B2B数字营销难在哪？如何破？

目前B2B市场所面临的预算紧缺、难以吸引客户、回报率低等诸多困难，领导们期望市场部利用Martech解决这些量化问题，然而在开始数字营销时，并不顺利。数字营销难在哪？有没有破解的办法？本文作者对此进行了分析，与你分享。

当下B2B市场人最发愁的几大问题有：预算少、获客难、ROI低、销售不配合……（排名不分先后）

领导期待市场部通过Martech解决量化问题，还要能带来新的业务机会。但绝大部分公司在试水数字营销时并不顺利。

理想中的客户画像数字化、互动过程数字化、营销结果数字化，每一步都好难。想要驱动增长，更是难上加难。

01 国内企业数字营销的难点

如果说国内数字营销还属于起步期，那么国外B2B企业已经开始利用AI大模型帮助生成内容，进入了高速发展期。

比如某跨国公司在欧洲的某个分部数字营销中心大约有超过100人的团队，每年能贡献超过40%的销售额。但同样的模式copy 到中国区，对业务的贡献率不超过5%。

对比中外客户的采购习惯以及市场大环境，区别大致有：

1.国外搜索以SEO为主，很多人习惯直接键入公司网址或搜索公司名。而在中国，SEM更流行，整体成本更贵。

不少人还习惯先搜品类，比如CRM、物联网平台、人脸识别这些大词。同类的竞争者（有时候还有自己的上下游伙伴）也来抢。因此竞价越来越贵、越来越卷。

不过某度的SEM虽然一言难尽，但依然是B2B数字营销中最有效的获客方法之一，真是挺无奈的。

2.国外流行的邮件营销和电话是实现营销自动化的基础。

但在中国，看邮件的人很少，微信太私人、企业微信又不太方便，电话更是接通率越来越低。

国内流行的社交媒体对营销自动化也不友好，另外各个平台的数据墙让数据的归拢变得很难。

3.国外CRM软件比国内更普及，销售转化可视化程度高一些。

但在国内，SCRM和CRM能打通的很少。有些企业里CRM市场部门都不一定有权限查看，更别说打通闭环了。

销售不愿意跟进市场的商机、不想转化过程透明化的原因很多，其中有一个共性是销售认为客户数据是自己的“私域”。这个矛盾短期内难以解决。

有些强势的市场部门自建SDR团队跟进新线索。但面对的大多是小客户，成交金额有限，又很难养活团队。

这三大难点让数字营销的落地格外难。

02 数字营销成熟度

不单是中小企业数字化起步难，大型企业打通内外部数据和信任壁垒一样难。

目前在成熟度比较好的是新兴的中小型 SaaS企业，天然有数字化基因，销售团队的接受度也比较高。

抛开企业规模，如果以市场部门数字营销现状作为成熟度区分，从1到5，大概是这样（仅供参考，没有大量数据作支撑）。

阶段1：目前还采用传统的销售模式，市场部门主要是做活动、参展。

阶段2：已经有官网，并开始配合线下活动组织了一些在线的会议。没有自媒体或者有但更新频率很低。还没有市场部门的客户数据库。

阶段3：有官网和简单的落地页面，开始做SEO，并有少量的预算做SEM。市场部门有做内容的同事负责双微一抖。市场活动的数据和反馈表通过Excel 或简单的工具整理。

阶段4：有官网+落地页面，SEO和SEM有专人负责，内容营销初步起步，市场活动开始讲究线上线下整合、有主题Campaign。用营销自动化工具做邮件、企业微信等，有SDR团队配合。有可视化报告，对MQL/SQL指标有考核。

阶段5：相比第四阶段更成熟，逐步实现了客户旅程的数字化管理，市场部门的成果不但与销售线索有关，更是与最终的成单相关。市场部门通过ABM获取新客户。内容营销日渐成熟，市场部在公司地位较高，担任获客以及商机孵化的角色。

当然还有阶段6，阶段7……

随着AI的蓬勃发展，未来在数据清洗、整理、分析以及内容千人千面上效率更高，随之带来的触达的渠道也会更加多样化。

目前不少B2B企业还处在1-3的阶段，需要要快速提升数字化意识以及能力，先迈向阶段4，再持续优化进步。

03 数字化获客+盘活客户

在当下资源比较紧缺的情况下，如何为业务带来贡献？

我认为首先需要改变思路，不要只想着“获取流量”，找到新客户。

这就好比要在沙漠上寻找绿洲。但实际上家里已经有一片林子，只不过疏于打理，荒草丛生，不如先养护一下？

用互联网语言就是“存量”和“流量”都要抓，存量激活更高效。

• 全新的客户：线上线下获客方式。
• 没有联系方式但在社交媒体上有关注的客户：通过在线调研、白皮书下载等与客户获取感兴趣客户的信息。
• 已经接触过的客户，有联系方式（包括没MQL和没SQL的客户）：持续互动，线上线下活动邀请、白皮书、定期互动沟通、促销、新品推荐等。
• 已经转化成SQL的客户：提供内容工具，组织小型客户活动，孵化商机。
• 销售或合作伙伴有把握或者准备成单的客户：市场部门在只需要的时候就支持就好。

在和客户互动中，市场部门不断迭代内容，优化营销方式，一步步走向更高的成熟度阶段。

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