产Model 3去的。作为半个从业者，他完全可以在家里自行下单，去门店，只是为了追求一种莫名的仪式感。但他对这家亚太旗舰店并没有很满意，一楼展厅的空间设计中规中矩，也没有营造出真正意义上的动线。

这也不奇怪。2020年的消费者已经被国产新能源品牌层出不穷的讨好给“惯”坏了。大概从2017年起，新势力们开始陆续入驻商场，展厅往往距离特斯拉都不远。他们还有更多。蔚来在北京长安街和上海兴业太古里的NIO house投入都高达数千万，相比仅仅展厅的特斯拉体验店，所能提供的服务丰富太多，包括但不限于：下午茶、亲子活动等。根据蔚来的说法，他们贩卖的是生活方式——一种中产很愿意为之买单并接受高溢价的商品。

相比之下，芳草地的特斯拉门店就成了前浪，它的故事在2022年年底画上句号。房租到期之后，特斯拉没有续租，而是把门店搬到了一公里之外的东直门。

在北京城东北角的明星商场颐堤港，特斯拉的店面也从临街换至租金更便宜的内场，装修风格也是主打一个平实，就跟特斯拉车的内饰一样，说的好听点是简约不凡、朴实无华，说的难听一点就是毛坯房。

这种“简朴”，在同处一层的极星空间对比之下更加明显。

极星，一个由沃尔沃和吉利共同控股的新能源品牌，知名度不算高，但门店位置更加临街，从吊顶到墙面都流淌着北欧的设计感——与之对应的是30-80万的定价。显然，这位“邻居”是想要抢一抢特斯拉用户的。一个别有深意的巧合是，2019年，极星同样选择北京侨福芳草地开设了全球首家极星空间。

极星们跟得越紧，特斯拉跑得越远。至少在北京，新能源汽车最扎堆的商场合生汇，特斯拉是避而远之的。

03

特斯拉没有成为前浪。它只是转战去了别的海滩。

距离商圈更远、也更像传统4S店的特斯拉中心，与高级感无关，但显然更能满足大众而不只是信徒的需求。

2022年6月，内蒙古首店呼和浩特西海路特斯拉中心开业；8月，特斯拉首进镇江，镇江丁卯特斯拉体验中心、上海延安西路特斯拉中心、广东珠海金湾特斯拉中心、长沙星沙特斯拉中心开业；9月，北京后沙峪特斯拉服务中心、北京房山长阳特斯拉中心、北京大兴金苑路特斯拉中心三店齐开。有业内人士称：特斯拉中心店的运营费用，大约只有体验店+服务中心的一半。

某种意义上，高级商场里的汽车生意，就像互联网撒钱时期的模式，花最多的钱，买最贵的流量，抢最高的市场份额和声响。但从互联网的发展路径来看，它显然是适用于特定阶段。

特斯拉不想、也不需要跟他们继续卷在高级商场里。如果按照特斯拉在2015年公布过的在华发展路径：首先以小众高端的产品吸引铁粉；再以中高端价格产品吸引更多顾客并且积累经验与资金；最后将生产大众化的产品冲击市场——它显然已经走到了第三步。

在不同的城市，特斯拉的侧重点各有不同。在南京、杭州等新一线城市，以体验店为主，中心店为辅，售后店作补充；在二线以下城市，以中心店为主，体验店为辅；三线以外的城市渠道是特斯拉自2021年开始的发力重点，基本是一城一家中心店。但它们的根本逻辑又是相同的：花更少的钱，布局更多的店，向更广阔的市场辐射。

江苏用户小林在2021年年底购入Model 3，是在距离家最近的南通特斯拉中心下的单。那是一个跟传统4S店没有太大差别的店面，只是面积小一点，承载了更多售后的功能。

当新能源车已经成为上海车展的绝对主角，有人断言：燃油车的谢幕时代已经到来。这样的结论未必成为共识，但一个明显的变化是：购买一辆新能源车，哪怕是特斯拉，在2023年已经不是什么新鲜事情了。

数据显示，2022年，特斯拉在中国市场销售接近44万台，排名第三。榜首的比亚迪已经冲到了180万辆。根据乘联会统计数据，2022年全国汽车累计零售2054.3万辆，同比增长1.9%。其中，燃油车零售1486.8万辆，同比减少230.2万辆；新能源零售567.4万辆，同比增加268.7万辆。

特斯拉已经完全不需要高级商场的氛围感加持。小林在2022年年初添置第二辆特斯拉，即Model 3 Plaid时，甚至没有进店，直接联系此前的销售就下了单。

即使已经离职近2年，慕容还是可以清晰前东家越来越接地气的变化。

比如做销售的专业程度。在特斯拉的颐提港门店，当一位顾客提到，如果等不到特斯拉的Model Q就上手极星，销售显得一无所知。

“不够专业”。慕容感慨道。2017年，她经过5轮面试才得到进入特斯拉华贸店实习的机会，后来参加校招时，销售岗位的录用要求也很严格，要么名牌大学，要么海归。大概只有这样的资质，才可以游刃有余地接待最初那批动辄四五十万上百万都愿意接受的高净值客群。而现在，成为一名特斯拉销售，显然也不是那么费劲的事情了——就像购买一辆特斯拉也变得更简单一样。

04

侨福芳草地的特斯拉门店，如今已经变成了一间潮流艺术画廊——这很符合芳草地的艺术气质，但显然，与如今的特斯拉是两路人。

芳草地如今也不再是其他新能源汽车品牌热衷扎堆的地盘。过于强烈的艺术气质，决定了这里的商家数量不多，也没有像CHUU这样的网红品牌。此外，它距离最近的地铁站接近1公里，对依靠公共交通的用户，显然没有那么友好。

相比之下，合生汇、蓝色港湾、三里屯这样流量更大的商场和商圈，才能给品牌们带来更加广泛的曝光。

只是，这样昂贵的流量位置，未必人人都能支付得起。

蓝色港湾曾经拥抱过以及现在拥有着的汽车品牌多达10家，说是“汽车港湾”也不为过。如今，理想和蔚来占据着人流最大的下沉广场临街位置，它们分别在2019年12月和2020年8月入驻。合生汇情况也类似，这座可能是北京人气最旺的商场，把五层的展厅位置给了新能源品牌们，蔚来等品牌则散落分布在其他楼层。除此之外，坊间流传的说法是，极狐在三里屯的年租金高达2000万元。

新能源品牌天际、合创都曾经短暂在蓝港开店，但不足一年就落寞离开——甚至没有太多人关注到它们的消失，正如它们的出现也没有激起什么水花一样。哪吒和天际也曾经出现在合生汇，然后迅速撤离了这块昂贵的战场。

没办法，利润在2023年变成了更加重要的事情。今年3月，多家新能源汽车品牌发布了2022年年报，并不乐观，即使是蔚小理，也还陷在增收不增利的泥潭之中，亏损持续扩大。2022年，蔚来、小鹏、理想分别亏损144.37亿元、91.4亿元、20.32亿元。其中，蔚来和小鹏都创下了2018年以来的最大年度亏损额。

日子本来就不好过，特斯拉还在降价的路上狂飙，逼迫新能源中国玩家们，要么跟上，自动接受利润“砍一刀”，要么死扛，接受用户流失的风险。

商场门店之外，血雨腥风已然兴起。放下高级感的特斯拉，举起了价格屠刀。

在侨福芳草地，至今还有人会打听特斯拉门店的位置。但这里唯一的汽车门店只有上汽奥迪，奢华气派，散发着生人勿近的气场。年轻人大多只会匆匆路过，没有底气多看几眼，以免与销售进行没有意义的眼神对视。

很少有人记得，2年之前，这个门店还属于高合，而它现在只在商场负二层的角落拥有一个展台，尽管工作人员称是长租，但看起来，随时都可以撤走。故事似乎随时都会戛然而止，就像2023年的死亡魔咒可能落在任何一家新能源汽车品牌头上一样。

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